Российский рынок функционального программного обеспечения маркетинга: структура рынка, типовые программные продукты

Решение многих маркетинговых задач представляет собой сложный и трудоемкий процесс, требующий обработки значительных объемов информации, применения экономико-математических и статистических моделей. Эти решения зачастую сопряжены с высоким риском, степенью ответственности за последствия и принимаются в жестких временных рамках при неопределенности ситуации.

Специфика и разнообразный характер маркетинговых задач обусловливает необходимость использования для их решения целого арсенала прикладных программных средств, существенно отличающихся, но назначению, функциональным возможностям, используемой компьютерной среде и т. п.

Множество всех прикладных программных средств для автоматизации маркетинга образует маркетинговое функциональное программное обеспечение (ФПО). Основные сферы применения маркетингового ФПО рассмотрены в параграфе 5.1, аналитический аппарат ФПО — в параграфе 5.2.

Пользователями маркетингового ПО являются менеджеры по маркетингу, маркетологи-аналитики, специалисты по рекламе, PR-менеджеры, исследователи, брендменеджеры, директоры по развитию и другие сотрудники маркетинговых подразделений. Потребности этих групп пользователей в маркетинговых программах существенно разнятся в зависимости от специфики решаемых задач, их размерности, направленности деятельности предприятия, особенностей рынка, системы принятия решений, принятой на конкретном предприятии, и многих других факторов.

Характеризуя в целом состояние маркетингового ПО, необходимо отметить, что до настоящего времени ни в мире, ни в России не создано ни одной системы, автоматизирующей маркетинг в полной мере. Задачу автоматизации решают множество программ, ассортимент которых достаточен для того, чтобы автоматизировать большинство задач маркетинга; при этом некоторые программы могут заменять и дополнять друг друга.

На информационном рынке России для нужд маркетологов представлен широкий спектр программных продуктов и информационно-аналитических систем. Классифицировать эти программы можно с разных точек зрения, но в первую очередь их можно разделить на следующие три категории:

• 1) специализированные программные продукты, предназначенные исключительно для специалистов в области маркетинга;
• 2) неспециализированные программные продукты, решающие помимо маркетинговых и другие аналитические задачи;
• 3) информационные системы, не являющиеся готовыми программными продуктами, а работающие через Web-браузер.
• 1. Специализированное ПО образуют три класса программ:
  • • автономные программы, созданные для решения отдельных маркетинговых задач предприятий или выделенных сегментов рынка (таких программам бесчисленное множество, они просты в разработке и распространяются на бесплатной основе или за символическую плату);
  • • унифицированные маркетинговые информационные системы (МИС), представляющие собой проблемно ориентированные ППП для автоматизации определенной функциональной области маркетинговой деятельности (Marketing Analytic, БЭСТ-маркетинг, КонСи, КАСАТКА, Маркетинг-Микс);
  • • программы, интегрированные в корпоративные информационные системы предприятий (КИС) или крупные программные комплексы (1C: ПРЕДПРИЯТИЕ, ПАРУС, ГАЛАКТИКА, ФЛАГМАН и др.), функционирующие в рамках клиент-серверных технологий, основанных на мощных БД типа Oracle, MS SQL. К этому классу относятся программы двух видов:
• 1) узконаправленные маркетинговые модули КИС, решающие отдельные задачи маркетинга;
• 2) многофункциональные маркетинговые программы КИС, позволяющие эффективно решать весь спектр маркетинговых задач предприятия и совместимые в рамках КИС с некоторыми другими программами (например, бухучета, финансов).
• 2. К неспециализированному маркетинговому ПО относятся аналитические программы, способные удовлетворить информационные нужды маркетинга (SPSS, Forecast Expert, Statistika, Бизнес-Прогноз, ДА-система, VORTEX, MS Project и др.), а также входящие в состав разнообразных CRM-решений (Terrasoft, Bitrix, Мегаплан и пр.).
• 3. Информационные системы, работающие через Web-интерфейс (Медиалогия, Интегрум, Public, Park, Trade Marketing Tool и др.), предназначенные для поиска и мониторинга информации, конкурентного анализа, информационной разведки, изучения рынков, оперативного мониторинга СМИ, управления репутацией предприятия и пр.

Типовые маркетинговые программные продукты, представленные на отечественном информационном рынке, описаны в табл. 5.10, где они разбиты на 12 групп — по области их применения^[1]. Кроме того, в таблице показано, для решения каких именно маркетинговых задач эти программы предназначены.

Таблица 5.70

Типовые программные продукты маркетингового ФПО.

Важнейшим принципом успешного внедрения на предприятии систем автоматизации маркетинга является комплексный подход, учитывающий все стороны взаимодействия отдельных частей системы и обмена информацией с другими элементами системы автоматизации предприятия в целом.

В качестве единой платформы для автоматизации маркетинговых процессов предприятия (начиная от сбора и анализа информации о клиентах, и заканчивая составлением планов, бюджетов, управлением маркетинговыми ресурсами, производством и анализом маркетинговой эффективности) может служить класс программных продуктов Integrated Marketing Management (IMM — Интегрированное управление маркетингом), разработанных фирмой IBM^[2]. Это специализированное ПО для руководителей и специалистов в области маркетинга, позволяющее значительно улучшить работу отдела маркетинга во всех ее аспектах. Кроме того, это единая среда, в которой сотрудники обмениваются информацией, ведут маркетинговые проекты, отчитываются перед руководством, получают одобрения и утверждения планов и бюджетов.

В класс IMM-систем входят другие, более мелкие подклассы систем автоматизации маркетинга, такие как Управление маркетинговыми ресурсами (MRM — Marketing Resource Management), Управление компаниями (Campaign Management), Маркетинговая аналитика (Maketing Analytics), Управление цифровыми активами (Digital Asset Management), On-line Маркетинг, E-mail Маркетинг, Управление потенциальными продажами (Leads Management), Управление маркетинговой эффективностью, ВебАналитика (Web Analytics) и др.

При переходе от разрозненных приложений к интегрированному решению IMM существенно увеличивается эффективность маркетинга в целом, уменьшаются совокупные затраты на маркетинговое ФПО.

Контрольные вопросы и задания

• 1. Обоснуйте многообразие аналитических и программных средств, используемых в маркетинговых компьютерных технологиях (КТ).
• 2. Опишите технологическую схему решения задач маркетинга расчетного типа.
• 3. Что представляют собой маркетинговые модели? Приведите примеры объектов и процессов маркетинга, модели которых применятся в маркетинговых КТ.
• 4. Какие статистические методы наиболее широко представлены в маркетинговых КТ и для каких задач они применяются?
• 5. Какие методы эконометрики используются в маркетинговых КТ и для каких задач они применяются?
• 6. Для каких задач маркетинга применяются методы логистики, квалиметрии, социометрии и бихевиоризма? В каких случаях применяются имитационные методы?
• 7. В чем состоит концепция маркетинг-контроллинга? Какие методы используются для ее реализации в системах поддержки принятия решений (СППР)?
• 8. Каковы цели и сущность Gap-анализа, Portfolio-анализа, SWOT-анализа, АВС-анализа?
• 9. Охарактеризуйте матричные методы оценки стратегической позиции предприятия на рынке.
• 10. Для каких целей в управлении предприятием используется система сбалансированных показателей (ССП)? Приведите возможный вариант маркетинговой ССП.

• 11. Как рассчитывается интегральный показатель успешности реализации комплекса маркетинга? Рассчитайте его в среде пакета Excel, пользуясь экранной формой на рис. 5.4 и изменив исходные данные в столбцах D и Е.
• 12. Приведите классификацию программных средств решения маркетинговых задач и укажите назначение и состав системного и прикладного программного обеспечения.
• 13. В чем суть понятия «пакет прикладных программ» (ППП)? Перечислите типовые ППП общего назначения.
• 14. В чем состоит главное отличие методоориентированных ППП от проблемно ориентированных? Приведите примеры ППП этих двух классов, предлагаемых на информационном ранке России.
• 15. Что представляют собой интегрированные ППП? Укажите основные пакеты, составляющие интегрированный ППП MS Office.
• 16. Обозначьте крут задач маркетинга, которые можно решить с использованием табличного процессора MS Excel и его программной надстройки Пакет анализа.
• 17. Проведите сравнительный анализ функциональных возможностей в сфере маркетинга зарубежных статистических пакетов SPSS, STATISTICA, STATGRAPHICS.
• 18. Укажите назначение и основные преимущества в обработке маркетинговой информации отечественных статистических пакетов STADIA, VORTEX, ДА-система.
• 19. В чем сущность CRM-концепции управления взаимоотношениями с клиентами? Каковы основные задачи и функции CRM-систем?
• 20. Укажите целевое назначение модулей поддержки маркетинга, продаж и сервиса.
• 21. Каковы требования к клиентским базам данных в CRM-системах?
• 22. Охарактеризуйте основные особенности базы данных розничных клиентов.
• 23. Что представляет собой профиль клиента? Какую информацию должны содержать профили корпоративных и розничных клиентов?
• 24. Какие типы CRM-систем принято различать по уровню обработки информации?
• 25. Перечислите базовые принципы построения CRM-систем.
• 26. Что представляют собой коробочные, облачные и eCRM-системы?
• 27. Какие CRM-системы наиболее популярны на отечественном информационном рынке в настоящее время? Укажите их функциональные возможности.
• 28. В чем заключаются основные преимущества CRM-систем?
• 29. Приведите классификацию маркетингового функционального программного обеспечения (ФПО), предлагаемого на российском информационном рынке.
• 30. Укажите области применения и приведите примеры типовых программных продуктов маркетингового ФПО.

• [1] См.: Мокров А. В., Масленников С. В. Развитие корпоративных маркетинговыхинформационных систем (МИС). Практический опыт внедрения МИС на российскихпредприятиях. URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/razvitie-korporativnykh-Marketingovykh-informatsionnykh-istem-mis/
• [2] IBM Enterprise Marketing Management. URL: http://www.boss-forum.ru/uploads/14₀₀_Krutiy (l)