Связи с общественностью
Имидж должен быть пластичным, т. е. оставаясь неизменным в восприятии общественности и легко узнаваемым, оперативно меняться в ответ на изменение моды, экономической и социальной ситуации, а также под воздействием ожиданий общественности. В свою очередь, осязаемый имидж — это впечатления покупателей от контакта с организацией, а неосязаемый имидж — ощущения покупателей, которые он получает как… Читать ещё >
Связи с общественностью (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Связи с общественностью — наиболее распространенный в России перевод английского термина public relations (PR), который прочно прижился на российской почве и активно используется в деловой практике. Существует множество определений термина PR.
Рассмотрим некоторые из них.
Толковый словарь Уэбстера толкует PR как содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.
Институт общественных отношений (IPR) рассматривает PR как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Известный американский маркетолог Ф. Котлер рассматривает PR как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа организации или ее продукта.
В нашей стране связи с общественностью чаще всего трактуются, как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Цель PR — формирование имиджа (образа предприятия), благоприятного отношения к предприятию, снижения «барьера недоверия» к товарам, которые оно производит.
Функции и области применения PR:
- • формирование «положительного образа» организации в глазах общественности;
- • установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
- • сохранение репутации организации;
- • создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- • расширение сферы влияния организации при помощи РR-средств и т. д.
Свои функции PR может выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
- • в общественных отношениях;
- • правительственных отношениях;
- • международных и межнациональных отношениях;
- • отношениях в промышленности и финансах;
- • СМИ.
Рассмотрим функции PR более подробно.
Формирование «положительного образа» организации в глазах общественности
Благоприятное общественное мнение складывается из нескольких компонентов, основу которых образуют имидж и репутация организации.
Существует несколько определений имиджа.
Так, например Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, М. Ю. Никитаева трактуют имидж, как совокупность мнений, идей и впечатлений, которых придерживается человек или группа людей относительно какого-либо объекта. Объектом может быть товар, организация, человек, идея или проект.
В свою очередь А. Н. Чумиков и ?. П. Бочаров определяют имидж как заявленную (идеальную) позицию, т. е. такую, которую персонал или организация спланировали и намериваются продвигать в целевые группы[1].
М. В. Карпинцова определяет имидж предприятия как «результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять»[2]. Есть и другие определения данного термина.
Работу по формированию положительного имиджа осуществляют специалисты по связям с общественностью. При создании имиджа необходимо учитывать следующие правила[3]:
- • характеристики должны вытекать из реальных достоинств организации;
- • имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать конкретные группы общественности;
- • имидж должен быть оригинальным, отличаться от образов других организаций и легко распознаваться;
- • имидж должен легко запоминаться, быть простым и понятным, чтобы возможные искажения сводились к минимуму;
- • имидж должен быть пластичным, т. е. оставаясь неизменным в восприятии общественности и легко узнаваемым, оперативно меняться в ответ на изменение моды, экономической и социальной ситуации, а также под воздействием ожиданий общественности.
Образ организации складывается из внешнего, внутреннего, осязаемого и неосязаемого имиджа (табл. 9.12). Особую роль в имидже бизнеса играют лидеры компаний. В этой сфере как нигде происходит отождествление лидера и организации, например, С. Джобс и компания Apple, Б. Гейтс и компания Microsoft и др. Как считают специалисты-имиджмейкеры, известность, «паблисити» лидера-руководителя зависит от ряда факторов, которые можно ранжировать в таком порядке:
- • то, насколько хорошо он выполняет свою работу — 10%;
- • личностный стиль (как он делает свою работу) — 30%;
- • репутация в среде тех, кто его знает, его контакты, успехи, отраженные в СМИ, — 60%.
Таблица 9.12
Имидж организации
Внешний имидж. | Внутренний имидж. | Осязаемый имидж. | Неосязаемый имидж. | ||
Фирменный стиль. | Репутация. | Корпоративная политика. | Корпоративная культура. | Образ организации. | Ощущения покупателей. |
Имидж фирмы: бренд, логотип, товарный знак, цветовое и графическое оформление дело; | Реклама: рекламные кампании, вывески, связи со СМИ. | Философия компании: идеология, понятия, цели, задачи, права и основные принципы работы, нормативная. | Фирменное поведение: корпоративные мероприятия, общение и взаимодействие между сотрудниками,. | Месторасположение организации (офиса, магазина и пр.): нахождение организации, архитектурное решение фасада здания, указа; | Стиль жизни и общественный статус потребителя: ценностные ориентации, интересы, пол, возраст, образование, профессия, уровень дохо; |
вых бумаг, дизайн офиса, упаковка продукции. | документация, например корпоративный кодекс. | с клиентами, партнерами, конкурентами и пр. | тели, вывески, автостоянка и пр. | дов, престижность, уровень репутации, карьера и т. д. | |
Имидж персонала: фирменная одежда и поведение сотрудников и руководителей. | PR-мероприятия: выставки, публичные выступления, благотворительные акции. | Стиль управления: демократический или консервативный, отношение начальства к сотрудникам и работе. | Внутренние правила: соблюдение дресс-кода, ношение униформы, регламент, нормы и режимы работы в фирме, штрафные санкции. | Атмосфера организации: внутренний дизайн помещений, планировка, цвета интерьера, интенсивность и локализация освещения, температуры, звуки и запахи и пр. | Характер потребителя: совокупность устойчивых психологических характеристик личности, оказывающих влияние на ее поведение с выделением коммуникабельности, жизнерадостности и т. д. |
Внешний имидж организации — это то, как ее воспринимает общество, СМИ и инвесторы, а внутренний имидж — это социально-психологический климат в коллективе, отношение к организации се сотрудников и руководителей.
В свою очередь, осязаемый имидж — это впечатления покупателей от контакта с организацией, а неосязаемый имидж — ощущения покупателей, которые он получает как ответную реакцию на обслуживание и отношение к нему сотрудников организации.
Большинство организаций значительное внимание уделяют внешнему имиджу, недооценивая работу по созданию внутреннего имиджа, который не менее важен, так как сотрудники организации являются связующим звеном с внешней средой и оказывают непосредственное воздействие на имидж, репутацию и образ организации в целом.
Работа по формированию имиджа организации должна идти постоянно с использованием самых разнообразных средств, существенную роль среди которых играют СМИ.
- [1] Чумиков А. Н., Бочаров М. II. Связи с общественностью: теория и практика: учеб, пособие. М.: Дело АНХ, 2010.
- [2] Карпинцова М. В. Формирование имиджа компании [Электронный ресурс]. URL: mires. su/company_image
- [3] Бортник Е. М., Коротков Э. М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью: учеб. пособие / под ред. проф. Э. М. Короткова. М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2002.