Маркетинговые исследования: понятие, виды, значение для предприятия

Маркетинговые исследования — систематический сбор, отображение и анализ данных для принятия соответствующих решений.

Основное назначение маркетинговых исследований — обеспечение маркетингового менеджера всей информацией, необходимой ему для выполнения своих функциональных обязанностей в процессе управления маркетингом, а именно: анализа, разработки маркетинговых стратегий, планирования, контроля и регулирования маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.

• 1. Определение проблемы и целей исследования.
• 2. Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

3. Разработка плана исследования.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор данных.

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации — обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

Сбор данных может осуществляться двумя способами:

• а) сбор вторичной информации,
• б) сбор первичной информации.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

сбор в соответствии с точно поставленной целью;

известна и контролируема методология сбора;

результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

известна надежность.

Недостатки:

большое время на сбор и обработку;

дороговизна;

сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников.

К внутренним источникам относится документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

сборники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

дешевизна по сравнению с первичной информацией;

возможность сопоставления нескольких источников;

быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

неполнота;

устареваемость;

иногда неизвестна методология сбора и обработки;

невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

5. Анализ собранной информации.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

6. Представление результатов.

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы в виде презентации, электронного или распечатанного документа.

Виды маркетинговых исследований.

• 1. Разведочное исследование — сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
• 2. Описательное исследование (дескриптивное) — простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

сбор информация маркетинговое исследование.

Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

3. Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление с точки зрения причинно-следственных связей. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п.