Методы работы с рынком

При планировании необходимо разработать стратегию охвата рынка. Поскольку потребител на рынке редко бываю унифицированными, маркетологи должны решить, воспринимать ли рынок гомогенным (единым целым) или гетерогенным (когда рынок складывается из нескольких групп отдельных, называемых сегментами). Выбранные сегменты потенциальных потребителей товары называют целевым рынком. Маркетологи разрабатывают методы работы с целевыми рынками на основе конкурентных стратегий дифференциации и позицирования товара.

Недиффереренцированный и дифференцированный охват рынка.

Когда маркетологи считают рынок гомогенным, они пренебрегают различиями между потребителями и опираются на одну маркетинговую стратегию, которая будет соответствовать запросам большинства. Этот подход к рынку называется стратегией недифференцированного охвата рынка, или стратегией объеденного рынка. В некий момент своей истории Dr. Pepper подходил к американскому рынку как к гомогенному и использовал общий призыв «Be a Pepper!» ко всем потребителям. Это — рискованный подход, потому что единая стратегия может не достичь цели или расход ресурсов будет больше, чем выгода от продаж.

Примеров гомогенного рынка не много. Часто компании принимают недифференцированный подход из-за нехватки ресурсов для достижения разных сегментов рынков. Для некоторых видов широко употребляемых товаров (бензин или хлеб) недифференцированный подход все же имеет смысл, поскольку потенциальный рынок достаточно велик для того, чтобы оправдать затраченные ресурсы.

Стратегия сегментирования рынка как подход распространена гораздо шире. Она предполагает необходимость знания различий и приспосабливания к ним. Маркетологи различают гетерогенный рынок на более однородные сегменты. Среди этих сегментов выделяется, оценивается и выбирается целевой рынок: группа людей со сходными потребностями, которые будут более восприимчивы к предлагаемому товару. Например, розничная фирма Computer Snack предлагает разные виды блоков для компьютеров, программное обеспечение и услуги на определенных сегментов, чтобы продавать как можно чаще и как можно больше максимальному количество покупателю.

При дифференцированном компания может точнее установить нужных потребителей. Даже производители таких слабоалкогольных напитков, как Dr. Pepper, отказались от недифференцированного подхода и изобрели категорию своих основных товаров — низкокалорийный, без кофеина и низкокалорийный без кофеина.

Сегменты рынка могут основываться на таких классификациях, как тип покупателя (промышленный или конечный потребитель), характеристики потребителя или выгода, ожидаемая от товара.

Товарная дифференциация

Уровень конкуренции высок на большинстве рынков. Как компании пробиться на переполненном рынке? Ответ на это — коварная дифференциация — конкурентная маркетинговая стратегия, создающая индивидуальность данного рынка в глазах покупателя, выделяет товар данной компании из всех остальных. Эти воспринимаемые различия могут быть осязаемыми (материальными) и неосязаемыми (нематериальными).

К осязаемым различия каждого отдельно товара относится цвет, размер, качество исполнения, существующий сервис и набор операций (у приборов). Prestone должен был убедить потребителей, что его товар очищает от снега и моет лобовые стекла лучше, чем моющие средства конкурентов. Цена также является осязаемым различием. Часы Swatch демонстрируют важность системы ценообразования, предлагая модные часы по невысоким ценам. В тех случаях, когда товары действительно идентичны (например, молоко, неэтилированный бензин, патентованные лекарства), маркетологи, чтобы выделить свой товар, чаще всего обращаются к неосязаемым отличиям. Они создают имидж, ходя он может иметь мало общего с действительными качествами товара. Например, пивоваренные компании стараются задействовать статус, удовольствие и мужественность.

Филиппинская компания Jollibee сделала исключительную дифференциацию своего товара. Ее цены на 5−10% ниже, чес у ее главного соперника, McDonald’s у нее на Филиппинах 244 торговых точки, хорошо узнаваемая улыбающаяся пчела на логотипе и меню с бургерами, рисом и цыпленком, все острое и сладкое. В итоге Jollibee заняла 56% местного рынка быстрого питания, вытеснив McDonald’s, чья доля составляет только 19%.

Jollibee достигло успехов. Обратившись к местным традициям, и выиграла у превосходящих ее размерами международных конкурентов. Например, в 1998 году Jollibee торжественно начала рекламную кампанию «Быть филиппинцем», удачно используя всеобщее воодушевление по поводу столетия страны. Конечно, внимание к местным вкусам также входит в рецепт успеха Jollibee. Она приспосабливает свое мнение к вкусам страны. Например, на острове Гуам главным хитом стал острый гамбургер «Heavyweight Champ».