Процесс отбора предпочтительного сегмента рынка для продвижения инновации

Выбор фирмой целевого сегмента (-ов) предполагает выполнение ряда типовых действий, осуществляемых в следующей последовательности^[1]:

• 1) выбор принципов сегментирования рынка;
• 2) разработка профилей выделенных сегментов рынка;
• 3) оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы;
• 4) выбор целевого сегмента (-ов);
• 5) разработка комплекса (-ов) маркетинга для отобранного сегмента (-ов) рынка.

Подход к сегментации выбирается фирмой в зависимости от вида повой продукции, особенностей рынка, целей, задач, условий и возможностей собственной деятельности. Очевидно, что существуют существенные различия при сегментировании рынка потребительских товаров и рынка товара промышленного назначения. Сегментация рынка промышленных потребителей имеет свои особенности, связанные, прежде всего, с тем, что товары и услуги приобретаются ими не для собственного конечного потребления, а для использования в процессе создания продукции, предназначенной к последующей реализации собственным потребителям. Кроме того, потребители-организации сами по себе сильно отличаются друг от друга и работают на совершенно разных рынках. Все это определяет достаточно ограниченные возможности использования априорного сегментирования и заставляет шире использовать апостериорный подход. При этом следует учитывать тот факт, что покупателями здесь являются профессионалы, знакомые с технико-технологическими особенностями создания и эксплуатации (использования) приобретаемых товаров. Это, в свою очередь, определяет особенности мотивации покупки, характер принятия решений, а следовательно, механизм воздействия на эти решения, которые существенно отличаются от решений, свойственных рынку потребительских товаров. Далее рассмотрим раздельно сегментацию рынков потребительских и промышленных товаров.

Принципы сегментирования для инноваций в области потребительских товаров

На рынке потребительских товаров, как правило, используется стандартный набор баз априорного сегментирования (табл. 2.8)^[2], из которого выбираются товары, наиболее значимые на данном рынке.

Таблица 2.8

Типовой набор баз априорного сегментирования рынков потребительских товаров

В зависимости от возраста покупательские предпочтения меняются. Наиболее стандартным интервалом сегментирования является период в 10 лет. Очевидны различия потребностей у лиц разного пола. Размер семьи может применяться в качестве базы сегментирования для товаров общесемейного пользования.

Социальные и экономические различия, такие как доход и социальный класс, также важны для понимания схем траты денег и использования продуктов на многих рынках потребительских товаров. По мере роста дохода потребители, как правило, стремятся жить в лучших домах, есть более качественную пищу и пользоваться более широким спектром развлечений. Точно так же социальный класс может оказывать мощнейшее влияние на предпочтения в одежде, образовании, чтении и способах проведения досуга.

Географические различия являются, наверное, самой старой базой сегментирования рынков. Традиционно таким способом сегментируются многие рынки продуктов питания, одежды и систем отопления. Тем не менее «сегментирование по географическому признаку имеет смысл, поскольку географическое деление отражает барьеры между культурами и образами жизни». Иначе говоря, географическое деление является методически более удобным (более простым) способом сегментации по образу жизни (культуре) и имеет смысл в том случае, если совпадает либо значительно коррелирует с указанными различиями. Хотя Ф. Котлер и отмечает, что здесь присутствует причинно-следственная связь: образ жизни формируется средой, но основная содержательная составляющая сегментирования здесь для него — все же культура и образ жизни^[3]. К тому же культуры не определяются однозначно природной средой, а наоборот, могут серьезно различаться.

Различия в типе личности и образе жизни зачастую делают выгодным предложение разных товаров, использование разных уровней цен и (или) систем распределения продукции. Психологические отличия такого рода представляют собой мощную базу для сегментирования рынка, когда на их основе потребителям предлагаются уникальные, разработанные специально для них торговые марки.

Существует также ряд баз апостериорного сегментирования, также применяемых для описания различий среди потребителей, и очень часто именно они оказываются самыми продуктивными в смысле определения новых возможностей для бизнеса.

Примерами наиболее часто используемых поведенческих баз сегментирования являются: темп (объем) потребления, степень случайности покупок, приверженность торговой марке, уровень заинтересованности, отношение к новому товару.

Таким образом, рынок можно разделить на тех, кто не пользуется продуктом, потенциальных пользователей, бывших пользователей, тех, кто пользуется продуктом в первый раз, и тех, кто пользуется им регулярно. Последнюю группу потребителей можно разделить на тех, кто использует продукт редко, умеренно и активно (последних также называют пристрастившимися к товару). Кроме того, потребителей всех типов можно поделить на приверженцев продукта и тех, кто таковым не является.

Выгоды, которые потребители видят в товаре или услуге, также могут быть мощной базой для сегментирования рынка. С помощью данного подхода можно достаточно четко выявить возможности по предложению различных продуктов и составлению соответствующих рекламных обращений. Искомые выгоды могут включать в себя удовлетворяемые потребности, качество изготовления, качество работы, имидж, сервис и многое другое.

Принципы сегментирования для инноваций в области промышленных товаров. Принципы сегментирования рынков инноваций промышленного назначения будут отличаться от применяемых на рынках потребительских товаров, хотя имеются и одинаковые принципы.

В первом приближении можно использовать следующие характеристики^[4]:

• • априорные — тип отрасли, размер компании, географическое расположение, технологическая база, статус потребителя, конечное использование, объем потребления, финансовое положение, место в цепочке «производитель — конечный потребитель» ;
• • апостериорные — политика закупок, отношения продавец-покупатель, искомые выгоды. Можно предложить следующую таблицу принципов сегментирования для промышленных рынков (табл. 2.9).

Таблица 2.9

Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения

На практике четкое разделение априорного и апостериорного подходов бывает затруднительно, так как некоторые апостериорные характеристики могут оказаться прямым следствием априорных. Следует помнить, что на промышленном рынке желательно использовать стратегию индивидуального подхода к каждому покупателю. В каждом конкретном случае принципы сегментирования промышленных потребителей будут уникальными, и вряд ли будет разумно пытаться их четко систематизировать.

• [1] Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. С. 281.
• [2] Составлено по: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ИМА-Кросс. Плюс, 1995. С. 259; Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. СПб.: Питер, 2001. С. 25; Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб., 1996. С. 173.
• [3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. СПб.: Питер, 2003. С. 261.
• [4] Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. СПб.: Питер, 2001. С. 38; Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2007. С. 296−301.