Общественное мнение

Оглавление Введение

1. История изучения общественного мнения

2. Социология общественного мнения

2.1 Общественное мнение как социальный институт

2.2 Структура, функции и факторы формирования общественного мнения

3. Общественное мнение в PR

4. Процесс формирования общественного мнения в PR

Заключение

Список литературы

Введение

Общественное мнение относится к числу явлений, с трудом поддающихся строгому научному анализу. В социологической литературе дается несколько десятков определений понятия общественного мнения. При этом интерес к общественному мнению всегда высок. О том, как относится общество (большинство) к тем или иным явлениям жизни, к тем или иным фактам социальной действительности интересует всех — от простого обывателя до политических партий, общественных организаций и правительств. Общественное мнение всегда учитывают, его формируют, прогнозируют, его постоянно изучают. Тем актуальнее эта проблема, что феномен общественного мнения есть основной объект изучения и практического приложения в PR-деятельности. Именно, в конечном счете, его отслеживанием, изучением, учетом и формированием занимаются PR-специалисты. Именно определением способов, механизмов и средств воздействия на общественное мнение, формированием его в нужном направлении и занимаются PR-службы фирм, организаций, властных структур, общественных организаций и политических партий.

В данной работе я постараюсь осветить основные вопросы, связанные с понятием «общественное мнение», чтобы понять следующее:

· Что это такое, какова его природа?

· Какова его структура и функции?

· Кто, как и в чьих интересах его формирует?

· Роль PR-служб и PR-сотрудников фирм в этом процессе.

Я начну с истории вопроса, затем перейду к современным представлениям об общественном мнении, как его видит социология, т. е. рассмотрю взгляды на его природу, структуру и функции, механизмы формирования. В заключении отражу вопросы теории и практики PR-служб по его отслеживанию и формированию.

1. История изучения общественного мнения

Феномен общественного мнения, как социальное явление привлекал мыслителей с древнейших времен. Важность его учета отмечал, в частности, Макиавелли. В современном понимании этот термин впервые употребляется у английского государственного деятеля и писателя Джона Солсбери.

В «Философии права» Гегель говорит: «Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в той совместности, которая называется общественным мнением». Подобная свобода, по его мнению, возникает лишь в гражданском обществе. Общественное мнение существует в среде частных интересов. Как структурные элементы Гегель выделяет: условия существования общественного мнения, содержание общественного мнения, носителя общественного мнения, характер суждения, выступающего в качестве общественного мнения, соотношение «всеобщего» и «особенного» во мнениях, сочетание и противоположность в явлениях элементов истины и лжи.

История проведения опросов начинается в США в 1820-х гг., когда несколько газет начали интересоваться у граждан и местных политиков, кого из кандидатов они хотели бы видеть на посту президента. Эти опросы не были похожи на современные, не базировались на научной теории и не были тщательно спланированы. Поэтому их назвали «соломенными» (Straw-Polls). Автором термина «соломенные опросы» является известный английский политик и ученый Джон Селден (John Selden, 1584−1654 гг.). Первенство же теоретического освоения феномена общественного мнения принадлежит европейцам. Классическими признаны работы Алексиса де Токвиля (Alexis de Tocqueville, 1805−1859 гг.) и Джеймса Брайса и книга английского политика и историка Уильяма Макиннона (William Alexander Mackinnon, 1789−1870 гг.) о возникновении и динамике общественного мнения в Англии и в других странах.

Выделение общественного мнения как относительно самостоятельного направления исследований в конце XIX начале XX столетий связывают со следующими обстоятельствами. Прежде всего, с развитием капитализма, который потребовал нового уровня учета потребительского спроса и эффективности рекламы. Новые демократические формы государственного устройства, т. е. формы, основанные на всеобщем избирательном праве, которое получают все более широкие слои населения с отменой имущественного ценза, дискриминации по половому и расовому признакам. Новые условия потребовали, от политических партий и групп влияния, учитывать настроения и особенности поведения больших масс людей. Также следует сказать о развитии средств массовой информации (СМИ), особенно телевидения, которые стали удобным и эффективным инструментом воздействия на общественное мнение. Нельзя не учитывать и повышения уровня образования и культуры широких слоев населения, расширения спектра его интересов, плюрализма мнений, в том числе политических.

Современная история изучения общественного мнения начинается с классической книги Уолтера Липпмана (Walter Lippmann, 1889−1974 гг.) «Public Opinion» («Общественное мнение»), увидевшей свет в 1922 году. Сам термин «общественное мнение» получил широкую распространенность и окончательно закрепился в теории и практике общественной жизни в начале 30-х годов с появлением метода репрезентативных опросов. Люди с легкостью говорили об опросах общественного мнения, об исследованиях общественного мнения.

В России, строго говоря, о работе с общественным мнением, об его учете нельзя говорить ни относительно периода до 1917 года, ни в советскую эпоху. Конец XIX и начало XX столетий можно назвать предысторией развития опросов общественного мнения в России. Отдельные опросы в этот период проводились по заказу земств и губернских газет, заинтересованных в изучении интересов читательской аудитории. О начале практического изучения общественного мнения в России можно говорить в связи с образованием ВЦИОМ (Всесоюзного (затем Всероссийского) Центра Изучения Общественного Мнения) основанного в 1987 году. В этом и следующем году была развернута сеть социологических центров в республиках СССР и регионах России и начались первые массовые опросы по репрезентативным выборкам взрослого населения страны. Со следующего года исследования ведутся систематически.

2. Социология общественного мнения

2.1 Общественное мнение как социальный институт В социологии сложилось несколько концепций общественного мнения. Так называемая монистическая, т. е. единое (общее) общественное мнение существует и является истинным. Мажоритарная концепция говорит, что существует мнение большинства. Плюралистическая же говорит, что единого, достаточно стабильного общественного мнения не существует. Также существует промежуточная попытка преодолеть противоречия между концепциями, называемая монистически-плюралистической, которая говорит, что вначале возникает несколько различных мнений относительно того или иного вопроса, а затем из их числа выделяется господствующее, которое и принимает большинство.

Поэтому единого определения понятия «общественное мнение» не существует. Это связано также с тем, что представители разных социальных уровней вкладывают в него различное содержание. Общественное мнение отражает реальное, то есть в зависимости от текущих обстоятельств и общих тенденций того или иного исторического временного промежутка, состояние общественного сознания, интересы, настроения социальных групп, в том числе, не в последнюю очередь, в зависимости от материальных условий жизни людей. Общественное мнение невозможно отождествить ни с одной из форм общественного сознания. Его предмет невозможно «втиснуть» в рамки какой-либо одной формы, его можно только сформулировать в связи с отдельными вопросами: политологии, права, морали, искусства, религии, науки, т. е. с разными сторонами социальной жизни, связи между которыми и взаимовлияния сложны и не поддаются прямому учету. Иными словами, оно как бы пронизывает все формы сознания, поэтому оно может быть признано одной из его форм.

Известно около пяти десятков определений общественного мнения. У. Ф. Дэвисон в своей статье об общественном мнении (1968 г.) для «Международной энциклопедии социальных наук», писал: «Не существует общепринятого определения «общественного мнения». Однако все определения вытекают из двух концепций общественного мнения. Одна, из которых, трактует общественное мнение как рациональность, в этой концепции общественное мнение играет роль инструмента в процессе формирования и принятия решений в условиях демократии. Другая же, смотрит на общественное мнение как на вид социального контроля. В связи, с чем роль общественного мнения состоит в содействии социальной интеграции и в обеспечении достаточного уровня общественного согласия, на которое могут опираться действия и решения.

Сравнение двух концепций вызывает в памяти известное различие, отмеченное Робертом Мертоном в книге «Социальная теория и социальная структура» (1957 г.):

Вот несколько определений.

" Общественное мнение - совокупность представлений, оценок и суждений здравого смысла, разделяемых большинством населения либо его частью" .

" Общественное мнение — это отношение социальных общностей к проблемам общественной жизни, проявляющееся сначала в эмоциях и суждениях, а затем и в действиях" .

" Общественное мнение — это специфическое проявление общественного сознания, сложное духовное образование, выражающееся в оценках (как в вербальной, так и не в вербальной форме) и характеризующее явное или скрытое отношение к актуальным проблемам действительности, присущее отдельным группам, социальным общностям или обществу в целом" .

Энциклопедический словарь тоже предлагает определение общественного мнения, как состояние массового сознания, заключающего в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей, выражающее позицию одобрения или осуждения по тем или иным общественным проблемам, регулирующее поведение индивидов, социальных групп, насаждающее определённые нормы общественных отношений.

Для лучшего понимания термина «общественное мнение» выделю его содержание. Прежде всего, общественное мнение есть коллективный вывод, результат психической деятельности группы лиц, критериями отбора при формировании, которого служат общественные интересы и потребности. То есть явления или факты общественной жизни становятся объектами общественного мнения, будучи значимыми, для больших групп и, вследствие этого, требующие согласованного суждения о них. Также следует учесть, что массовые суждения людей обладают различной степенью объективности. Это связано с культурным расслоением общества, вследствие чего мнения одних людей формируются на основе научных знаний, а других — на основе ошибочных представлений (не достаточно критично воспринятых стереотипов, традиций, суеверий, в условиях недостатка информации). Также общественное мнение есть специфическая побудительная сила, регулирующая поведение и деятельность. Следующий аспект содержания, общественное мнение существует в сознании людей и, выраженное публично, становится средством общественного воздействия. И, безусловно, общественное мнение не является простой суммой мнений, оно является сплавом, в котором преодолеваются противоречия, мешающие конструктивной общественной деятельности, связанной с конкретным объектом общественного мнения. Из вышесказанного понятно, что не любое коллективное мнение является общественным мнением, а лишь удовлетворяющее критериям социального интереса, дискуссионности, компетентности, а выразителями его являются социальные группы. Общественное мнение не существует за пределами общественной сферы (экономической, социально-политической, идейно-нравственной), т. е. имеет свои корни в социальной среде, и не является чем-то застывшим, неизменным. Оно может быть достоянием отдельной социальной группы, а может доминировать в обществе в целом.

2.2 Структура, функции и факторы формирования общественного мнения общественный мнение паблик рилейшнз В структуру общественного мнения включают:

Субъекты, то есть люди, группы людей, которые делятся в свою очередь на:

· субъекты-создатели — «творцы» мнений, т. е. авторитетные и компетентные лица, эксперты в той или иной области;

· субъекты — носители мнений, т. е. лидеры;

· «массовая» публика, то есть 90% всех людей, имеющих мнения.

Объекты, т. е. факты, события и явления социальной действительности, по поводу и в связи с которыми формируется общественное мнение. Они подразделяются на:

· объекты-факты, т. е. объекты, соотнесенные с тем или иным фактом действительности;

· объекты-события, т. е. объекты, соотнесенные с набором фактов, составляющих содержательную сторону события;

· объекты-явления, т. е. объекты, связанные с происходящими в обществе процессами.

Рациональный компонент (познавательный), т. е. знания субъекта об объекте.

Социальная оценка или общественное суждение, то есть ценностный элемент общественного мнения, результат взаимодействия рациональной и эмоциональной сфер.

Общественно волевые побуждения — активное начало общественного мнения, проявление его позиции по отношению к объекту.

Социология различает две основные функции общественного мнения: формирование мнения в условиях демократии и функцию социального контроля.

В современном мире господствует концепция общественного мнения на основе рациональности. Рациональность означает, что знания приобретены умом и на их основе происходит формирование логических, рассудочных суждений. Общественное мнение как рациональный процесс сосредотачивается на проблемах демократического участия и обмена различными точками зрения по общественно значимым вопросам, привлекает внимание к этим идеям со стороны правительства и признает возможность со стороны власти капитала и государства, СМИ, манипулирования процессами формирования общественного мнения.

Теория общественного мнения, как социального контроля, сосредотачивает свое внимание на роли общественного мнения в поддержании необходимого уровня согласия внутри общества относительно ценностей и целей этого общества. Согласно данному подходу, сила общественного мнения так велика, что и правительство, и отдельные члены общества вынуждены считаться с ней. Это влияние имеет психологические корни в каждом индивидууме. Механизм этого влияния основан на угрозе изоляции, которой общество подвергнет отклонившегося индивида, группу или госструктуру. Страх перед изоляцией, который обусловлен социальной природой человека и действует на психологическом уровне. Постоянное отслеживание своего места и положения в обществе, «прочности» этого положения является той связью, которая связывает индивида, группы, структуры с обществом. Только в двух последних случаях будет другой механизм отслеживания — с помощью специальной службы связей с общественностью (PR). Ученые полагают, что эти реакции выработались в процессе становления человека как социального существа. Практическое подтверждение этому — одиночество связано с депрессией и плохим настроением у большинства людей. Главное отличие между двумя концепциями общественного мнения заключается в том, какой смысл вкладывается в слово «общественный». Согласно первой концепции понятие «общественный» должно рассматриваться с точки зрения содержания — тематики общественного мнения — которая имеет прямое отношение к политике. В концепции общественного мнения как механизма социального контроля, понятие «общественный» имеет смысле «публичный», «гласный», «прилюдный», «видимый всем». Глаз общественности — это суд, которому подвержены правительства и индивиды. К факторам формирования общественного мнения относятся:

· социальные интересы людей, т. е. вне интересов отдельных людей и социальных групп общественное мнение не формируется. Носителями мнений являются люди, общественное (в этом смысле общее) мнение формируется из отдельных мнений, причем одни подавляются и могут совсем не учитываться в общем итоге, другие, напротив, в процессе формирования могут приобретать вес и распространенность. Как уже говорилось, общественное мнение не есть простая сумма индивидуальных и групповых интересов.

· различия в оценках, характеристиках тех или иных общественных явлений (дискуссионный характер проблемы), множество мнений, возможность существования различных мнений, есть необходимое условие существования общественного мнения. Такие условия существуют только в гражданских, демократических обществах, и потому только там имеет смысл говорить об общественном мнении.

· уровень компетентности, т. е. следует понимать, что общественное мнение формируется на рациональной, здравой основе, а не на заблуждениях и догадках, при условии, что оно при этом становится позитивной движущей силой общества, для чего собственно и формируется. Без правильного, здравомыслящего взгляда на проблему, решить ее невозможно, невозможно сформировать консолидированный взгляд.

3. Общественное мнение в PR

Профессиональной сферой работы с общественным мнением является РR («Public Relations», англ.)-деятельность. В современном мире любая коммерческая компания, считающая себя публичной, любая политическая партия, госструктура, общественная организация имеет соответствующую PR-структуру или сотрудника и внимательно отслеживает общественное мнение. Изучение общественного мнения, оценка его актуальной направленности и содержания в связи с соответствующей государственной или коммерческой структурой, формирование его в интересах данной структуры является основной задачей связей с общественностью.

Public Relations — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, неконфликтных отношений между коммерческой или государственной структурой и общественностью, от которой зависит успех функционирования соответствующей структуры. В теории связей с общественностью под общественным мнением понимают коллективное оценочное суждение той или иной группы целевой социальной группы по поводу проявлений в социальной сфере той или иной государственной или коммерческой структуры. Общественное мнение с точки зрения PR состоит в том, что его носителем являются социальные группы (их называют целевыми), а также то, что они рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом.

Таким образом, основным сущностным признаком общественного мнения в различных теоретических концепциях является то, что данное понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие события, явления и факты. Данное обстоятельство позволяет учитывать общие закономерности общественного мнения в теории PR, которые находят свое отражение, прежде всего, в содержании, структуре и механизмах его формирования.

Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции, без учета особенностей которых, воздействие на целевые группы будет малоэффективным. Функции общественного мнения таковы:

· регулятивная — регулирование отношений между людьми, между личностью и коллективом, коллективом и обществом, обществом и личностью; регулирование экономических, социальных, политических, нравственных и других видов общественных отношений;

· воспитательная — воспитание у каждого человека чувства высокой ответственности за свои дела и поступки перед обществом («что скажут люди…»). Но! Влияние общественного мнения на поведение и поступки человека может быть двойственным — как положительным, так и отрицательным;

· оценочная — выражение ценностного отношения масс к тем или иным фактам, событиям, процессам социальной действительности, к деятельности официальных учреждений, должностных лиц;

· контрольная — общественное мнение, практически всегда, по заинтересовавшему его вопросу занимает определенную позицию и стремится к тому, чтобы соответствующая деятельность официальных организаций и лиц отвечала этой позиции;

· защитная — отстаивание своих интересов, защита жизненных прав и свобод;

· консультативная — в случае необходимости общественное мнение может дать консультацию, совет, предложение, в которых содержатся те или иные способы разрешения назревших социально-политических, экономических, нравственных и других проблем (именно эта функция реализуется в ходе всевозможных опросов общественного мнения);

· директивная — когда результатом функционирования общественного мнения выступают решения, касающиеся различных сторон жизнедеятельности общества и имеющие строго заданный характер (для этого устраивают плебисциты, проводят референдумы);

· познавательная — синтез теоретического и обыденного сознания, выражающий гносеологическую (познавательную) природу общественного мнения; стремление субъекта общественного мнения к собственному осмыслению объектов действительности, затрагивающих его интересы и отличающиеся дискуссионным характером.

Общественное мнение феномен динамический, как и любой социальный процесс, оно зарождается, формируется, зреет, меняется, идет на спад. Динамика этого процесса характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.

Жизненный цикл процесса под названием «общественное мнение» включает три стадии:

· возникновение и формирование;

· функционирование;

· убывание.

Каждая стадия, в свою очередь, подразделяется на этапы. Так первая стадия, возникновения и формирования, состоит из следующих этапов:

· зарождение индивидуальных мнений;

· обмен мнениями (дискуссия, важнейшее условие существования общественного мнения, в отсутствии этого элемента об общественном мнении говорить неправомерно);

· кристаллизация общей точки зрения;

· объективизация сложившегося мнения.

Этап возникновения общественного мнения начинается с широкого интереса к потенциальному объекту общественного мнения, с формирования индивидуальных заинтересованных оценочных суждений. Здесь же возникает стремление к различного рода источникам информации, касающихся явления, причем первоначально могут преобладать неофициальные источники (слухи, домыслы, собственный жизненный опыт и т. п.). Возникает потребность выразить свою точку зрения, обменяться мнениями. Понятно, что без свободных, налаженных каналов коммуникации это невозможно.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, явления, факта, происходит столкновение мнений в дискуссиях, споры. В ходе дискуссий возникают групповые мнения, из них выделяются преобладающие.

На этапе кристаллизации в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция большинства вокруг единой точки зрения. При этом действуют механизмы внушения, убеждения, заражения, подражания.

Стадия функционирования включает два этапа:

· объективизации;

· активности;

На первом этапе сформированное общественное мнение переходит из отражательного состояния в преобразующее. Здесь включается так называемый «блок готовности», который характеризуется ориентацией людей на реализацию выработанной в дискуссии социальной оценки в актах поведения.

На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

Стадия убывания общественного мнения включает этапы:

· спада;

· отмирания;

На первом этапе происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства. На этапе отмирания общественное мнение перестает быть общественным, то есть явление, факт, событие, вокруг которого оно сформировалось, перестает привлекать массовый интерес. Общественное мнение в отношении данного события, явления, процесса, факта.

В процессе управления общественным мнением PR-специалисту необходимо обращать внимание не только на динамические характеристики феномена, но и на особенности, отражающие его качественную сторону. Иными словами следить куда направлено (и направлено ли) общественное мнение в конкретном случае, т. е. оно «за», «против» или ему «безразлично», или оно «за, при соблюдении определенных условий», или «против, при соблюдении определенных условий». При этом понятно, что нужно принимать его интенсивность (уровень интереса) независимо от направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить следующие суждения: «полностью согласен/согласен — мне все равно/не согласен/абсолютно не согласен» .

Также важна такая характеристика общественного мнения, как стабильность, т. е. длительность нахождения в стадии функционирования, длительность времени, на протяжении которого проявляется одна и та же его направленность и интенсивность.

Также нужно учитывать информационную насыщенность общественного мнения, так как она указывает на объем знаний об объекте на мнения, которыми владеют люди. То есть говорит об уровне компетентности. При ее высоком уровне методы воздействия на общественное мнение будут более рациональны и менее эмоциональны и, наоборот, в случае низкой компетенции.

4. Процесс формирования общественного мнения в PR

Для того чтобы эффективно формировать общественное мнение, его следует досконально изучить. В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований. Кабинетные исследования, которые включают в себя анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, анализ прошлых исследований и пр.; полевые исследования, такие как анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и пр.; коммуникационный аудит, т. е. работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями.

Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Результатом кабинетных исследований является база данных по всем вопросам, связанным с ее деятельностью. Она включает в себя статистические данных по деятельности организации: публикации в СМИ, списков журналистов, биографии и фотографии руководства; корпоративные издания; законодательство в сфере, касающейся деятельности организации; внутренние приказы и документы. Сведения эти постоянно обновляются.

Основная задача полевых исследований изучение отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений в целевых группах. Главные задачи полевых исследований включают в себя: объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации; сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на анкетные опросы; личные интервью; телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования бывают экспертные опросы; ситуационные опросы; проблемные опросы; панельные опросы.

Коммуникационный аудит призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и его цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется PR-деятельность организации с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности. Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы: затор информационных потоков; ненахождение общего языка со служащими; неровные коммуникационные усилия; противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Одним из главных понятий в процессе формирования общественного мнения является понятие установки. Под установкой понимается устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать факт, явление, проблему, чью-либо активность в соответствии с внутренней позицией человека, его взглядами, ценностными ориентирами по отношению к тем или иным видам и родам событий, фактов, личностей, идей. При этом восприятие явления, на которое отвечает установка, происходит в определенных обстоятельствах, тогда говорят об определенной ориентации. Также воздействие на индивида происходит не изолированно, а вместе с другими индивидами, тогда их ориентации направлены на одни и те же явления и факты, а так же друг на друга, тогда говорят о соориентации.

Соориентация предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникации. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу. В межличностном аспекте соориентация предполагает ясность понимания позиций друг друга в отношении рассматриваемой проблемы. Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов. К таким факторам относятся:

· Личностные — физические и психологические особенности индивида, в том числе рост, вес, возраст, темперамент, пол, социальный статус и подобное.

· Культурные — ближайшее окружение и уклад жизни региона, конкретного района, география местности.

· Образовательные — уровень и качество образования индивида, самообразования, познавательный уровень (т.е. желание и способность разбираться в существе дела).

· Религиозные — конфессия, отношение к сверхъестественному.

· Социально-классовые — положение в обществе.

· Национальные, расовые — этническая и расовая принадлежность.

Важно также учитывать направленность установок: положительные они, отрицательные или нейтральные (т.е. в отношении данного факта, явления отсутствуют). В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками лежит теория когнитивного диссонанса, из которой следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными, размытыми установками. Основным способом влияния на установки является мотивированная коммуникация. Через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего, лежат потребности личности. Изменение установки предполагает также выполнение определенных правил. Вот некоторые из них:

· Не использовать графические символы, пока не исключены непредсказуемые последствия от их использования.

· Не зазывать людей к себе, а идти к ним.

· Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку.

· Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент.

· Использовать главное русло.

· Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить.

В информационном обществе в процессе формирования общественного мнения важно учитывать не только психологические механизмы, но и современные технологии воздействия на общественное сознание, и, прежде всего, Интернет.

Общественное мнение непостоянно и неоднородно, однако закономерности его формирования объективно существуют. Вот некоторые из них.

· Людям интереснее важные, злободневные проблемы.

· Мнение не сформировывается, пока не будет видна перспектива.

· На мнение сильнее действуют события, чем слова.

· Слова и действия максимально значимы тогда, когда мнение еще не сформировалось, когда люди поддаются внушению и доверяют надежному источнику.

· При личном интересе мнение меняется трудно.

· Вес лидера больше в критическое, нестабильное время.

· Цель предпочтительнее метода.

Важными психологическими характеристиками мнения являются направленность, интенсивность, широта и глубина.

Существует пять основных идей, присутствующих во всех исследованиях общественного мнения:

· На мнение наибольшее влияние оказывают сами события.

· Обычная реакция общественного мнения требование что-то сделать.

· Личный интерес оказывает сильное влияние на мнение людей.

· Лидерство высоко ценится, хотя не всегда объективно и критично.

· Трудно оценить правоту общественного мнения.

При формировании общественного мнения следует также учитывать, что поддерживать надо активных сторонников, прилагать усилия склонить на свою сторону нерешительных, ослаблять активную, ориентироваться на большинство (целевую группу).

При формировании общественного мнения не всегда используются честные методы. Знание их тоже полезно для будущего PR-менеджера, в том смысле, чтобы он мог их выявить. Вот только некоторые из них:

· Наклеивание ярлыка, как позитивного так и негативного.

· Свидетельства известных людей (артисты, спортсмены говорят, что они голосуют за…; используют такой-то крем для бритья…).

· Подтасовка. Односторонняя подача фактов.

Заключение

Игнорировать общественное мнение не в силах ни одна общественная, государственная или коммерческая структура. PR-сообщение, которое не учитывает состояние общественного мнения не найдет своей целевой группы. Понятно, что общественное мнения изучается, чтобы быть учтенным при обращении к целевой группе. Другое дело как учитывается оно и с какой целью. Здесь многое зависит от того, как PR-специалист понимает свои задачи, в чем видит смысл своей деятельности.

Одно дело если, например, во время избирательной кампании перед PR-структурой ставится единственная цель — побудить голосовать за кандидата, и не интересоваться будет ли кандидат выполнять свои обещания. Другое дело, когда организация и его PR-структура руководствуется в своей деятельности, гуманистической концепцией PR, согласно которой главная задача PR состоит в том, чтобы формировать у целевых групп чувство причастности, вовлеченности в дела фирмы (организации, структуры). Как утверждает Ж.-П. Бодуан задачи паблик рилейшнз всегда можно свести к паре: «сообщать-приобщать»; именно к паре, а не к одному из этих терминов, ибо приобщение без сообщения это пропаганда, а сообщение без приобщения — это информирование". Данная установка в одинаковой мере распространяется как на деятельность по исследованию, так и формированию общественного мнения. В итоге смысл PR-деятельности заключается в том, что сблизить позицию общественного мнения по проблеме и позицию организации, властной структуры. Учет предполагает в большей степени изменение позиции организации (властной структуры) в то время как формирование общественного мнения предполагает изменение состояния самого общественного мнения.

В реальной практике деятельности PR служб, как правило, имеет место одновременно и то и другое, и учет общественного мнения и его целенаправленное формирование. В деятельности по учету общественного мнения в равной степени недопустимо, как игнорирование общественного мнения, так и безоглядное следование ему. Уровень компетентности общественного мнения имеет свои пределы. Поэтому стремление, во что бы то ни стало «подстроиться» под общественное мнение, соответствовать ему в своей деятельности, так называемые популистские меры в любой сфере деятельности будь-то политика или экономика, ничего кроме вреда для организации, властной структуры не принесут.

Но не менее опасно для организации, структуры власти выстраивать свою линию действий исходя из чисто рациональных менеджерских принципов, экспертных заключений специалистов. Соответствующие меры, будучи абстрактно самыми эффективными, если они не соответствуют общественному мнению, не будут приняты и реальная их эффективность может оказаться нулевой.

Задача состоит, следовательно, в том, чтобы найти антоним между абстрактной рациональной эффективностью предполагаемых мер и приемлемостью их для общественного мнения. Такой подход предполагает, что анализ общественного мнения тщательно учитывается при принятии решений. В оценках, представлениях, позиции общественного мнения специалисты стараются найти наиболее рациональные, конструктивные элементы, которые находят должное отражение в принятии решений, в коррекции позиции организации.

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. учеб./И. В. Алешина. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 г. — 480 с.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход./Дж. Бернет., С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2001 г

3. Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз./С. Блэк. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998 г. — 318 с.

4. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия./Ф. Буари. — М.: ИНФРА-М, 2001 г. — 178 с.

5. Гидденс Э. Социология./Э Гидденс. — М.: Эдиториал УРСС

6. Горшков М. К. Общенародное общественное мнение./М. К. Горшков

7. Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений./Б. А. Грушин. — М.: Изд-во политической литературы, 1967 г. — 401 с.

8. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз./Д. Дороти; пер. с англ.

9. Елсуков А. Н. История социологии./А. Н. Елсуков. — М.

10. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью./С. М. Емельянов. — СПб.: Питер, 2005 г. — 215 с.

11. Кравченко А. И. Социология: учеб. для вузов./ А. И. Кравченко

12. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций./И. В. Крылов. — М.: Центр, 1998 г. — 192 с.

13. Лавриненко В. Н. «Социология» ./В. Н. Лавриненко.- М.: ЮНИТИДАНА, 2000 г. — 407 с.

14. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением./Г. Г. Почепцов. — М.: Центр, 1998 г. — 352 с.

15. www.consultant.ru — Закон РФ «О средствах массовой информации» .

16. www.consultant.ru — Федеральный закон «Об общественных объединениях» .