Изучение намерений потребителей
Ряд организаций проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной продуктовой категории. В табл. 3.19 приводятся результаты исследования намерений потребителей купить определенный продукт (бытовая электроника, кредитные карты… Читать ещё >
Изучение намерений потребителей (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Ряд организаций проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной продуктовой категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку продуктов длительного пользования. Для этого во многих странах проводятся регулярные опросы, оценивающие степень уверенности потребителей в состоянии экономики.
На более конкретном уровне категорий продуктов многие организации регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций продуктов. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие критерии:
- • я определенно куплю данный продукт;
- • возможно, я куплю данный продукт;
- • существует некоторая вероятность покупки данного продукта;
- • сомневаюсь в том, что я куплю данный продукт;
- • я не куплю данный продукт.
На этих принципах составлен вопросник «Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?» (табл. 3.18).
Таблица 3.18. Пример вопросника о намерении совершить покупку.
Ни в коем случае. | Маловероятно. | Неплохая вероятность. | Большая вероятность. | Весьма вероятно. | Уверен. |
(0). | (0,20). | (0,40). | (0,60). | (0,80). | (1,00). |
Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делениям шкалы намерений, может быть полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.
Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному продукту определенной марки часто оказываются недостаточно надежными. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах (услугах), приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или туристической путевки.
Заявленное намерение заключить сделку, совершить покупку и т. п. еще не означает, что это намерение будет реализовано. Потребитель может при покупке изменить ранее продекларированное намерение. В современном мире далеко не все декларации о намерениях реализуются на практике.
В табл. 3.19 приводятся результаты исследования намерений потребителей купить определенный продукт (бытовая электроника, кредитные карты, новый автомобиль, персональные компьютеры, программное обеспечение) и их реальных покупок.
Таблица 3.19. Связь между заявленной вероятностью покупки и фактическим поведением (данные опроса округлены до целых величин).
Заявленная вероятность покупки, %. | Фактическая вероятность покупки, %. |
Из табл. 3.19 следует, что из тех, кто с определенностью заявляет о готовности совершить покупку, реально покупают обычно не более 75%. По мере снижения заявленной вероятности покупки этот показатель уменьшается, правда, не с постоянным темпом. Причем чем ниже заявленное намерение, тем меньше ему можно верить. Это требует введения определенных корректировок для каждого уровня заявленной вероятности, преобразующих результаты анкетирования в оценки вероятного поведения [4, с. 239−240]. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования намерений, дополняя их данными других исследований.