Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции

Дипломная работа МИФОЛОГИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ В РЕКЛАМЕ АЛКОГОЛЬНОЙ И ТАБАЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Введение

Глава 1. Реклама алкогольной и табачной продукции

1.1 Понятие и классификация рекламы

1.2 Психологическое воздействие рекламы

1.3 Специфика рекламы алкогольной и табачной продукции Глава 2. Мифологическая составляющая в рекламе

2.1 Понятие мифа и архетипа

2.2 Мифологическая составляющая как средство рекламного воздействия Глава 3. Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции Заключение Литература Приложение

Актуальность темы

исследования

Актуальность данного исследования определяется в первую очередь спецификой современного рекламного рынка, который характеризуется крайней насыщенностью. Потребители испытывают огромные информационные перегрузки, и поэтому только небольшая часть рекламных сообщений достигает своей цели. В сложившейся ситуации производители и специалисты в области рекламы сталкиваются с необходимостью более глубинного изучения механизмов воздействия рекламы и способов повышения её эффективности.

На сегодняшний день для того, чтобы привлечь внимание потребителя, мотивировать его на совершение покупки и, тем более, сформировать у него устойчивые предпочтения, «верность» определённым торговым маркам, реклама должна воздействовать комплексно, используя не только рациональные аргументы и средства прямого аффективного воздействия; апеллировать не только к разуму или к эмоциональной сфере человеческой психики, но и к более мощно заряженным структурам, принадлежащим бессознательному. Сегодня практически ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что мышление современного человека во многом столь же мифологично, как мышление архаическое, и использование мифов в массовых коммуникациях вообще и в рекламных коммуникациях в частности более чем оправдано.

Особое значение использование мифологической составляющей как мощного суггестивного оружия приобретает в рекламе тех товаров, чья специфика ограничивает возможности применения рациональной аргументации, а так же тех товаров, на рекламу которых наложены жёсткие юридические ограничения, что представляет на сегодняшний день серьёзную проблему для рекламодателей.

Степень научной разработанности проблемы

Как в зарубежной, так и в отечественной литературе существует огромное количество работ, посвящённых рекламе. Большинство из них касаются непосредственно экономической функции рекламы и её места в комплексе маркетинговых коммуникаций. Наиболее известны считающиеся классическими труды блестящих рекламистов-практиков и специалистов в области маркетинга — Д. Огилви, Ф. Котлера, Д. Аакера, Д. Майерса, Т.Левитта.

Среди крупных теоретиков рекламы в России и странах СНГ — О. А. Феофанов, Е. В. Ромат, И. Я. Рожков, И. В. Крылов, И. Л. Викентьев и др.

Значительное количество исследований посвящено брэндингу — деятельности по созданию, развитию и управлению брэндами. Проблема брэндов и брэндинга разносторонне освещается, например, в широко известных работах Э. Райса, Я. Эллвуда, Д.Ф. Д’Алессандро, Т. Гэда, С. Дэвиса, Д. Траута, В. Н. Домнина.

В области психологии рекламы также существует множество как зарубежных (У. Скотт, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти), так и отечественных (Е.Е. Пронина, Л. Н. Хромов, А. Н. Лебедев, Р.И. Мокшанцев) разработок. Одной из самых актуальных для данного исследования работ является, например, «Психология рекламы» А. Н. Лебедева, в которых подробно рассматриваются психологические принципы функционирования рекламы и восприятия её потребителем.

Если работы западных исследователей рекламы в большинстве своём носят сугубо прикладной характер, то отечественные специалисты всё чаще обращаются именно к теоретическим аспектам рекламы: историческим, философским, культурологическим. В этом ряду можно выделить такие работы, как «История, детство и отрочество рекламы» В. В. Учёновой и Н. В. Старых, «Философия рекламы» (автор В.В. Учёнова), «Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы» Е. В. Сальниковой.

Несмотря на существование большого количества исследований, посвящённых различным аспектам рекламы, лишь очень немногие из них затрагивают проблему мифа в рекламе. Среди весьма ограниченного числа трудов по этой теме особое место занимают работы французского учёного Р. Барта «Мифологии» и «Миф сегодня». В них автор рассматривает рекламу с точки зрения семиотики, доказывая, что в рекламных сообщениях действует тот же принцип вторичного означивания, что и в мифе. Кроме того, большое значение для данного исследования имеет работа А. В. Костиной «Эстетика рекламы», в которой реклама рассматривается как современная мифология; работы В. Г. Немировского, освещающие социологический аспект мифов и архетипов в системе социальных коммуникаций, а также работы А. В. Ульяновского, автора концепции «мифодизайна» рекламы.

В целом, проблема архетипа и мифа в рекламе представляется недостаточно изученной и требует дальнейшего исследования, как с теоретической точки зрения, так и с точки зрения практического применения.

Объект и предмет исследования

Объектом данного исследования является реклама алкогольной и табачной продукции.

Предметом исследования является мифологическая составляющая в рекламе данной товарной группы.

Цель и задачи исследования

Целью данного исследования является изучение роли мифологической составляющей в рекламе алкогольной и табачной продукции.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1) выявить наиболее адекватное поставленной цели определение понятия «реклама», обозначить необходимые для данного исследования принципы классификации рекламы;

2) рассмотреть особенности психологического воздействия рекламы;

3) определить специфику алкогольной и табачной продукции как товарного сегмента; выявить специфику рекламы табачной и алкогольной продукции, основные виды и формы рекламы данного вида продукции;

4) конкретизировать понятие «мифологическая составляющая» в рекламе;

5) рассмотреть мифологическую составляющую как средство рекламного воздействия;

6) разработать схему структурного анализа мифологической составляющей в рекламе;

7) проанализировать рекламные материалы различных марок алкоголя и сигарет с целью выявления мифологической составляющей и её соотношения с рациональным компонентом.

Методологические и теоретические основы исследования

Реклама как значимое социальное явление должна рассматриваться в контексте общественных отношений и различных социальных процессов. В связи с этим данное исследование опирается на некоторые разработки таких наук как социология, общая и социальная психология, культурология, социальная антропология, социальная философия, теория коммуникаций, так или иначе касающихся понятия мифа или сферы рекламы.

Понятие «мифологическая составляющая» определяется на основе теории архетипов коллективного бессознательного К. Г. Юнга и классических наработок в области мифологии, изложенных в работах, Э. Кассирера, К. Леви-Стросса, Л. Леви-Брюля, М. Элиаде, Р. Барта, А. Ф. Лосева, Е. М. Мелетинского и др.

Данное исследование также использует различные разработки в теории рекламы: психология, лингвистические и семантические особенности рекламы, реклама в системе массовых коммуникаций, теория рекламного дизайна, исследования рекламы в социокультурном контексте.

В работе используются различные научные методы: метод анализа и синтеза, индукции и дедукции, метод гипотез, мысленный эксперимент, метод аналогии, методы интуиции и формализации.

Анализируя эмпирические данные, мы будем использовать принципы системного подхода, метод структурного анализа.

Научная новизна исследования

Научная новизна данного исследования заключается в том, что в нем вводится и используется понятие «мифологическая составляющая» применительно к сфере рекламы. Определение и разработка данного понятия и создание схемы базового анализа мифологической составляющей в рекламе — это попытка перевести на теоретический уровень результаты практических исследований, посвящённых мифам в рекламе; объединить разрозненные данные и упорядочить их в соответствии с принципом системности.

В данной работе рассматривается соотношение рациональной и иррациональной составляющих рекламы в зависимости от вида рекламируемого товара. Это позволяет по-новому подойти к научной проблеме определения эффективности рекламы.

Автор данного исследования рассматривает рекламу как социокультурный феномен, находящийся во взаимосвязи как с архетипами и архаическими мифологическими сюжетами, которые и по сей день актуализируются в человеческой психике, так и с современными мифами, распространёнными в обществе и определяющими поведение людей.

Данное исследование основывается на анализе рекламы определённого товарного сегмента (алкогольной и табачной продукции), что позволяет нам выделить специфические особенности рекламы данного вида товаров и выявить механизм использования в ней мифологической составляющей. Объяснение применения мифологической составляющей в рекламе алкогольных напитков и сигарет как способа преодолеть рациональные моменты осознания опасности, которую представляют употребление алкоголя и курение, приводит нас к новому пониманию роли мифа и архетипа в рекламе.

Теоретическая и практическая значимость исследования

Теоретическая значимость данного исследования заключается прежде всего в возможности применения понятия «мифологическая составляющая» и схемы, отражающей систему структурных элементов этой составляющей в дальнейшем изучении роли мифа и архетипа в рекламе.

Практическая значимость исследования связана с тем, что в нём изучается суггестивный потенциал мифа и демонстрируется эффективность использования его в рекламе, особенно в рекламе тех товаров, которые могут представлять какую-либо опасность для человека и по поводу которых существует неоднозначное, зачастую негативное общественное мнение. В данной работе это показано на примере рекламы алкогольной и табачной продукции, однако, результаты исследования могут быть применены и к рекламе других товаров — например, медикаментов, некоторых косметических средств, генетически модифицированных продуктов питания, экзотических услуг и т. д. Представляется, что обращение к мифу может быть целесообразным не только в коммерческой рекламе, но и на более глобальном уровне, в случаях, когда необходима коррекция общественного мнения относительно неоднозначно оцениваемых явлений, таких, как эвтаназия, клонирование, и т. д. Стоит отметить, что использование мифологических мотивов и архетипических моделей может носить амбивалентный характер, то есть быть направленным как на легитимизацию или популяризацию тех или иных явлений, так и наоборот, на формирование отрицательного отношения к ним. С этой точки зрения, использование мифологической составляющей может быть эффективным в некоммерческой социальной рекламе, ориентированной на решение социальных проблем.

Гипотеза работы

В современных условиях реклама не может быть эффективной только за счёт рациональных аргументов в пользу определённого товара или за счет апелляции к принципу удовольствия. Во многие рекламные обращения всё чаще и чаще включается мифологическая составляющая, которая подразумевает, прежде всего, использование архетипических моделей и сюжетов, а также организацию смыслового пространства рекламного сообщения в соответствии с принципами мифа. Именно использование мифологической составляющей в рекламе продукции, могущей представлять опасность для человека (в частности, алкоголя и табака), позволяет преодолеть рациональные моменты осознания потребителем потенциальной опасности и таким образом сделать рекламу максимально эффективной, особенно в условиях неоднозначного отношения общества к товарам подобного типа.

В рекламе алкогольной и табачной продукции мифологическая составляющая является доминирующей и имеет решающее значение для получения конкурентного преимущества и достижения основных целей рекламы — стимулирования реализации товара и формирования у потребителей устойчивых предпочтений.

Глава 1. Реклама алкогольной и табачной продукции

1.1 Понятие и классификация рекламы

Слово «реклама» прочно вошло в нашу жизнь, и его значение для обыденного сознания является интуитивно ясным. Тем не менее, для целей научного анализа необходимо сделать некоторые уточнения, касающиеся определения и понимания термина «реклама».

Понятие «реклама» может обозначать как процесс рекламной деятельности, так и конкретные продукты этой деятельности — рекламные обращения. В научной и прикладной литературе, в случае, если отсутствуют специальные определения и пояснения, интерпретировать термин «реклама» приходится по контексту. Это создает терминологическую проблему, у которой в настоящее время нет решения, поэтому в данном исследовании правильное понимание термина «реклама» также определяется контекстом, за исключением случаев наличия дополнительных пояснений. Однако стоит отметить, что в данной работе в подавляющем большинстве случаев слово «реклама» употребляется как синоним конкретных рекламных обращений.

В научной литературе на сегодняшний день существует множество определений рекламы, отражающих различные подходы к ней. Приведём два из них, достаточно полно, на наш взгляд, раскрывающих суть понятия. Закон Российской Федерации от 18.07.95 «О рекламе» определяет рекламу как «…распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, … которая призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товара, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» Федеральный закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 г. № 108-ФЗ http://www.sherif.ru/content.php?r=2&id=9. Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Association, AMA) даёт такое определение: «реклама — представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 482. В данном исследовании в качестве рабочего мы будем использовать определение рекламы, сформулированное на основе именно этих двух определений: реклама — это распространяемая в любой неличной форме информация об идеях, товарах или услугах, оплачиваемая определённым заказчиком и призванная способствовать реализации идей, товаров и услуг, а также формировать или поддерживать интерес к ним. Для решения некоторых задач необходимо также дать определение коммерческой рекламы. Коммерческая реклама — это любые сообщения о товарах и услугах, распространяемые в неличной форме и оплачиваемые определённым заказчиком, которые призваны формировать спрос на эти товары и услуги и стимулировать их реализацию (сбыт).

Данные определения представляются достаточно функциональными и наиболее адекватными задачам исследования.

В системе социальных коммуникаций реклама рассматривается как специфический вид массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определённых задач рекламодателя. Эти задачи могут быть самыми разнообразными — информирование о товаре, напоминание о нём, расширение рынка, стимулирование акта покупки, придание продукту дополнительной символической ценности, и т. д., но все они подчинены основным целям рекламы — созданию и поддержанию образа товара, формированию спроса и мотивации потребления и стимулированию сбыта.

Существует два подхода к пониманию рекламы. Один из них, распространённый на Западе, трактует рекламу довольно узко. В зарубежной литературе термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в прессе, на радио, телевидении и разного рода наружную рекламу. Этот термин не распространяется на другие маркетинговые коммуникации: мероприятия, стимулирующие продажи, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные, спонсорские и социальные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности и укрепления репутации компании, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — «директ-маркетинг» (direct marketing). В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы значительно шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие способы и средства маркетинговых коммуникаций. В данной работе мы будем придерживаться «западного» подхода, так как он в наибольшей мере отвечает как современной тенденции к чёткому дифференцированию маркетинговых коммуникаций, так и задачам нашего исследования.

Рекламное обращение представляет собой «элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации» Ромат Е. В. Реклама. СПб., 2002. С. 68. Основными компонентами рекламного обращения являются текст, изображение и графические символы. Эти компоненты могут присутствовать в рекламе в различных формах и комбинациях.

Для классификации рекламы используется множество критериев. Необходимо отметить, что на сегодняшний день не существует единого общепризнанного классификационного аппарата, и различные источники предлагают свои варианты, зачастую существенно отличающиеся друг от друга. Принимая во внимание этот факт, а также то, что уточнение принципов классификации рекламы не является целью данного исследования, мы рассмотрим только те классификации, которые считаются классическими и необходимы для решения поставленных в данном исследовании задач.

1) Одной из наиболее значимых для данной работы является классификация рекламы по тем каналам, через которые она распространяется:

· реклама на телевидении;

· реклама на радио;

· видеореклама (в кинотеатрах, на специальных экранах и т. д.);

· реклама в печатных периодических изданиях (газеты, журналы);

· наружная реклама (плакаты, щиты, брандмауэры, электронные табло, специальные конструкции, световая реклама и т. д.);

· реклама в местах продаж (плакаты, наклейки, другие специальные средства оснащения мест продажи);

· реклама в сети Internet;

· реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств);

· реклама в средствах директ-маркетинга (каталоги, буклеты, листовки и т. д.);

· реклама на сувенирной продукции (ручки, блокноты, брелоки бокалы, пепельницы, зажигалки, и т. д.),

и т.д.

2) В зависимости от того, какие органы чувств человека участвуют в восприятии рекламы, чаще всего выделяют следующие её виды:

· визуальная (все виды наружной и печатной рекламы);

· аудиальная (в основном, реклама на радио);

· аудиовизуальная (реклама на телевидении, видеоролики).

Иногда к данной классификации добавляют другие виды: визуально-обонятельную (например, ароматизированная листовка), визуально-кинестетическую и т. д., но подобная реклама встречается крайне редко и не представляет интереса для данного исследования.

3) В зависимости от охвата территории можно выделить такие виды рекламы:

· локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

· региональная реклама (охватывает определённую часть государства);

· общенациональная реклама (в масштабах всей страны);

· транснациональная реклама (ведётся на территории нескольких государств);

· глобальная реклама (иногда охватывающая почти весь мир).

4) Критерии классификации рекламы по типу рекламируемых товаров и услуг могут бесконечно варьироваться, в прямой зависимости от критериев разделения на группы самих товаров, а также от целей классифицирования. Нет необходимости приводить здесь такую классификацию, так как она в подавляющем большинстве случаев будет совпадать с любой из классификаций товаров по потребительским свойствам, функциональному назначению, ценовым категориям, способу и типу потребления и т. д. Для нас эта классификация представляет интерес потому, что в данной работе мы исходим из понимания того, что реклама разных видов товара различна.

1.2 Психологическое воздействие рекламы

Профессор Психологического института Вюрцбургского университета Т. Кёниг ещё в 1923 году утверждал, что «торговая реклама есть не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать волевую готовность купить рекламируемый товар» Цит. по: Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб., 2003. С. 107. Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы ещё более категоричен: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться» Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. Учеб. пособие. М., 2003. С. 42.

Сегодня большинство авторов рассматривают психологическое воздействие рекламы как один из наиболее значимых факторов её эффективности. Проблема психологических воздействий в области рекламы является чрезвычайно сложной и многоуровневой, но для решения задач данного исследования необходимо рассмотреть в сжатом виде лишь некоторые аспекты психологического воздействия рекламы.

Выделяют такие основные виды психологического воздействия рекламы:

· когнитивное (передача информации, сообщения);

· аффективное (эмоциональный аспект, формирование отношения);

· суггестивное (внушение).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определённого объёма информации, совокупности данных о товаре, характеристик его качества и потребительских свойств; приведения логических доказательств сказанного и т. д.

Целью аффективного воздействия является превращения массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются убеждение, частое повторение одних и тех же аргументов, использование юмора, создание определённой атмосферы рекламного сообщения, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование элементов, воспринимаемых бессознательно. Это связано с тем, что определённая часть рекламного послания может воздействовать, минуя сферу активного мышления. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств, определённое отношение к рекламируемому объекту, возникающее без видимых на то причин, формирование поведенческих установок и т. д.

Большинство исследователей делят оказываемые рекламой психологические воздействия на осознаваемые и неосознаваемые.

Полагают, что если субъект не осознаёт воздействия или не в состоянии критически отнестись к нему, то такой вид воздействия следует отнести к внушению. Если субъект контролирует воздействие, и оно каким-то образом сочетается с его рефлексивно-мыслительной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргументы со своим личным опытом, то такое воздействие относится к различным видам убеждения.

Рекламное воздействие осуществляется как на рациональном уровне, уровне «разума», так и на иррациональном, через сферу эмоций и сферу бессознательного. В соответствии с этим в рекламном обращении можно выделить компоненты, призванные оказывать воздействие на том или ином уровне. Граница между этими составляющими зачастую весьма условна: приёмы воздействия на эмоциональную сферу могут затронуть бессознательное, рациональные аргументы — вызвать эмоциональную реакцию, а апелляция к бессознательному всегда отзывается как на рефлексивном уровне, так и на уровне эмоций. Однако обнаружение компонентов с доминирующей направленностью на определённую сферу психики в конкретных рекламных сообщениях вполне возможно. Так, к примеру, сообщение о фактическом объеме и мощности двигателя относится к рациональным аргументам, акцент на удовольствии, которое доставит вождение рекламируемого автомобиля призван вызвать эмоциональный отклик, а определённое цветовое решение рекламного обращения позволит сыграть на бессознательном восприятии цветов и бессознательной же реакции на них.

Некоторые авторы в качестве основного средства эффективной рекламы называют именно убедительность рациональных аргументов. Например, подобная точка зрения легла в основу известной концепции Уникального Товарного Предложения" (УТП, Unique Selling Proposition) американского специалиста в области рекламы Р. Ривза. Суть этой концепции состоит в поиске наиболее убедительного для потребителя аргумента, вызывающего осознанное желание купить товар.

Однако существует и противоположная точка зрения. Многие исследователи рассматривают психологическое влияние рекламы обязательно как суггестию. Так, известный специалист в области рекламы К. В. Сельченок считает, что «влияние — это процесс изменения поведения человека за счёт управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестивно. Человек — существо иррациональное, почти полностью находящееся психических автоматизмов и привычек, как в действиях, так и во вкусах» Сельченок К. В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование)//Психология бизнеса: Хрестоматия/ сост. К. В. Сельченок. Минск, 1998. С. 160. С точки зрения К. В. Сельченка, «массовый человек… далёк от подлинного здравомыслия и, по сути, является существом иррациональным, действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и влечений. Потребитель редко осознаёт, почему он покупает то или иной товар». «Всякое рекламное влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения покупателя в желаемом для рекламщика и заказчика направлении, результатом же грамотной рекламы является инстинктивная, автоматическая покупка, причины которой внедрены в подсознание рекламным воздействием и сокрыты в глубинах психики потребителя» Там же. С. 162.

Обе эти крайние точки зрения представляются очень интересными, но в то же время, весьма радикальными. Мы полагаем, что и убеждение, и суггестия (понимаемая как воздействие на человека в обход его рефлексивной сферы, воспринимаемое некритически и обладающее побудительным потенциалом) играют немаловажную роль в обеспечении эффективности рекламы. Реклама должна работать на всех уровнях восприятия, используя средства воздействия на различные психические сферы. Однако воздействие через сферу бессознательного, несмотря на то, что результаты подобного воздействия сложно предсказать, большинством психологов и исследователей психологии рекламы считается наиболее эффективным, в основном из-за некритического характера восприятия и отсутствия рефлексивных фильтров. Исследования подобных воздействий сегодня приобретают особенную актуальность: в условиях информационной перенасыщенности, которой характеризуется современный рекламный рынок, апелляция к бессознательному — один из немногих способов выделить своё обращение из общего потока.

Необходимо отметить, что различные виды психологического воздействия рекламы направлены на достижение общей конечной цели, но решают различные задачи. Так, когнитивное воздействие на рациональную сферу подразумевает информирование и убеждение, аффективное воздействие призвано вызвать определённые эмоции и чувства. Суггестивное же воздействие через сферу бессознательного, во-первых, на подпороговом, сублиминальном уровне как бы «верифицирует» информацию, содержащуюся в рекламном сообщении и «натурализует» (Р.Барт) его интенцию, а во-вторых, вызывает возникновение набора ассоциаций и предрасполагает человека к определённой реакции, в том числе, и поведенческой. Таким образом, значимость воздействия на уровне бессознательного для эффективности рекламы очень велика.

При выборе средств для создания рекламного сообщения необходимо, прежде всего, учитывать как желаемый результат воздействия, так и характер рекламируемого товара. Очевидно, что сама специфика различных товаров, их сущностные свойства, потребительские качества, способ и стиль употребления, функциональное назначение располагают к использованию в рекламе этих товаров одних средств психологического воздействия и накладывает ограничения на применение других. Например, в рекламе различных витаминизированных продуктов, натуральных соков, минеральной воды и т. п., доминирующими, или, по крайней мере, очень значимыми, скорее всего, будут являться рациональные аргументы, связанные с предполагаемой пользой данных товаров для здоровья, в то время как использование подобных аргументов по понятным причинам исключено в рекламе сигарет и алкоголя, где эффективность рекламы будет достигаться в основном за счёт применения средств неосознаваемого воздействия на эмоциональную сферу или сферу бессознательного.

реклама алкоголь мифологический психологический

1.3 Специфика рекламы алкогольной и табачной продукции

Одной из наиболее распространённых классификаций товаров широкого потребления является разделение товаров на группы в соответствии с покупательскими привычками потребителей:

— товары повседневного спроса;

— товары предварительного выбора;

— товары особого спроса;

— товары пассивного спроса.

Алкогольные напитки и табачные изделия относятся к группе товаров повседневного спроса (в зарубежной практике — Fast Moving Consumer Goods, FMCG), наряду с продуктами питания, бытовой химией, предметами гигиены, различными напитками, жевательной резинкой и т. п. Исключение составляет дорогой крепкий алкоголь, который в ряде случаев может быть отнесен к товарам предварительного выбора или особого спроса. Но крепкие алкогольные напитки и табачная продукция представляют собой специфический товарный сегмент. В различных товарных классификациях алкогольную и табачную продукцию, как правило, выносят в отдельную категорию, либо по отдельности, либо объединяя друг с другом. Эта «обособленность», конечно, не лишена основания. Для решения задач данного исследования необходимо выделить некоторые характерные отличительные черты, в которых заключается специфика алкогольной и табачной продукции. Безусловно, как алкогольные напитки, так и табачные изделия обладают собственными отличительными особенностями, однако признаки, которые имеют значение для данного исследования, являются общими для обеих этих товарных групп, что позволяет в рамках данной работы объединить их в одну.

Итак, на наш взгляд, наиболее значимыми для данного исследования характерными особенностями алкогольной и табачной продукции являются:

1) Связанная с употреблением данной продукции угроза здоровью.

2) Высокая вероятность возникновения физической зависимости.

3) Практически полное отсутствие каких-либо объективно полезных свойств.

Несмотря на то, что спрос на алкогольную и табачную продукцию существует и вряд ли когда-нибудь перестанет существовать, указанные характеристики данной продукции выступают в роли негативных факторов, отрицательно сказывающихся на объёмах продаж и образах торговых марок. Это негативное влияние особенно усиливается в современных условиях, в связи с характерной для развитых стран тенденцией к популяризации здорового образа жизни и соответствующими изменениями общественного сознания. Помимо этого, нужно подчеркнуть, что вышеперечисленные свойства алкоголя и табачных изделий резко ограничивают возможность использования в рекламе такой продукции рациональных аргументов.

Предпринимались попытки использовать рациональную аргументацию в рекламе, например, сигарет типа «lights», «super lights» и т. д. — здесь упор был сделан на пониженное содержание смол и никотина, лёгкие сигареты позиционировались как менее вредные. Другой вариант — реклама сигарет, основанная на демонстрации, к примеру, фильтров, произведённых по особым технологиям — подразумевалось, что они якобы уменьшают вред курения. На сегодняшний день, в связи с широкой пропагандой здорового образа жизни, массовой кампанией против курения, а также с повышением медицинской грамотности потребителей, подобные свидетельства мнимой минимизации вреда курения перестают быть эффективными. Это понимают и сами производители: например, компания Philip Morris, один из крупнейших мировых производителей сигарет, под давлением правительства и общественного мнения развернула активную деятельность по разъяснению опасности, связанной с курением. На сайте компании в Интернете среди прочего подчёркивается, что ущерб здоровью, не уменьшается при курении сигарет с пониженным содержанием смол и никотина. «Безопасных сигарет не бывает», заявляет компания Philip Morris http://www.philipmorrisinternational.com/pages/rus/smoking/T_and_N_yields.asp.

Рациональные аргументы в рекламе крепких алкогольных напитков в основном касаются качества и степени очистки компонентов, выдержки и т. д. Использование подобных аргументов также представляется малоэффективным, особенно в конкурентной рекламе, так как однотипные напитки, принадлежащие к одному ценовому классу, незначительно разнятся по технологии производства и фактическим потребительским свойствам.

Помимо указанных факторов, ещё одной серьёзной проблемой для производителей и дистрибьюторов являются жёсткие законодательные ограничения, накладываемые на рекламу алкогольной и табачной продукции в США и большинстве европейских стран, в том числе и в России. Заметим, что российские законы о рекламе практически идентичны европейским, во всяком случае, принципиальные различия в интересующих нас пунктах отсутствуют. Так, статья 16 «Особенности рекламы отдельных видов товаров» Федерального Закона РФ от 18.07.95 «О рекламе» гласит: «Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна: содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет большое значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния; дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство; обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года; распространяться в радиои телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени; распространяться в любой форме в радиои телепередачах, при кинои видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних; распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них. Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радиои телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем три секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами — не менее пяти процентов рекламной площади (пространства)» Федеральный закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 г. № 108-ФЗ http://www.sherif.ru/content.php?r=2&id=9.

Ряд поправок, принятых позднее, ещё более ужесточает режим рекламирования алкогольной и табачной продукции. В частности, статьями 28 и 29 Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Федеральный Закон «О рекламе» с 01.01.1996 года реклама данных продуктов на телевидении и радио запрещена Федеральный Закон «О внесении изменений и дополнений в ФЗ «О рекламе»

http://www.sherif.ru/content.php?r=2&id=19. Согласно ст. 17 ФЗ от 7 января 1999 г. N 18-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в «Федеральный закон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. При рекламе такой алкогольной продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информирования населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.

Согласно закону, для рекламы алкогольной и табачной продукции оказываются недоступными как радио, так и наиболее мощный канал распространения рекламы — телевидение, с его огромным охватом аудитории и тем потенциалом, которым обладает одновременное использование аудиои видеоряда. В некоторых кинотеатрах иногда осуществляется прокат видеороликов, рекламирующих сигареты и крепкий алкоголь, однако подобной рекламы становится всё меньше и меньше, т.к. прокат роликов в кинотеатрах грозит их владельцам проблемами с законом. В соответствии с приведённой выше классификацией рекламы по каналам её распространения, разрешёнными видами рекламы алкогольных и табачных изделий являются наружная реклама (только для табачных изделий — наружная реклама крепких алкогольных напитков запрещена), реклама в местах продаж, печатная реклама в прессе, средства директ-маркетинга и реклама на сувенирной продукции. Реклама алкоголя и сигарет на транспорте с позиций закона «О рекламе» может трактоваться неоднозначно, поэтому рекламодатели в большинстве своём предпочитают не рисковать и отказываются от этого вида рекламы. Возможности размещения рекламы на сувенирах весьма ограничены самим характером носителей — как правило, на сувенирах можно разместить только название продукта иили логотип.

В последнее время широкое распространение приобрёл директ-маркетинг — прямые, индивидуально направленные коммуникации компании-производителя с потребителями (особенно такой вид маркетинга популярен у производителей сигарет). Многие специалисты в области рекламы рассматривают прямой маркетинг как одно из наиболее перспективных направлений маркетинговых коммуникаций вообще, и, в частности, как очень значимый для производителей крепкого алкоголя и сигарет. Однако, как было отмечено выше, данное исследование основано на узком подходе к понятию рекламы, согласно которому производство фирменной сувенирной продукции и директ-маркетинг не являются рекламой в чистом виде, и не рассматриваются в рамках данной работы. Таким образом, в качестве основных видов рекламы алкогольной и табачной продукции можно выделить рекламу в прессе, рекламу в местах продаж (в основном, печатную) и наружную рекламу (для табачных изделий).

Итак, специфика рекламы алкогольной и табачной продукции, на наш взгляд, определяется следующими основными моментами:

1. В современных условиях общественное отношение к рекламе алкогольной и табачной продукции неоднозначно. Это связано с общей для населения развитых стран тенденцией к здоровому образу жизни, а также с политикой правительства этих стран, в частности, с массированной социальной кампанией, направленной против употребления алкоголя и особенно курения.

2. Реклама алкогольной и табачной продукции жёстко ограничена законодательством. В связи с этим основными видами рекламы алкогольной и табачной продукции является реклама в прессе, реклама в местах продаж и наружная реклама (для табачных изделий). Все перечисленные виды относятся к визуальной рекламе, лишённой формальной динамики и возможности воздействовать на органы чувств комплексно (в отличие от телевизионной рекламы).

3. Некоторые субстанциональные свойства алкоголя и табака оказывают существенное влияние на специфику рекламы данных товаров, в частности, ограничивают возможность применения рациональных аргументов в рекламе данной продукции.

В подобных условиях производителям и создателям рекламы алкогольной и табачной продукции приходится применять все возможные средства для усиления воздействия рекламы и обеспечения её максимальной эффективности. Одним из таких средств, на наш взгляд, наиболее мощным, является использование мифологической составляющей.

Глава 2. Мифологическая составляющая в рекламе

2.1 Понятия мифа и архетипа

Содержание понятия «миф» со времени его активного изучения и использования как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить представления о нём в одно определение, в одну формулу вряд ли возможно. Мифология активно исследуется в русле этнологии, антропологии, философии, социологии, аналитической психологии, семиотики. Многочисленные научные концепции и подходы рождают множество теорий мифа и дают разные, порой логически противоположные, но при этом по-своему верные описания мифа как социокультурного феномена. Данная работа не ставит своей целью уточнить понятие мифа или провести детальный обзор исследовательской литературы по мифологии, тем более что тема настолько глобальна, а количество научных трудов по ней настолько велико, что достижение подобной цели едва ли возможно. Для решения поставленных в данном исследовании задач, в частности, определения понятия мифологической составляющей в рекламе, необходимо дать лишь самое общее представление о мифе и описать его базовые, сущностные характеристики.

В обыденном смысле мифы — это сказания, «сказки», символические представления о богах и легендарных героях, сверхъестественных силах, объясняющие происхождение и сущность мира, предназначение человека. Однако такое понимание представляется примитивным. Миф есть нечто большее, чем просто предание или легенда; миф является, прежде всего, отражением особого способа восприятия мира и мышления, облечённым в форму сказаний.

В классическом понимании миф представляет собой «форму духовного освоения мира, его образно-символическое воспроизведение и объяснение. Миф упорядочивает в сознании мир, превращает хаос в космос и тем самым создает возможность постижения мира как некоего организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая могла претворяться в магическое действие как средство покорения непостижимого» Пархоменко И. Т., Радугин А. А. Культурология. М., 2001. С. 53.

Одной из важнейших черт мифа является совпадение формы и содержания, символа и того, что он символизирует. В мифе форма тождественна содержанию и поэтому символический образ представляет то, что он моделирует: «мифологическое мышление выражается в неотчётливом разделении субъекта и объекта, предмета и знака, вещи и слова, существа и его имени, вещи и её атрибутов, единичного и множественного, пространственных и временных отношений, начала и принципа, то есть происхождения и сущности» Мифы народов мира. Энциклопедия / Под ред Токарева С. А, М.1991. Т.1. С. 13. А. Ф. Лосев утверждает, что в мифе «реально осуществляется тождество идеи и вещи» Лосев А. Ф. Диалектика мифа // Лосев А. Ф. Философия, мифология, культура. М., 1991.С.449. В мифе совпадает индивидуальное и коллективное, реальное и идеальное. Конкретные предметы, не теряя своей конкретности, могут становиться знаками других предметов и явлений, т. е. символически их заменять.

Для мифа весьма характерна замена причинно-следственных связей прецедентом — происхождение предмета выдаётся за его сущность. Каждая вещь или событие уже имели место быть в мифическом прошлом, в эпоху первотворения, «времени Оно», во «времени сновидений» (по терминологии некоторых австралийских племён, то есть во времени откровения в снах). Время циклично, замкнуто, оно делится на прошлое — сакральное, причину всех вещей, и настоящее, «профанное». Сакральное, мифическое время и заполняющие его события, действия предков и богов являются сферой первопричин всего последующего, источником архетипических первообразов, образцом для всех последующих действий. Важнейшая функция мифического времени и самого мифа — создание модели, примера, образца. Оставляя образцы для подражания и воспроизведения, мифическое время и мифические герои одновременно источают магические духовные силы, которые продолжают поддерживать установленный порядок в природе и обществе; поддержание такого порядка также является важной функцией мифа. Эта функция осуществляется с помощью ритуалов. В ритуалах мифическое время и его герои не только изображаются, но как бы возрождаются с их магической силой, события повторяются и реактуализируются. Ритуалы обеспечивают их «вечное возвращение» и магическое влияние, гарантирующее непрерывность природных и жизненных циклов, сохранение некогда установленного порядка. Миф и ритуал составляют две стороны — как бы теоретическую и практическую — того же феномена.

С ритуалом тесно связаны ранние формы верований, входящих в мифологию. Наиболее важными из них можно назвать следующие: тотемизм, анимизм, фетишизм и магию. Тотемизм — вера в первопредка и одновременно хранителя рода, племени (причём первопредки представляются имеющими двойную — зооморфную и антропоморфную — природу, и с лёгкостью меняют свои обличья). С антропоморфическими представлениями человека о мире связан анимизм — одухотворение объектов природы, а также частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать. Фетишизмобожествление отдельных предметов, наделение их особой силой и знаковым статусом. Универсальным способом управления природными силами, контакта с ирреальным, воздействия на мир является магия — многосоставная, сложно классифицированная еще в первобытные времена система ритуальных действий, имеющих сверхъестественную силу.

Ещё одной существенной особенностью мифа является присущая ему связь между явлениями, событиями, предметами, иногда имеющая весьма причудливый характер. Этот всеобщий для мифов принцип связи французский этнолог Л. Леви-Брюль определяет как закон партиципации, означающий ассоциативную связь на основе сопричастности Свойства вещи распространяются на все, с чем она связана, субстанция отождествляется с ее атрибутами. Внешние признаки вещи равны ее сущности, стало быть, там, где наличествует сходство, есть вся вещь, там, где есть ее часть, есть целое; часть функционально тождественна целому.

Как показал известный этнолог-структуралист К. Леви-Стросс, миф обладает своеобразной логикой, он выступает в качестве логического инструмента разрешения противоречий. Мифологическая логика достигает своих целей как бы ненароком, окольными путями, с помощью материалов, к тому специально не предназначенных. Леви-Стросс видит в ней своеобразный интеллектуальный «бриколаж» (bricolage, от франц. глаг. bricoler — играть отскоком, рикошетом, — применяемого к бильярду, охоте, и т. д.). Мифологическое мышление принципиально метафорично, и раскрытие смысла имеет характер бесконечных трансформаций. Первоначальными элементами мифологической логики и символических классификаций являются «отношения в виде элементарных бинарных семантических оппозиций, в первую очередь соответствующих простейшей пространственной и чувственной ориентации человека (верх/низ, левый/правый, близкий/далекий…), которые затем объективируются и дополняются соотношениями в космическом пространственно-временном континууме (небо/земля, север/юг, зима/лето…), социуме (свой/чужой, мужской/женский, старший/младший…)… вплоть до более абстрактных числовых противопоставлений… и таких фундаментальных антиномий, как жизнь/смерть, счастье/несчастье, а также магистральной для мифа оппозиции сакрального/мирского Мелетинский Е. М. Поэтика мифа. М., 1995. С. 230.». Обычные семантические оппозиции превращаются в мифологические, когда приобретают сакральный характер и ценностную ориентацию. Тогда выстраивается система, предполагающая замену кодов, т. е. «верх = небо = свой = жизнь = сакральное» и т. п. Это означает также, что для смыслового поля мифа значимы отношения между объектами, а не объекты сами по себе, потому что не существует ценностно-определенных объектов вне системы. Леви-Строс, исследовавший миф с позиции структурализма, вывел универсальную для структуры мифа формулу, которая означает, что бинарные оппозиции, лежащие в основе мифа, снимаются медиатором (посредником), а развертывание сюжета имеет характер спирального развития, приводящего к аннулированию исходной ситуации и к новым приобретениям. Таким образом, мифы отличаются только содержанием образов, «структура же их остается неизменной, содержа ограниченное количество инвариантов, неограниченно реализующихся при трансформации характерных для мифа бинарных оппозиций» Карлова О. А. Miphos sapiens — миф разумный. М., 2001 С. 7−8.

Французский учёный Р. Барт рассматривает миф как сообщение в самом широком смысле этого слова. Это сообщение «не обязательно должно быть устным: это может быть письмо или изображение, и письменная речь, а также фотография, кинематограф, репортаж, спортивные состязания, зрелища, реклама могут быть материальными носителями мифического сообщения Барт Р. Миф сегодня. // Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 214.». Барт описывает миф с позиций семиотики, как отношение означаемого, означающего и знака. С точки зрения Барта миф представляет собой вторичную семиотическую систему: то, что является знаком в языке, превращается в мифе в означающее, становится лишь формой для смутных и неясных мифических идей. Благодаря этому встраиванию во вторичную семиотическую систему, благодаря выхолощенному знаку первичной системы, смысл которого отчуждён, отодвинут на второй план, означаемое мифа и обретает чёткость, нерушимость и вневременность. Миф не скрывает своё означаемое, он «натурализует» его — это основная функция мифа. Миф всегда содержит предназначенность, интенцию, однако стремится выглядеть как нечто естественное, «само собой разумеющееся». Он воспринимается как безобидное сообщение не потому, что его истинные намерения тщательно скрыты (иначе они утратили бы свою эффективность), а потому, что они «натурализованы». Означающее и означаемое представляются связанными естественным образом. Любая семиотическая система есть лишь система значений, но потребитель мифов принимает эти значения за объективную систему фактов. Миф делает из относительных, преходящих значений вечные, неизменные истины, воспринимаемые некритически. «Прочтение» мифа совершается мгновенно, он производит непосредственный эффект. Его воздействие оказывается сильнее любых рациональных объяснений, которые могут опровергнуть его позже.