Разработка анкет и форм для записи наблюдений

Требования к анкете

Итак, мы завершили рассмотрение классификации маркетинговых исследований. Начиная с данного подраздела, сконцентрируемся на методике проведения описательных исследований.

Как уже отмечалось, на этапе постановки задачи исследователь осуществляет первый перевод с одного языка на другой: он преобразует проблемы лиц, принимающих решение, в маркетинговые исследовательские проблемы. Разрабатывая анкету, он осуществляет второй перевод: с теоретического языка маркетинговых исследовательских проблем на понятный респондентам язык.

Этот второй перевод — очень ответственный этап работы. Два разных перевода могут привести к принципиально разным результатам исследования. Об этом даже есть анекдот, который неизменно приводится в книгах о создании анкет [18]. Два американских католических священника получают диаметрально противоположные ответы на обращенную к своим наставникам просьбу разрешить молиться и курить одновременно. Оказывается, что первому из них наставник дал отрицательный ответ на вопрос, можно ли курить во время молитвы, а второму — положительный на вопрос, можно ли молиться во время курения.

Таким образом, формулировать вопросы анкеты надо очень осторожно, не внося искусственных смещений. Так, если нас, во-первых, интересует отношение целевой группы к нашей компании, а во-вторых, информированность респондентов о благотворительной деятельности, то было бы некорректно сначала спросить об информированности, тем самым сообщая респондентам, какие мы хорошие и бескорыстные, и только затем предложить им сравнить нашу компанию с компаниями-конкурентами: оценки окажутся завышенными.

Итак, каким же требованиям должна удовлетворять хорошая анкета?

Во-первых, как уже отмечалось, она должна содержать высококачественный «перевод» исследовательских вопросов в такие вопросы, на которые респондент может ответить. Мы видели, что правильно осуществить этот перевод непросто, два вопроса, казалось бы, об одном и том же нередко дают совершенно разные результаты.

В подтверждение приведем еще один пример из области маркетинговых исследований. В опросе одной уважаемой российской исследовательской организации для каждой товарной группы требовалось замерить, в частности, показатели информированности о брендах и об опыте потребления брендов. В обоих случаях респондентам предлагался список брендов. В первом случае их просили указать бренды, о которых они знают, а во втором — те, которые им приходилось когда-нибудь употреблять. Опрос проводился методом самозаполнения: довольно большую по объему анкету интервьюер передавал респонденту и просил заполнить к его следующему приходу. В результате ко мне случайно попала одна из заполненных анкет. Я обратил внимание, что по всем товарным группам колонки информированности и опыта потребления совпадали: респондент считал, что знает лишь те бренды, которые лично пробовал. Конечно, не все респонденты восприняли вопрос об информированности именно так, но даже одного случая достаточно, чтобы убедиться в наличии смещения в распределении ответов. Чтобы избежать этого, задавая респондентам вопрос о знании ими тех или иных марок товара, необходимо уточнять его с помощью словосочетания «что-то слышали или знаете» .

Во-вторых, анкета не должна вызывать у респондента чувства усталости, скуки. Это чревато незавершенными интервью и отказами от ответа на некоторые вопросы. Это значит, что реализованная в ходе опроса выборка будет состоять преимущественно из людей, у которых много свободного времени и крепкие нервы, а это приводит к смещению от реальности получаемых в ходе опроса оценок.

В-третьих, анкета должна минимизировать вероятность ошибок при записи ответов и вводе данных в компьютер.

Первое следствие названных требований — интервью не должно быть слишком продолжительным. Часто в анкету хочется включить еще один вопрос, еще блок вопросов, а в результате — ошибки в анкетах, «грязь» в данных.

С другой стороны, нельзя упустить ничего важного. Поэтому при работе над анкетой рекомендуется делать пробные (dummy) таблицы, показывающие, как будет обрабатываться информация после опроса; за счет каких вопросов анкеты будет решаться каждый исследовательский вопрос, проверяться каждая гипотеза.

Второе следствие требований к анкете — надо учитывать особенности лиц, которых придется опрашивать в процессе реализации исследовательского проекта. От этого зависит стиль анкеты: студенты — одно, домохозяйки — другое. Поэтому труднее всего сделать анкету, когда исследуемая совокупность разнородна.

Третье следствие — надо учитывать метод проведения опроса. Анкеты для персональных интервью могут быть длиннее и сложнее. В них широко применяются логические переходы, в ходе интервью респонденту могут передаваться карточки с вариантами ответов или иллюстративные материалы. Анкеты для телефонных интервью должны быть гораздо короче и проще, так как респонденты не видят анкет. И те и другие должны строиться в разговорной манере. Для них типичны обороты типа «А как вы думаете…». Анкеты для почтовых опросов и интернет-опросов тоже должны быть проще, но, несмотря на это, содержать подробнейшие инструкции, пояснения. При оформлении последних широко используются интерактивные графические возможности Интернета. Особое место занимают анкеты для CATI и CAPI. В них, как и в анкетах для персональных опросов, могут быть сложные логические переходы, например: «Если на такой-то вопрос выбран ответ № 3, а на такой-то — № 2 или № 7, перейти к вопросу такому-то». Более того, последовательность некоторых вопросов и вариантов ответов можно менять случайным образом, чтобы исключить ее влияние на результаты опроса.