Описание методов и методик исследования

Для достижения поставленной нами цели — определить значимость связи потребительского выбора с психической направленностью личности, подобрали следующие методики для нашего исследования:

1. Анкета, составленная нами, для определения отношения экстравертов-интровертов к телевизионной рекламе, основных мотивов, влияющих на их потребительский выбор.

План проведения фокус-группы

(Проект маркетингового исследования по изучению восприятия шампуня «X» российским потребителем) Вступление (5−10 минут) Цели групповой дискуссии, правила проведения и участия в ней. Знакомство участников.

Основная часть (80 минут) Информация о целевой группе Цель: изучить степень важности для женщин ухода за волосами и используемые для этого средства (15 минут) Что нужно для того, чтобы выглядеть женственно?

Что для Вас лично важнее всего в облике женщины (макияж, одежда, походка, прическа) и почему?

Влияет ли прическа на Вашу уверенность в себе, самооценку?

Что такое, по Вашему мнению, «красивые волосы» ?

Какие типы волос Вы можете назвать?

Какие средства по уходу за волосами Вы используете в настоящее время?

Используете ли Вы кондиционер при уходе за волосами? Почему?

Какими шампунями Вы пользуетесь?

Как долго Вы пользуетесь данным шампунем?

Сколько раз в неделю Вы моете голову?

Цель: выявить (если имеются) и изучить различия между сред-ствами по уходу за волосами для мужчин, для женщин и для детей (10 минут) Покупаете ли Вы один для всей семьи шампунь или для всех членов семьи разные шампуни? Почему?

Какой шампунь Вы покупаете или купили бы для мужчины?

Существуют ли специальные средства по уходу за волосами для мужчин? Нужны ли они или нет? Почему?

Чем, на Ваш взгляд, отличаются мужские шампуни от других шампуней?

Есть ли необходимость в специальных шампунях для детей или нет? Почему?

Информированность целевой группы о средствах по уходу за волосами (шампунях).

Цель: изучить состояние рынка шампуней в России и информированность о нем целевой группы (10 минут) Метод Попросите участников фокус-группы назвать известные марки шампуней и запишите эти названия на большом ли-сте бумаги или на доске. После того, какназвано 15−20 различных марок шампуней, попросите сгруппировать их, и запишите названия полученных групп.

Какие шампуни Вы знаете? Назовите, пожалуйста. Различаются ли все вышеназваннные шампуни? Если «да», то по каким критериям?

(Если респондентам сложно назвать критерий, задайте им следую-щий вопрос) По каким критериям Вы выбираете шампунь?

Представление об идеальном шампуне Цель: изучить ожидания целевой группы от средств по уходу за волосами (шампуней) (10 минут) Метод Запишите перечисленные респондентами качества идеального шампуня на большом листе бумаги или на доске.

Каким должен быть, по Вашему мнению, идеальный шампунь (перечислите качества)?

Какими должны стать волосы после применения шампуня?

Метод Раздайте респондентам различные картинки или фото-графии из журналов и попросите их выбрать те картинки, которые, по их мнению, лучше всего иллюстрируют идеаль-ный шампунь. (При этом для каждой фокус-группы должен быть подготовлен одинаковый набор картинок, фотогра-фий.) Модератор наклеивает выбранные картинки на боль-шо илист бумаги и просит респондентов описать полученный коллаж.

Как можно назвать полученный коллаж?

Какое настроение создает данный коллаж?

Тестирование роликов Цель: изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик шампуня «X» и предложенный слоган (15−20 минут) Метод. Показ рекламного ролика шампуня «X» .

Общее восприятие ролика Понравился Вам или не понравился показанный ролик? Почему?

Что Вам запомнилось больше всего? Какие фрагменты? Почему?

Какое настроение создает данный ролик?

Какие фрагменты показанного ролика создают такое настроение?

Подходит или не подходит этот ролик для рекламы шампуней? Почему?

Хочется ли Вам купить этот шампунь?

Похож ли шампунь, показанный в этом рекламном ролике, на «идеальный» шампунь, который Вы хотели бы купить?

Восприятие основной идеи Какую основную мысль несет этот рекламный ролик о шампуне?

(Если респондент отвечает «Продать товар/марку» или «Создать рекламу товару/марке», то модератор должен задать другой вопрос) Помимо всего вышесказанного, какую основную идею несет рекламный ролик о рекламируемом товаре?

О каких качествах данного шампуня Вы узнали из этого ролика?

Есть ли что-то непонятное в этом ролике?

Достоинства и недостатки ролика Возвращаясь к рекламному ролику, что Вам особенно понравилось? Почему?

Что вызывало у Вас неприятные ассоциации и не понравилось в ролике? Нравятся или не нравятся Вам показанные лица?

Естественно или неестественно выглядели главные действующие лица рекламного ролика?

Восприятие музыки Понравилось ли Вам или нет музыкальное сопровождение ролика?

Подходит или не подходит музыка к этому рекламному сюжету? Почему?

Высказанные пожелания по изменению ролика Что Вам хотелось бы изменить в данном ролике с целью его улучшения?

Аудитория и каналы трансляции данного ролика Кому, по Вашему мнению, больше всего понравится этот ролик и почему?

Покажите другие рекламные ролики и обсудите их по данному плану.

После показа роликов попросите участников фокус-групп сравнить их и назвать наиболее понравившийся.

Тестирование слоганов (девизов) Отражает ли данный слоган основное достоинство рекламируемого шампуня?

Привлекает ли внимание этот слоган? Если да, то чем именно?

Что лучше всего запоминается из этого слогана?

Какие основные, на Ваш взгляд, качества и достоинства шампуня остались незатронутыми в данном слогане (девизе)?

Что бы Вы предложили в качестве слогана?

Какой слоган Вам нравится больше всего и почему?

Отношение к рекламе шампуней и позиционирование шампуня «X» (10 минут) Цель: выяснить место рекламы шампуня «X» и восприятие рекламных роликов конкурентов Нравится Вам или не нравится реклама шампуней в нашей стране?

Вызывает ли у Вас доверие реклама шампуней?

Был ли такой рекламный ролик шампуня, который вызвал у Вас желание обязательно приобрести и попробовать показанный шампунь? Какой именно? Что больше всего понравилось в ролике?

Где лучше всего размещать рекламу шампуней? В каком виде?

Заключение

(5−10 минут) Что, по Вашему мнению, очень важное мы не сказали и не обсудили сегодня? Что Вам показалось самым интересным и важным? Спасибо за Ваше участие.