Модели среды маркетинга и взаимодействия

U-образная модель Портера

Модель и направления ее применения

В модели Портера моделируется связь между рыночной долей предприятия и рентабельностью. В результате наблюдений за предприятиями М. Портеру удалось установить, что наиболее рентабельные предприятия или специализируются на некотором малом сегменте, или работают с охватом значительной доли рынка. Взамен рентабельности может рассматриваться экономическая эффективность, доход от инвестиций, доходность, что в принципе — одно и то же. U-образная модель Портера имеет вид, представленный на рис. 22.1.

Рис. 22.1. Модель Портера «рентабельность — рыночная доля» .

Модель имеет большое прикладное значение. Она применяется в стратегическом анализе и служит основой для разработки стратегической матрицы Портера (см. подразд. 28.4). Другое ее применение — идентификация критического размера предприятия, где эффективность наиболее низка. Таким образом, между малыми и крупными предприятиями располагается область с низкой эффективностью. Данная ситуация может быть сформулирована как проблема барьера для дальнейшего роста малых предприятий. Очевидно, что этот барьер роста необходимо преодолевать, поэтому не случайно малые предприятия редко переходят в разряд крупных.

Еще в плановой экономике была широко известна закономерность повышения эффективности от укрупнения производства. Но, как показывает модель, укрупнение имеет пределы — с определенного момента дальнейшее увеличение размера предприятия ведет к снижению его эффективности. Однако в плановой экономике больше внимания уделялось лишь эффекту от укрупнения производства. Опыт рыночной экономики показывает, что малые предприятия также эффективны и поэтому им следует уделять больше внимания.

Пример идентификации U-образной зависимости

Результаты идентификации^[1] U-образной зависимости применительно к аудиторско-консалтинговым компаниям приведены на рис. 22.2^[2]. В качестве показателя эффективности принята выработка на одного специалиста. Вместо относительной доли рынка рассмотрено среднее за год число специалистов на предприятии. Обычно эта величина коррелирует с объемом сбыта и рыночной долей предприятия соответственно.

Визуальный анализ показывает наличие нелинейной зависимости выработки (у) от среднего числа специалистов на предприятии (х). Первоначально зависимость была аппроксимирована полиномом второй степени.

у = 0,0205x2 — 4,4387x + 539,76.

Рис. 22.2. Выработка на сотрудника аудиторско-консалтинговой компании, но России.

Можно рассчитать, что наименее эффективно работают предприятия, имеющие 108 специалистов.

Для поиска не только критической области, но и максимума эффективности одновременно был применен полином третьей степени, который наиболее полно отвечает содержанию задачи идентификации экстремальных параметров. По результатам расчета.

у = -0,161 800x3 + 0,74 181 945x2 — 8,704 960 783x + + 608,848 073 455.

Данная модель дает результат очень близкий к предыдущему по нежелательному размеру предприятия. Эффективность достигает экстремум при двух значениях — минимума при x1 = 79 и максимума при х2 = 226.

Следовательно, многие аудиторско-консалтинговые компании переукрупнены из-за желания доминировать на рынке и стать монополистами, что также свидетельствует о перспективности специализации предприятий. Анализ категорически и однозначно опровергает утверждение о том, что малые аудиторско-консалтинговые компании уступают крупным предприятиям по эффективности. Самые лучшие результаты принадлежат малым предприятиям — выработка на одного сотрудника или, иначе, эффективность использования трудовых ресурсов предприятия па малых предприятиях достигает уровня, который более чем в два раза превышает уровень выработки на лучших крупных предприятиях.

• [1] Идентификация — признание тождественности, отождествление объектов, опознание.
• [2] Результат получен совместно с канд. экон. наук Р. Б. Тагировым. Анализ ретроспективный.