Элементы единого фирменного стиля

Товарный знак

Товарный знак как средство идентификации своих товаров или услуг, применяемый предприятиями и организациями повсеместно, любое графическое изображение слова, символа, понятия или события можно в принципе считать основой товарного знака, основные формы его существования можно рассмотреть в перечисленных далее разделах книги. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, главная функция их заключается в том, чтобы позволить отличить конкретное изделие или услугу одного предприятия от продукции конкурентов.

Товарные знаки имеют много общего с именами собственными: тщательность, с которой их выбирают и преподносят; «отеческая» опека предприятия, выступающего в качестве имядателя; их написание (с заглавной буквы); их магическая способность вызывать ассоциации; их чуть ли не освящённое религией происхождение; их регистрация; их исключительность и правовая охрана.

С тех самых пор, как человек стал употреблять слова, они служили для того, чтобы вызывать в умах людей образ тех предметов, которые они символизировали. С незапамятных времён имя всегда было вторым «я» человека. Знать имя человека означало обладать властью над его душой, простые смертные не смели знать имена своих правителей, могущественные древние божества имели множество имён, каждое из которых выражало какой-то аспект их могущества, глубина воздействия этого языка символов граничит порой с волшебством, и несомненно магическое или полумагическое влияние товарных знаков, как на покупателей, так и на самих продавцов, давших второе имя изделию, услуге или предприятию, которое они олицетворяют. За счёт колоссального увеличения массы поступающих на рынок изделий приток новых товарных знаков образует настоящее наводнение, а поскольку большинство их состоит из слов, языки всех народов непрерывно пополняются новыми словами, выполняющими функции товарных знаков. Промышленники и потребители в равной мере используют их в качестве обычных слов в таком же грамматическом значении, как и существующие в языке слова, с которыми знаки находятся в тесном родстве в качестве имён собственных, существительных или прилагательных, а в ряде случаев даже междометии или восклицаний, таким образом, товарные знаки постепенно занимают такое положение, которое, как показывает практика, наиболее полно соответствует их специфике.

Функциональные особенности товарных знаков Обычно считается, что товарные знаки должны выполнять следующие функции:

1) Облегчать восприятие различий или создавать различия Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара — упаковкой, формой, цветом, весом и т. д. Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям исключительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обычные изделия.

2) Давать товарам имена Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков, поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, приблизительно 80% всех товарных знаков являются словесными.

3) Облегчать опознание товара Узнаванию товарного знака весьма способствует относительно широкая известность изображаемых образов, вот почему на них зачастую отображаются хорошо всем знакомые символы — солнце, звёзды, человек, животные, растения, письменные знаки и числа.

4). Облегчать запоминание товара.

И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, осведомлённость о его свойствах, отображенных на товарном знаке, которые могут быть результатом рекламной кампании, играет весьма важную роль, потребителю не видевшему этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы идентифицировать его с конкретным товаром, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти увиденные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запоминаются.

Однако подобная простота относительна. Когда потребителю известен показанный на нём предмет, изображение, даже весьма сложное, — легче запоминается, чем более простое изображение незнакомого предмета.

5) Указывать на происхождение товара Товарные знаки не обязательно указывают на происхождение товара. Однако выбранный в качестве такового символ всегда уходит корнями в какую то определенную культурную среду, а поэтому он нередко показывает, что представляемый знаком продукт происходит из той же культурной среды. Примером тому служат товарные знаки американских, японских или российских автомобилей. Но зачастую выбирают такие товарные знаки, которые ассоциируются не столько с культурой страны происхождения товара, сколько с культурными укладами стран-потребителей.

6) Сообщать информацию о товаре Когда предприниматель желает продемонстрировать в товарном знаке отдельные свойства своего изделия, ему приходится изыскивать образные элементы, отображающие как раз указанные свойства. Проблема состоит в том, чтобы найти такое слово или создать такое изображение, которое порождает желаемое представление об изделии.

7) Стимулировать желание купить Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы, относящиеся к попу покупателя или его снобистскому характеру, способны оказать стимулирующее воздействие совершить покупку.

Присущая товарному знаку функция ограничивается его способностью внушить покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности.

8) Символизировать гарантию качества В глазах потребителя товарные знаки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что автомобилю определенной модели присущи такие же качества, что и любому другому автомобилю, несущему на себе тот же знак.

Виды товарных знаков Товарные знаки могут быть словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и некоторые другие.

Словесные. Один из видов товарных знаков получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода.

Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы. Представляют собой оригинальные слова, названия. В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова чаще всего называемые «логотип» — сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке.

Краткий, звучный и выразительный словесные знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух.

Изобразительные. Представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме. Иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Комбинированные. Содержат в себе знаки изобразительного и словесного вида. Композиция может представлять собой сочетание: рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и букв, букв и цифр.

Информационные знаки. Это обозначения, наносимые на упаковку или товар, информирующие: о фирме (товарные знаки или знаки обслуживания). О соответствии товара нормативным документам (знаки соответствия, сертификационные знаки). О содержании отдельных компонентов. О правилах использования товара и способах обращения с грузами при транспортировке (манипуляционные знаки). О риске, возникающем при использовании, хранении, перевозке и утилизации опасных веществ и материалов (предупредительные символы).

Экологические знаки Порядок присвоения и правила нанесения информационных знаков устанавливаются стандартами или другими нормативными документами. Функции информационных знаков могут выполнять графические обозначения, рисунки, буквы, цифры, слова, свет, форма или его упаковка.

Знаки соответствия стандартам. В мировой и отечественной практике известные многие процедуры и различные методы подтверждения соответствия продукции заданным требованиям. Особое место среди них занимает сертификация, которая отличается тем, что выполняется — независимой от изготовителей и потребителей стороной, что создает предпосылки высокой объективности ее результатов. А одним из основных методов указания соответствия продукции требованиям нормативных документов при положительных результатах сертификации является ее маркирование знаком соответствия.

Знаки символы по уходу. При использовании некоторых непродовольственных товаров требуется соблюдение определенных правил. Помимо их словесного описания на товаре помещают графические символы, указывающие на те или иные операции, соблюдение которых обеспечит сохранение качества товара. Так на этикетках текстильных изделий проставляют международные символы, регламентирующие режимы стирки, отбеливания, глаженья, химической чистки.

Манипуляционные знаки. Изображения, указывающие на способы обращения с грузом. Если с товарами необходимо обращаться по-особому при погрузочно-разгрузочных работах, непосредственной транспортировке и хранении, то на тару или упаковку наносят специальную маркировку, указывающую специфические свойства товара и способы обращения с ним.

Знаки экологичности — наносят на упаковки в целях обеспечения безопасности для жизни, здоровья, имущества потребителей и охраны окружающей среды. Их можно условно разделить на две группы.

Первая группа это знаки отражающие безвредность для экологии изделий в целом или их отдельных свойств.

Вторая группа знаков призывает к охране окружающей среды или применяется для обозначения предметов, поддающихся вторичной переработке, или обозначения продукции, полученной в результате переработки вторичного сырья. Теперь перейдем к фирменному блоку.

Фирменный блок

Фирменный блок может состоять из двух и более элементов: товарного знака, полного названия предприятия, его почтовых и банковских реквизитов, различных пояснительных надписей (перечня товаров, услуг фирмы), слогана и декоративных графических элементов. Это не обязательный набор. В фирменный блок может входить только часть пречисленных компонентов.

Фирменный блок удобен, так как может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов, в качестве оригинала липких аппликаций, некоторых упаковочных средств, материала для оформления интерьера. Блок должен быть красивым, заметным, легко «читаться» и хорошо запоминаться. Наиболее удобны и функциональны «разъемные» блоки, отдельные элементы которых могут существовать самостоятельно и использоваться в зависимости от конкретной задачи. Можно предусмотреть и сменные части блока — например, с текстом на русском и иностранном языке, с разными пояснительными надписями. Данный блок содержит информацию о названии фирмы, адреса и товарного знака.