Товарная (продуктовая) организационная структура маркетинга

Данная структура специфична тем, что каждый специалист занимается продвижением одного или нескольких товаров.

Менеджеры товаров (торговых марок, товарных категорий) являются ответственными лицами за рыночные результаты для определенных конкретных товаров. Происходит персонификация ответственности, что может рассматриваться как один из стимулов достижения эффективности. Кроме того, на уровне управляющих товарными направлениями концентрируется информация относительно конкретного рынка, преимуществ и недостатков «своих» товаров, тенденций развития рынка и тому подобное. Т. е. управленцы в этой модели «приближаются» к конкретному рынку, потребителям.

Товарная специализация в построении маркетингового управления может привести к ограничению потенциала эффективной самооценки своих товаров, своих действий, тенденций рынка. Доминирует собственный, «внутренний» взгляд, а этого мало — нужен взгляд «со стороны». Кроме того, персонификация ответственности за рыночные результаты, с одной стороны, есть, действительно, стимулом. Но, с другой, она создает искушение концентрации внимания менеджеров на текущих результатах, — уменьшается внимание к вопросам стратегического анализа, его глубины, до принципиальных инновационных решений, и, наоборот, растет интерес к использованию краткосрочных мероприятий, таких как, например, стимулирование сбыта.