Исследование рынка алкогольной продукции на примере Ишимского ВВЗ

Глава 3. Использование Retail audit на примере исследования рынка алкогольной продукции г. Тюмени Ишимским ВВЗ

3.1. Выбор методики проведения и формирование выборки

Отслеживание динамики продаж в различных регионах — задача Retail audit. В качестве примера такого исследования можно привести регулярно (раз в месяц) проводимый мониторинг продаж алкогольной продукции в розничной сети.

Исследование проводится несколькими исследовательскими организациями в г. Омске, Тюмени и Екатеринбурге регулярно с августа 2001 года. Методика единая, результаты предоставляются в соответствии с техническим заданием, описанным в приложении к договору, анализ результатов по этим городам происходит в исследовательских организациях, сравнительный и обобщенный анализ трех городов — непосредственно на производственном предприятии-заказчике менеджером по исследовательским проектам. В зависимости от результатов, принимаются решения по формированию цен, назначаются премии или де премируется работа торговых агентов, корректируются маркетинговые планы на стратегическом уровне.

Для определения размера генеральной совокупности (контура выборки) было проведено предварительное исследование, в результате которого был сформирован список всех торговых точек г. Тюмени (кроме торговых мест на рынках). Их количество равно 1184.

Для дальнейшего формирования выборки был произведен стратифицированный отбор. Выделены следующие страты:

1. территориальные (Ленинский, Калининский и Центральный районы города);

2. характеризующие тип торговой точки (киоск/павильон, продовольственный магазин 1 — 2 отдела, продовольственный магазин 3 и более отделов, универсам/супермаркет, горесфо).

Для репрезентативности выборки, продовольственные магазины были разбиты на продмаги 1−2 отдела и продмаги 3 и более отделов, в процессе анализа эти две страты были объединены.

По предварительному исследованию торговых точек г. Тюмени получены результаты стратификации контура выборки, представленные в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Контур выборки Тип торговой точки Район города Всего по городу

Ленинский Калининский Центральный

1. киоск / павильон 205 147 89 441

2. продмаги всего 226 193 150 569

в том числе:

продмаги 1−2 отдела 173 168 114 455

продмаги 3 и более отделов 53 25 36 114

3. универсам / супермаркет 10 8 10 28

4. горесфо 55 31 60 146

ВСЕГО 496 379 309 1184

Выборка репрезентативная (т.е. характеристики выборки соответствуют характеристикам генеральной совокупности), пропорционально стратифицированная по территории и типу торговых точек, составляет 11,4% - 135 торговых точек г. Тюмени. Такой объем выборки объясняется следующим образом: меньше всего в генеральной совокупности универсамов/супермаркетов (8 — 10 в каждом районе), следовательно, метод «большого пальца», когда выборка бездоказательно берется 5% для данного случая не подходит (если посчитать 5% от 10, то получается 0,5, а как обследовать ½ торговой точки?). Значит, выберем по 1 универсаму/супермаркету из каждого административного района. Выборка по этому типу торгово-розничных предприятий получается 10,7%. Взяв за основу эту цифру можно просчитать размер минимальной выборки для исследуемой совокупности.

Выборки по каждой страте были округлены до целых в большую сторону, учитывая возможную погрешность контура выборки (возможно появление новых торговых точек, преобразования имеющихся и т. п.). В результате общий объем выборки по всем торговым точкам получился чуть больше и составил 11,4%. Это значит, что выборка в каждой страте колеблется от 8,9% до 13,2%. Ошибка выборки, таким образом, составила не более 2,4%.

Таким образом, в исследовании приняли участие торговые точки, представленные в таблице 1.2.