Формы продвижения товаров и услуг на рынок

Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Формы краткосрочного стимулирования

Общее представление о стимулировании

Стимулирование реализации продукции, другое, более распространенное название — стимулирование сбыта (англ. sales promotion), представляет собой одну из важнейших составляющих частей системы маркетинговых коммуникаций. Современный маркетинг предполагает не только реализацию продукции по доступной цене, но и передачу потребителям обширной информации о товаре, а также о его производителе, т. е. требуется осуществление маркетинговых коммуникаций. В систему маркетинговых коммуникаций входят связанные прямыми и обратными связями производитель, различные маркетинговые посредники, покупатели, потребители, контактные аудитории. Общая программа маркетинговых коммуникаций организации часто называется комплексом продвижения (англ. promotion mix, promotion blend).

Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание стимулирования сбыта, средств рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж. Эти средства продвижения товара можно считать традиционными. В последние десятилетия все большее влияние приобретает прямой обмен информацией (минуя посредников) с целевыми потребителями — прямой маркетинг (англ. direct marketing).

Он в основном осуществляется через неличные каналы связи и подразумевает в значительной мере немедленную реакцию получателя на информацию. В его рамках не только осуществляют передачу информации, но и успешно продают товары. Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging).

Следует отметить, что наряду с выражением «стимулирование сбыта» в профессиональной отечественной литературе и речи все чаще стали употреблять англоязычный термин «сейлз промоушн». В маркетинговой литературе существует много определений стимулирования сбыта. Приведем наиболее известные. Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующую формулировку: стимулирование сбыта — это маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Ф. Котлер во многих работах приводит более функциональное определение: стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

В качестве обобщающего определения сейлз промоушн можно предложить следующее.

Стимулирование сбыта является одной из важнейших форм маркетинговых коммуникаций и должно представлять собой систему скоординированных краткосрочных побудительных действий, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных благ для тех, на кого эти действия направлены, и (или) для тех, кто их реализует.

В результате осуществления акций по стимулированию сбыта лица или организации, подвергающиеся их воздействию, получают дополнительно, сверх того, что предусматривается обычной практикой, интересные для них блага, бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.

Стимулирование сбыта может выражаться в льготах для постоянных покупателей, в поощрении новых и вручении призов даже тем, кто делает случайные покупки.

На протяжении двух последних десятилетий расходы на стимулирование сбыта растут быстрее, чем затраты на рекламу. В начале этого периода соотношение между затратами на рекламу и стимулированием сбыта составляло в среднем три к двум. В настоящее — один к трем.

Обычно выделяют три направления действия стимулирующих мероприятий — это потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал организации.