Стратегия позиционирования. 
Повышение престижности нового продукта

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Стратегия позиционирования — это способ создания на целевом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей. Могут быть различные варианты:

• * укрепление существующих позиций. Занимаемая позиция приемлема. Ее следует укреплять;
• * постепенное перепозиционирование. Постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки через модификацию рецептуры; укрепление имиджа и др.);
• * радикальное перепозиционирование. Реконструирование ситуации: существенные изменения в функциональных и эмоциональных свойствах; захват новой ниши; апелляция к новым ценностям и др.;
• * вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Позиция в сегменте наиболее благоприятная, но вторгаются конкуренты и стараются занять определенную нишу. Их следует вытеснять.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей и работа стоваром (его дифференциацией). Первый — это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Второй — это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Основой изучения и воздействия на сознание является получение суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект классической иерархической модели поведения).

Различают два методических подхода к получению таких оценок:

• 1) композиционный;
• 2) декомпозиционный.

Измерение отношения по композиционному подходу основано на оценке параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя. Согласно этому подходу отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей. Выбор осуществляется по дизъюнктивной, конъюнктивной или лексикографической моделям.

Измерение отношения по декомпозиционному подходу основано на формировании интегральной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта (марки). Используется метод сопряженного (совместного) анализа. Например, отношение к цене сигарет таких показателей, как марка, содержание смол и никотина, вид упаковки и т. д.

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:

• 1) выбор критериев позиционирования;
• 2) определение показателей по выбранным критериям;
• 3) построение карты восприятия;
• 4) перепозиционирование и дифференциация.

Выбор критериев позиционирования. Возможны различные критерии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• * потребительские признаки товара, соотношение «качество/ цена» (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);
• * расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
• * повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
• * учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не используются конкурентами).

Ф. Котлер выделяет семь отличительных критериев, используемых при позиционировании:

• 1) важность (значимость для потребителя);
• 2) неповторимость;
• 3) превосходство;
• 4) доступность (ощутимость);
• 5) преимущества первого хода (трудность быстрого копирования);
• 6) приемлемость (возможность оплатить);
• 7) рентабельность (экономическая выгода).

Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):

• * позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая передовая технология и т. п.);
• * позиционирование на основе двух характеристик (автомобили «Вольво» — самые надежные и долговечные);
• * позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» — защита от кариеса, свежее дыхание и белизна зубов).

Можно, например, выделить некоторые альтернативные базовые атрибуты для позиционирования:

• * свойства товаров (размер ноутбука);
• * выгоды от использования (портативность);
• * возможности использования (в поездках, на отдыхе и т. д.);
• * группы пользователей (специалисты, студенты).

Вместе с тем неправильное использование характеристик может вызвать недоверие со стороны потребителей. Следует избегать следующих ошибок:

• 1) недостаточное позиционирование (смутное или искаженное представление о преимуществах);
• 2) избыточное позиционирование (одна характеристика «забивает» другие);
• 3) неверное позиционирование (частое изменение характеристик);
• 4) сомнительное позиционирование (сомнение в достоверности характеристик).

Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

• * рыночного тестирования;
• * проведения фокус-группы;
• * экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно — немодно, удобно — неудобно, доступно — недоступно, изменчивость — стабильность и т. д.).

Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, приятный вкус, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (вкусно — невкусно, традиционно — нетрадиционно, мягкая — жесткая, красиво — некрасиво и т. д.).

Построение карты восприятия. Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Перепозиционирование. Это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• * улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
• * внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);
• * привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);
• * изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).

Важным инструментом перепозиционирования является политика дифференциации. Речь идет о существенной дифференциации самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов стимулирования и т. д.

Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и др.

Дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг.

Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров.

В России развивается потребление нового продукта — холодного чая. Его производством начал заниматься ряд компаний «Вимм-Билль-Данн», ЭКЗ «Лебедянский» и др. Однако нельзя сказать, что первые попытки выведения этого товара на российский рынок в конце 90-х годов были успешными. И все дело оказалось в том, что он был неправильно позиционирован потребителем. Было непонятно назначение нового продукта. Ведь издавна чай в нашей стране принято потреблять в горячем виде. После ряда маркетинговых исследований (в частности, серии фокус-групп) было установлено, что холодный чай вызывает негативные ассоциации у потребителя, представляющего себе просто кружку остывшего чая. Требовался поиск новой идеи. Было установлено, что холодный чай утоляет жажду лучше, чем соки и вода. Поэтому было принято решение перепозиционировать этот продукт, создав его потребительское восприятие как прохладительного освежающего напитка — чай «Найс Ти». Разрабатывается вкусовая линейка такого чая: черный и зеленый чай с лимонным соком и красный цветочный чай каркаде. Используется специальная упаковка. Хотя данный сегмент рынка еще невелик (в 2003 г. он составил 1,2%), но темпы роста спроса ожидаются достаточно большими, если к тому же учесть зарубежные тенденции спроса на этот продукт. Так, мировой объем продаж холодного чая уже достиг 23 млрд евро в год (объем российского рынка соков составляет примерно 1 млрд долл.).