Маркетинговые решения в области реализации и сбыта товаров

Определение варианта конкретной цели распределительной политики компании «Nestle»

Выбор варианта цели распределительной политики компании, как правило, осуществляется в рамках следующих видов глобальных целей:

• — цели, ориентированные на выживание компании в условиях высокой конкуренции на рынке
• — цели, ориентированные на получение максимальной прибыли (максимум прибыли от продажи только тех товаров, которые максимально удовлетворяют потребности потребителей).

Вторая глобальная цель соответствует ситуации компании «Nestle» по причине того, что все конкуренты очень похожи, предлагают схожие продукты и по схожим ценам.

Разработка распределительной стратегии компании

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

• oинтенсивное распределение;
• o избирательное (селективное, выборочное) распределение;
• o исключительное (эксклюзивное) распределение.

Рассматриваемая мною компания «Nestle» будет использовать интенсивное распределение.

Решения по охвату рынка, в конечном счете, зависят:

• o настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);
• o характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);
• o желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

• o интенсивного (числового) распределения;
• o эффективного (взвешенного) распределения;
• o относительного покрытия рынка или индикатора выбора;
• o средней доли в обороте;
• o доли рынка.

Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.).

Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность марки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом:

ДР = ИР х ОПР х СДО или ДР = ЭР х СДО.

стратегии Pull, Push

Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:

• * «проталкивание» (push);
• * «протягивание» (риll).

При «проталкивании» маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика применяется в том случае, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При «протягивании» маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.

Компания «Nestle» использует стратегию «протягивание».