Практикум. 
Маркетинг территорий

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Какова роль маркетинга локальных мест в современном бизнесе?
• 2. В чем заключаются выгоды от использования маркетинга локальных мест для производителей и потребителей?
• 3. Каковы место и роль маркетинга локальных мест в инновационной деятельности?
• 4. Каковы функции маркетинга локальных мест?
• 5. Перечислите принципы успешного маркетинга локальных мест.
• 6. Опишите начальную идею маркетинга локальных мест.
• 7. Как разрабатывается концепция маркетинга локальных мест?
• 8. Как осуществляется разработка имени и визуализации маркетинга локальных мест?
• 9. Каковы ключевые факторы, которые влияют на формирование брендов территории?

Дискуссионные вопросы

• 1. В чем заключаются территориальные ограничения маркетинга локальных мест?
• 2. Каково потенциальное увеличение выхода продукции от маркетинга локальных мест?
• 3. Как может быть использовано государственно-частное партнерство в маркетинге локальных мест?
• 4. Какую роль играют исследования в процессе создания маркетинга локальных мест?

Задание

Создайте карту локальных мест, которые могут быть использованы как объекты маркетинга. Дифференцируйте их по степени значимости, вкладу в ВВП региона или государства, решению социально-экономических задач и общей окупаемости. Все решения принимайте с учетом уровня воздействия и особенностей каждой локальной территориальной зоны:

• • уровень региона;
• • уровень населенного пункта;
• • отдельный участок местности;
• • внетерриториальные зоны.

Кейс 1 «Маркетинг сельскохозяйственных территорий»^[1]

Объем импорта сельскохозяйственной продукции в России в 2014 г. составил 39,9 млрд долл. США, в 2015 г. он сократился до 26,5 млрд. За год на 30% снизился импорт свежего и мороженого мяса, на 44% — свежей и мороженой рыбы, на 36,5% — сыров и творога. При этом большая часть импортной продукции проходится на страны дальнего зарубежья и СНГ.

В 2015 г. вырос экспорт сельскохозяйственной продукции: мяса птицы и свинины — на 20%. Возросла доля экспорта пшеницы и масла подсолнечного. Большая часть экспорта пришлась на страны дальнего зарубежья и СНГ. Высокий уровень субсидирования сельского хозяйства привлекает на агрорынок крупных инвесторов. Однако и в области субсидирования остается нерешенным ряд проблем, к примеру нерациональное распределение субсидий (выделяется значительная часть субсидий на поддержку животноводства, при этом остается неохваченной сфера кормопроизводства и т. п.). Аграрии давно жалуются на недостаточность субсидирования сферы модернизации и реконструкции хранилищ и теплиц.

Растет объем выданных кредитных ресурсов. В 2015 г. предприятиям агропромышленного комплекса на проведение сезонных полевых работ было выдано кредитных ресурсов на сумму 263 млрд руб. (преимущественно Россельхозбанком и Сбербанком). В мае 2016 г. показатель выданных кредитов вырос вдвое, но сравнению с аналогичным периодом в 2015 г. Однако, несмотря на официальную статистику увеличения объемов кредитования, уровень в среднем по стране снижается — финансируются крупные приоритетные проекты, а мелким крестьянско-фермерских хозяйствам (КФХ) по-прежнему сложно добиться государственной поддержки, приходится сталкиваться с бюрократизацией системы и многими подводными камнями, такими как множество справок, различные экспертизы, скрытые условия, которые не прописываются в официальных документах.

В целом отрасль сельского хозяйства в России стабильно развивается, однако остается множество нерешенных вопросов. Производственные показатели ежегодно растут, однако на этом фоне основной проблемой в 2016 г. может стать несоответствие спроса и предложения. Па всех рынках в 2016 г. отмечается снижение потребительского спроса, связанное с ухудшением платежеспособности населения. А это, в свою очередь, может привести к переполнению рынка и снижению цен на сельхозпродуKiию.

Вопросы и задания

• 1. Что необходимо предпринять для того, чтобы произошел рост экспорта и импорта, а также инвестиций в отдельные регионы, занимающиеся сельским хозяйством?
• 2. Выделите ключевые направления привлечения инвестиций в сельскохозяйственные регионы.

Дополнительно определите, как следует позиционировать сельскохозяйственные территории:

• • как способ повышения выработки агрохозяйственной продукции;
• • как отдельную территорию, которая может быть реализована как драйвер развития региона.

Кейс 2 «Маркетинг территорий в долговой нагрузке»^[2]

Согласно данным Минфина России, суммарный объем государственного долга регионов РФ за первое полугодие 2016 г. почти не изменился по сравнению с началом гола (-0,2%) и составил 2,314 трлн руб. В прошлом году в аналогичном периоде наблюдался хоть и небольшой, но все же рост долга. При этом сохранились наметившиеся ранее тенденции в изменении структуры государственного долга. По оценке экспертов «РИЛ Рейтинг», доля бюджетных кредитов составила 45,6%, а доля коммерческих кредитов сократилась до 32,7%. Еще в начале 2016 г. коммерческие кредиты преобладали в структуре государственного долга, и их доля превышала 41%. В долговой структуре 69 регионов присутствуют коммерческие кредиты, в 15 из них их доля превышает 50% общего уровня задолженности. Доли государственных ценных бумаг и государственных гарантий продолжают сокращаться, и по итогам первого полугодия составляют 17 и 4,2% соответственно. Объем муниципального долга составил 341 млрд руб., что на 0,2% ниже, чем в начале 2016 г. Суммарный объем государственного долга всех субъектов РФ и долга муниципальных образований, входящих в состав субъектов РФ, на 1 июля 2016 г. составил 2,655 трлн руб., что так же на 0,2% ниже, чем пол года назад. Стоит отмстить, что объем государственного долга традиционно наращивается в конце года, когда региональным властям требуются дополнительные финансовые ресурсы для выполнения бюджетных обязательств, а в середине года наблюдается или сокращение долгового бремени, или замораживание объемов. В 2016 г. наряду с традиционным сезонным фактором, определяющим слабую динамику долга в течение большей части года, все более заметную роль стал играть консервативный подход региональных властей к проблеме заимствований. В условиях неопределенности в поступлениях налоговых и неналоговых доходов и сокращения размеров финансовой помощи из центра возрастают риски исполнения обязательств.

Единой динамики в темпах роста долга среди регионов нс прослеживается, хотя число субъектов РФ, сокративших свои долги по итогам первого полугодия 2016 г., увеличилось. Если год назад экспертами рейтингового агентства «РИА Рейтинг» выделялись 30 таких регионов, то по итогам шести месяцев 2016 г. их стало 38. Из них в восьми регионах объем государственного долга снизился более чем на 15%. В группе лидеров по темпам сокращения госдолга: Республика Бурятия (-33,7%), Пермский край (-26,9%) и Иркутская область (-26,1%). В четырех регионах уровень государственного долга за шесть месяцев 2016 г. не изменился и в 41 — вырос. Наиболее заметный прирост объема государственного долга отмечен в 11енецком автономном округе (в 3,8 раза), хотя еще год назад МАО входил в число регионов, где государственный долг отсутствует. Также существенно (более чем на 20%) вырос объем государственного долга в Республике Хакасия (+24,4%) и в Ярославской области (+21%). В Сахалинской области и Севастополе государственный долг отсутствует.

Лидером по абсолютному значению государственного долга на конец первого полугодия является Краснодарский край (147,6 млрд руб.), причем долг продолжает увеличиваться (+1,6%). По итогам соответствующего периода 2015 г. государственный долг региона был несколько ниже, при этом наряду с Краснодарским краем экспертами «РИА Рейтинг» отмечались сразу несколько регионов, государственный долг которых превышает 100 млрд руб. По за прошедший год Московской области и Республике Татарстан, входившим в 2015 г. в число лидеров по абсолютному объему долга, удалось погасить часть своей задолженности, и объем государственного долга у них снизился до 98,6 млрд и 96,6 млрд руб. соответственно. Москва также продолжает сокращать абсолютный объем государственного долга, и на 1 июля 2016 г. он составил 107 млрд руб. (-23,6%). И пока прошлогодние лидеры по абсолютному объему государственного долга пытаются снизить свою задолженность, их место занимает Красноярский край, долг которого на отчетную дату составляет 94,7 млрд руб., демонстрируя последние 12 месяцев тенденцию к росту.

Ситуация с долговой нагрузкой в Москве и Московской области, несмотря на высокие абсолютные объемы государственного долга, в целом находится на удовлетворительном уровне. В Москве и Московской области отношение государственного долга к налоговым и неналоговым доходам составляет 6,5 и 28,4% соответственно, что несколько лучше, чем в начале 2016 г., благодаря и сокращению объемов государственного долга, и росту налоговых и неналоговых доходов. В то же время в Республике Татарстан и Красноярском крае долговая нагрузка не столь низкая. Соотношение государственного долга и налоговых и неналоговых доходов в Татарстане составляет 54,4%, а в Красноярском крае — 63,5%. Краснодарский край, являющийся лидером по абсолютному объему государственного долга, характеризуется довольно высокой долговой нагрузкой: по итогам первого полугодия 2016 г. отношение государственного долга к налоговым и неналоговым доходам составило 96,9%, что на 1,7 процентных пункта ниже, чем в начале года.

Вопросы и задания.

• 1. Предложите способы снижения долговой нагрузки в регионах на основе маркетинга территории.
• 2. Определите целевое назначение маркетинга локальных территорий. Он требуется для снижения долговой нагрузки или является отдельным инструментом развития территорий?

• [1] Сост. по: Развитие сельского хозяйства в России: реалии и перспективы // Комсомольскаяправда. 29.07.2016. URL: https://www.kp.ru/guide/razvitie-sel-skogo-khozjaistva-v-rossiLhtml
• [2] Сост. по: Рейтинг регионов по уровню долговой нагрузки — первое полугодие 2016 //РИА Рейтинг. 11.08.2016. URL: http://riarating.ru/regions_rankings/20 160 811/630035528.html