Организация маркетинговой деятельности

Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб. Наибольшее распространение имеют структуры функциональной. Также могут использоваться организационные структуры, построенные по комбинированному признаку.

4. Определение и структура маркетинговой информации Маркетинговая информационная система — это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

В структуре маркетинговой информации выделяют 4 основные подсистемы:

• 1. Система внутренней отчетности
• 2. Система внешней текущей информации (коммерческая информация)
• 3. Система маркетинговых исследований
• 4. Система анализа маркетинговой информации

Понятие и содержание процесса

Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянное и тщательное изучение рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящихся к маркетингу.

Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.

Маркетинговые исследования проводятся, когда:

• — появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т. д.);
• — предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;
• — при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;
• — при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.

К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:

• 1. Исследование рынка и продаж:
  • — оценка емкости рынка;
  • — определение характеристик рынка и его сегментов;
  • — анализ тенденций изменений рынка;
  • — прогноз объема продаж;
  • — анализ спроса и предложения;
  • — изучение коммерческой практики и правовых условий;
  • — товарная и фирменная структура.
• 2. Изучение потребителей:
  • — возможные покупатели товара;
  • — побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;
  • — система предпочтений покупателей;
  • — выделение сегментов покупателей.
• 3. Изучение конкурентов:
  • — существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;
  • — занимаемая доля рынка;
  • — сильные и слабые стороны конкурентов;
  • — применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;
  • — реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.
• 4. Исследование товаров и услуг:
  • — определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателям;
  • — анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;
  • — исследование и испытание установки.
• 5. Исследование цен:
  • — исследование взаимосвязи между ценой и спросом;
  • — прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;
  • — влияние конкуренции на ценовую политику.
• 6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:
  • — исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;
  • — испытание средств рекламы;
• 7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:
  • — выбор наиболее эффективного канала товародвижения;
  • — изучение и оценка торговых посредников;
  • — исследование форм и методов продаж;
  • — исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.
• 8. Исследование внутренней среды предприятия:
  • — анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;
  • — анализ сильных и слабых сторон предприятия;
  • — анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.