Цена потребления. 
Конкурентоспособность товаров и услуг

Значение цены потребления

Как отмечалось выше, из двух составляющих конкурентоспособности потребитель отдает предпочтение в большинстве случаев качеству, но в отдельных случаях он на первое место ставит цену.

Первая причина заключается в идентичности по качеству сравниваемых товаров (услуг). Например, сопоставляются сельскохозяйственные рынки или овощные базы одного города и делается заключение — «дешевый» («недорогой») рынок или база. Потребитель, имеющий личный транспорт и закупающий овощи и фрукты в больших объемах, оценивает конкурентоспособность этих торговых объектов по критерию «цена» .

В коммерческой практике последних лет популярным становится слоган «найди красную цену». Речь идет о рынке, на котором изделие одного и того же наименования продастся многочисленными продавцами по разной цене. Концентрация однородных товаров в одном месте определяет высокую внутреннюю конкуренцию и, как следствие, низкую розничную цену. Так, в Москве на «Горбушке» представлено порядка 400 магазинов, продающих электронные товары. Покупатель, располагающий временем, может найти красную цену, т. е. продажную цену, более низкую, чем средняя статистическая на данном рынке. Рекламное обращение известного в стране торгового центра «Эльдорадо» с предложением найти более низкую розничную цену (чем в Эльдорадо) на конкретную модель и его готовностью компенсировать 150% разницы в ценах — тоже вариация слогана «найди красную цену» .

В работе [96] указывается, что на значимость ценового фактора влияет степень информационной открытости рынка. Так, например, ценовая конкуренция между продавцами, которых потребитель может выбирать через Интернет, усиливается с каждым днем. Для того чтобы провести ценовой мониторинг рынка мобильных телефонов, рядовому потребителю достаточно компьютера и доступа в Интернет на 1−2 ч. Когда у конкурентов практически один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке.

Вторая причина связана с уровнем дохода населения. Примером приоритета цены является приобретение малообеспеченными слоями населения товаров на продовольственных рынках, где, как правило, отсутствуют элементарные условия торгового обслуживания.

Покупателей с высоким уровнем дохода, приобретающих престижные товары, эксклюзивную одежду, привлекают магазины с высоким уровнем цен, который является индикатором хорошего качества товара (за рубежом это магазин «Хэрродза» в Лондоне, «Бьенкорф» в Амстердаме).

Структура цены потребления

Цена потребления отражает полные расходы потребителя по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока ее службы. Полные расходы состоят из единовременных и текущих затрат (рис. 24).

Рис. 24. Структура цены потребления.

(с учетом работы [6]).

Затраты: 1 — совокупные текущие; 2 — на энергоресурсы;

З — на ремонт; Зе, Зт — затраты соответственно единовременные, текущие; Цп — цена потребления.

Единовременные затраты включают затраты:

• — на покупку товара (цену товара);
• — транспортирование;
• — налоговые сборы;
• — сборку и наладку.

Снижение единовременных затрат — важная задача продавцов сложнотехнических товаров. Оно достигается за счет предоставления кредита и зачета стоимости подержанных изделий (за рубежом эта услуга называется trade in).

Рассматриваемая услуга стала очень важной конкурентной стратегией ряда отечественных автосалонов, после того как они стали принимать по рыночной цене подержанные автомобили. Продажа комиссионных автомобилей становится для дилеров такой же важной составляющей бизнеса, как реализация новых, они успешно конкурируют в сегменте вторичных продаж со стихийными рынками: серым рынком газеты «Из рук в руки» и автомобильным рынком. Для покупателя приобретение подержанного автомобиля в автосалоне тоже выгодно, так как машина имеет чистую юридическую историю, прошла предпродажную техническую подготовку, в ряде случаев (если сданная машина обслуживалась в авторизованном сервисном центре) имеет прозрачную техническую историю.

Текущие затраты включают затраты:

• — на послегарантийный ремонт;
• — топливо и энергию;
• — комплектующие детали и материалы, потребляемые при эксплуатации товара.

По некоторым товарам (транспортные средства, холодильники и пр.) текущие затраты превышают единовременные. Именно из-за низких текущих затрат покупатель часто приобретает более дорогой товар.

По данным, приведенным в работе [39], при использовании бытового водоочистного устройства стоимостью 310 руб. затраты на сменные картриджи в течение всего срока службы достигают 5400 руб.

В табл. 22 приведены данные текущих затрат владельца автомобиля.

В работе [10] показано, что снижение продажной цены не приводит к повышению конкурентоспособности, если отношение цены купли-продажи к цене потребления не превышает 0,2. Только снижение цены потребления способно сделать товар привлекательным для покупателя.

Приведем пример. Одна из западных фирм отметила снижение продажи своих компьютеров, потому что при цене 4000 долл. расходы на эксплуатацию составляли 3250 долл. в год. Указанные затраты были существенно выше, чем затраты на эксплуатацию компьютеров конкурентов. В связи с этим западная фирма разработала новый компьютер ценой 5000 долл., но стоимостью эксплуатации 1250 долл. в год. Эго позволило увеличить объем сбыта на 300% (!).

В составе цепы потребления надо учитывать, не только денежные затраты, но и затраты времени покупателя (владельца) в составе как единовременных, так и текущих затрат.

Здесь уместно вспомнить постулат К. Маркса: «Всякая экономия в конечном счете сводится к экономии времени». За рубежом при тестировании в сфере обслуживания временные характеристики обязательно переводятся в стоимостные характеристики (иначе говоря — в деньги).

Таблица 22

Затраты на содержание автомобиля за три года

Примечание. Данные конференции «Автомобили глазами потребителей. Владение автомобилем: оценка специалистов и независимых экспертов» .

Учет затрат времени в структуре единовременных затрат необходим, например, в следующих случаях: при приобретении товаров повседневного спроса; покупке товара в удаленных торговых центрах и рынках.

Так, по ряду товаров повседневного спроса затраты времени как мотив при выборе товара находятся, но значимости на первом или втором месте. В этом смысле типичны результаты опроса покупателей хлеба в г. Смоленске. Наиболее важным фактором при его покупке 40% респондентов называют свежесть, хорошую выпечку, качество теста, 34% - близость магазина, 10% - цену, 8% - имя производителя. В данной ситуации затраты времени по значимости приближаются к критерию «качество продукции» .

Администрация ряда крупных магазинов, торговых центров, промтоварных рынков, заботясь о доступности товаров в части транспортных расходов (время + деньги), организует бесплатный экспресс-проезд покупателей.

Примером учета затрат времени как составной части текущих затрат являются мотивы потребления ряда пищевых продуктов, которые принимаются во внимание изготовителем при освоении новой продукции. Речь идет о снижении трудоемкости кулинарной обработки полуфабрикатов. Вспомним успех каш быстрого приготовления, а также такого инновационного, в свое время, продукта, как филе сельди белорусско-германской фирмы «Санто Бремор». Еще недавно хозяйки вынуждены были тратить много времени на обработку сельди (отмокание, чистка, освобождение от косточек и пр.). Сейчас многие из них, приобретая филе сельди, избавляются от хлопот по ее разделке.

При приготовлении гречневой каши определенное время занимает очистка крупы от посторонних включений. Чем ниже сорт крупы, тем больше текущие затраты, связанные с подготовкой крупы к варке.

Энергетический кризис, постоянное увеличение стоимости энергии и топлива определили актуальность для потребителя показателей энергосбережении: потребляемой мощности, расхода топлива и пр. В России в соответствии с ФЗ об энергосбережении (ст. 6) энергопотребляющая продукция (в том числе электро-, радиотовары и др.) подлежит обязательной сертификации по показателям энергосбережения. На многие зарубежные электротовары (холодильники, морозильники, стиральные машины, агрегаты для сушки белья, посудомоечные машины) прикрепляются «энерголейблы» — таблички, из которых покупатель узнает, сколько конкретная модель потребляет электроэнергии.