Маркетинг партнерских отношений в городах

Современное, эффективное городское управление требует тесной интеграции и координации деятельности, проводимой многими организациями в целях развития городов. Отдельные субъекты: жители, предприниматели, НПО или местные выборные органы власти (в частности, в мелких сельских муниципальных образованиях) — ощущают нехватку материальных, организационных, людских и финансовых ресурсов для обеспечения комплексного и эффективного развития.

Следовательно, необходимо применять парадигму комплексного управления (территориальный и функциональный подходы) к маркетингу города, для которой сотрудничество и партнерство являются структурными составляющими эффективного достижения поставленных целей. Такой подход предполагает широкое участие местных субъектов деятельности в создании возможностей развития и процветания для «маленькой родины», при активном участии общественных и гражданских объединений.

Вовлечение местного сообщества в усилия, направленные на развитие территориальной единицы, могут отличаться по интенсивности и проходить в различных формах (см. лестница гражданского участия Шерри Арнштейна). Степень общественного участия может быть представлены в виде лестницы, где на вершине расположен самый высокий уровень участия, в то время как основу представляют собой односторонние и самостоятельные действия местных властей (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Восемь ступеней лестницы гражданского участия¹

¹ Сост. по: Arnstein S. R. A Ladder of Citizen Participation // Journal of the American Planning Association. 1969. Vol. 35. № 4. P. 217.

Устойчивый подход к управлению городским хозяйством заставляет нас предположить, что маркетинг осуществляется не только городскими властями, но и организациями государственного и частного сектора, а также НПО, которые имеют решающее значение для конкурентоспособности и создания имиджа города.

Маркетинг устойчивого развития города ориентирован на различные группы городского сообщества: не только на тех, кто напрямую способствует процветанию территории (инвесторов, предпринимателей, состоятельных жителей и туристов), но и на иных лиц, организации и учреждения, которые создают положительный имидж и бренд города вместе с сильной городской и гражданской идентичностью.

Выделяется два вида партнерства в деятельности, ориентированной на местное развитие.

• 1. Институциональное партнерство (именуемое также как государственное партнерство) — сотрудничество между различными подразделениями центральных и местных органов управления на том же уровне (например, сотрудничество между органами округа), а также между различными уровнями государственного управления (например, сотрудничество между коммуной и районными органами власти или коммуной и органами региональных властей).
• 2. Общественное партнерство (именуемое также как государственно-частное партнерство) — сотрудничество между подразделениями, действующими в пределах данной территории. Список партнеров включает жителей, местных лидеров, предпринимателей, НПО, профессиональные организации и профсоюзы.

Партнерство в управлении развитием территориальной единицы имеет множество преимуществ. Основными из них являются:

• • осуществление проектов, в частности достаточно крупных, которые бы не реализовались любой из сторон индивидуально;
• • отсутствие повторения, часто происходящего в отдельных действиях;
• • развитие человеческого капитала — возможностей для создания и обмена информацией, знаниями, опытом, для повышения осведомленности граждан и профессионализации;
• • повышение эффективности действий — снижение стоимости доставки, реализация предложений наилучших продуктов или доступ к лучшим услугам;
• • инновационные решения, разработка новых методов работы, которые до этого не применялись;
• • синергетический эффект, где партнерское сотрудничество имеет лучший результат, чем результат отдельно взятых действий субъектов.

В развитии партнерских отношений можно выделить три уровня.

• • партнерство на основе договоров (сделок), которое обеспечивает коммерческую выгоду;
• • партнерство на основе соглашений и договоренностей, в которых долгосрочное участие закреплено и получило публичное подтверждение;
• • партнерство на основе общности интересов — наивысший уровень партнерства, при котором достижение собственных целей способствует развитию других подразделений и областей деятельности. Такое сотрудничество может привлечь предприятия, представляющих различные секторы территории.

Таким образом, сущность городского маркетинга отражает комплексный подход к управлению. Он отражает применение идеи маркетингового микса, основанной, с одной стороны, на разнообразии применяемых механизмов, с другой — на разнообразии как адресатов маркетинговой деятельности, так и пользователей маркетинговых инструментов.

Такой комплексный подход к городскому маркетингу приводит к обмену идеями и опытом, объединению финансовых и людских ресурсов. Кроме того, он позволяет сочетать знания, опыт и ресурсы капитала, где совместные стратегии могут привести к консенсусу и синергии, а следовательно, к новым возможностям, инновационным решениям и более высокой эффективности, которой не удалось бы достичь в одиночку.