Совершенствование распределения продукции РУП «МТЗ»

Установление предельного процента дилерского вознаграждения

Торгово-посреднические фирмы на рынке сельскохозяйственной техники действуют в целях извлечения прибыли, получаемой:

• — либо в виде специально перечисляемого вознаграждения за предоставляемые услуги по продвижению тракторов на рынок;
• — либо как разница между ценами закупки тракторов у принципала и ценами, по которым эти тракторы продаются последующим посредникам и (или) конечным покупателям.

Если дилер работает как агент-поверенный, то применяется вторая форма вознаграждения, и в тексте договора необходимо указать момент, с которого у посредника наступает право на его приобретение. Это может быть и дата заключения сделки, и дата его подтверждения (если такое подтверждение предусматривалось соглашением), и дата перечисления на банковский счет принципала денежных сумм по сделкам, совершенным с третьими лицами. Периодичность вознаграждения также должна быть определена договором. Проблема установления оптимального дилерского процента остается актуальной при оформлении отношений с посредником в любом виде — договор ли поставки, договор ли купли-продажи.

Одним из важных вопросов при заключении дилерских соглашений является обсуждение и установление величины дилерского вознаграждения и суммы расходов на поддержку работы дилера в регионе. Эта сумма может включать в себя затраты на содержание дилерских центров, если их создание инициирует РУП «МТЗ», или, по крайней мере, расходы на рекламу и маркетинговые услуги в регионе.

Для РУП «МТЗ» данная постановка проблемы является наиболее актуальной, так как работая на различных рынках и сотрудничая с большим количеством различных субъектов товаропроводящей сети, для предприятия важно выбрать тех из них, которые наиболее эффективно осуществляют реализацию тракторов и являются экономически выгодными для РУП «МТЗ» с точки зрения затрат на их поддержку.

Белорусские дилеры — как правило, это фирмы малого и среднего бизнеса, не имеющие достаточного объема финансовых ресурсов, чтобы начинать свою деятельность самостоятельно и сразу приступить к работе исключительно «за свой счет», как того требует классическое определение данного типа посредника. Не говоря уже про ситуации, когда посредническая фирма находится на пути к тому, чтобы стать структурным подразделением предприятия, или наоборот, один из областных филиалов РУП «МТЗ» отделяется, выполняя на первых стадиях с точки зрения маркетинга дилерские функции. Поэтому экономисты совместно с маркетологами РУП «МТЗ» производят калькуляцию этих затрат, которые в краткосрочном интервале (месяц, квартал, год) можно рассматривать как постоянные расходы на поддержку дилерских центров. С такой поддержкой дилеры ведут себя на рынке гораздо хитрее, агрессивнее и эффективнее.

Для анализа и выбора через какого посредника либо собственного участника товаропроводящей сети предприятию РУП «МТЗ» выгоднее работать, выбран рынок Германии. Германия наряду с Францией и Италией является основным рынком сбыта тракторной техники в Западной Европе, на долю которых приходится более 50% от общего объема рынка тракторов в данном регионе. Своей стратегической целью РУП «МТЗ» определяет для рынка Германии удержание существующей доли на рынке. Для реализации данной цели предприятию необходимо оценить эффективность продаж тракторов на рынке, оценить затраты и возможность работы через различные субъекты товаропроводящей сети. На данном рынке существует собственный субъект товаропроводящей сети РУП «МТЗ», что дает возможность оценить размеры постоянных расходов на содержание торгового дома и сравнить их с расходами для дилера и дистрибьютора.

По объёму ВНП и промышленного производства ФРГ занимает 1-е место в Западной Европе и 3-е место в мире (после США и Японии). На долю ФРГ приходится около 7,8% мирового ВНП и 28% ВНП стран ЕС. Германия обладает высокопроизводительным сельским хозяйством. Около 70% товарной продукции сельского хозяйства дает животноводство, нуждам которого во многом подчинено растениеводство: площади под кормовыми культурами значительно больше, чем под продовольственными культурами. Германия — страна преимущественно мелких семейных ферм. Сельское хозяйство составляет 0,9% ВВП Германии. В отрасли занято 2,8% трудоспособного населения. Около 34,1% земель Германии обрабатываются. Тракторный рынок Германии по объему ежегодных продаж занимает 3-е место после рынков Франции и Италии. Общий парк тракторов составляет приблизительно 1 млн. 770 тыс. штук. Обеспеченность тракторами на 1000 га обрабатываемой земли — 149 единиц; на 1 трактор приходится 6,7 га обрабатываемой земли. Примерный процент распределения регистраций всех продаж в Германии по восточным и западным землям следующий: Западные земли — 75%; Восточные земли — 25%. Ежегодные продажи новых тракторов составляют 21 — 25 тысяч штук.

На тракторном рынке Германии представлены практически все мировые производители сельскохозяйственной техники. Ведущими производителями на рынке остаются по-прежнему четыре фирмы, на долю которых приходится 56,7% от общего рынка: John Deere, Fendt, Deutz-Fahr, Case IH / Steyr. Лидером продаж является John Deere. Доля компании в 2006 году на рынке составляла 20,7%.

В настоящее время в стране действуют экологические требования к двигателям Евро-II. С 1 января 2008 года вступил в силу Евро-IIIА. До постановки на производство тракторов «Беларус» с двигателем Евро-IIIA разрешается, как исключение, реализация и ввод в эксплуатацию тракторов с двигателями Евро-II мощностью 37−75 кВт, изготовленными по 31 декабря 2007 года, до 31.12.2009 г., а по тракторам мощностью 75−130 кВт — соответственно с двигателями, изготовленными по 31.12.2006 г., до 31.12.2008 г.

Предположим, что потенциальный дилер на немецком рынке требует вознаграждения на уровне 14,5%. Это характерная ситуация, если дилер чувствует себя на рынке достаточно уверенно, хотя и не отказывается от финансовой поддержки собственных промо-программ со стороны РУП «МТЗ». Или руководство данного юридического лица еще не решило, стать ли ему на путь дилинга, официальной дистрибьюции или комиссии. Поэтому в качестве верхнего диапазона торгов дилер выставил такой высокий процент вознаграждения.

Что касается РУП «МТЗ», то, выступая в качестве изготовителя, максимальную выгоду он получит при установлении для дилера 5−6% скидки. Но маркетологи предприятия должны понимать: необходимо спозиционировать себя установлением достаточно высокой и взаимовыгодной ставки дилерского вознаграждения, тем самым привлекая дилеров к сотрудничеству. Необходимо определить, до какой величины можно вести торги, чтобы дилер оставался выгоднее дистрибьютора или собственного торгового дома.

Процент дилерского вознаграждения (предельно допустимый для изготовителя) в десятичном виде вычисляется по следующей формуле:

d дц =+d, (1).

где С пост.альт. и dальт. — соответственно сумма предполагаемых постоянных расходов и процент оптовой скидки по альтернативному каналу сбыта изготовителя в десятичном виде (для торгового дома d альт. = 0);

Cпост.дцсумма предполагаемых расходов на поддержку дилерского центра;

Vобъем продаж в регионе, который будет обслуживаться дилером.

Если в качестве альтернативных каналов сбыта рассматривать дистрибьютора и торговый дом, то за V можно принять «точку безразличия» между ними, поскольку при ставке дилерского вознаграждения 14,5% дилер оказывается невыгодным для предприятия РУП «МТЗ». Это доказывают данные, приведенные в таблице 8. Из таблицы видно, что потери от работы с неэкономичным каналом, в данном случае дилером, есть во всем диапазоне рассматриваемых объемах продаж. Поэтому, чтобы составить конкуренцию альтернативным каналам сбыта, дилеру следует согласиться на меньший процент вознаграждения.

«Точка безразличия" — размер объемов продаж, при котором затраты по двум или более каналам сбыта равны, и поэтому с экономической точки зрения безразлично, какой из них выбрать, — экономический эффект для предприятия будет один и тот же. Устанавливается путем приравнивания формул, которые описывают соответствующих посредников, и решения полученного уравнения, где неизвестным является именно объем продаж.

В нашем случае необходимо установить «точку безразличия» между дистрибьютором и торговым домом. Для торгового дома d2=0, а действующую в регионе торговую розничную наценку — она же оптовая скидка — примем равной 20%.

Для анализа постоянных расходов по торговому дому была проанализирована деятельность собственного предприятия РУП «МТЗ» на рынке Германии Belimpex Handels Gmbh (город Liepzig). В Приложении Ю приведен Отчет об издержках обращения и затратах на реализацию товаров и услуг за 2006 год. Анализируя приведенные данные, можно видеть, что постоянные расходы на поддержку функционирования данной фирмы составляют 1 002 000 евро в год. Следовательно, Спост. ТД= 1 002 000 евро в год.

По экспертной оценке экономистов и маркетологов Отдела планирования, экономического анализа и конъюнктуры рынка РУП «МТЗ» постоянные расходы на поддержку дилера на рынке Германии (расходы по командировкам, содержание и аренда автотранспорта, представительские расходы, аренда помещений и инвентаря для продвижения продукции, расходы на рекламу и демонстрацию продукции, на проведение маркетинговых исследований рынка, финансирование клиента и т. д.) могут составить 488 000 евро в год, а постоянные расходы для дистрибьютора (складские расходы, расходы на рекламу и демонстрацию товаров, расходы по предоставлению рекламных и подарочных материалов, фиксированные бонусы дистрибьютор и т. д.) составят 220 000 евро в год.

Стоимость дистрибьютора для РУП «МТЗ» будет описываться выражением, состоящим из двух составляющих: постоянной и переменной. Постоянная составляющая — затраты на поддержку дистрибьютора, равные в данном случае 220 000 евро в год, переменная составляющаяторговая скидка дистрибьютору, равная в нашем случае 20%. Следовательно, стоимость этой ветви системы товародвижения равна:

CДИ = 220 000 +0,2*V,.

где Спост. ДИ= 220 000 — постоянные расходы по данному каналу сбыта, евро;

dДИ = 0,2- процент вознаграждения (оптовой скидки) дистрибьютору, в десятичном виде;

Vпредполагаемый объем продаж тракторов через дистрибьютора в регионе, евро.

Однако что касается дилера, то, кроме процента оптовой скидки, в качестве вознаграждения и мотивации этого типа посредника может применяться финансовое участие РУП «МТЗ» в его рыночной деятельности. В таких случаях маркетологи совместно с экономистами предприятия оценивают возможные суммы расходов на поддержку работы дилера в регионе. Данная мотивация положительно действует на потенциальных дилеров и выгодно позиционирует РУП «МТЗ» на рынке b2b.

Итак, Спост. ДЦ=488 000 евро в год. Возможно, что такую величину может выдвинуть в качестве встречного предложения и сам дилер, который лучше знает расценки на рекламу и маркетинговые услуги в данном регионе. Хотя в последствии она тоже может стать предметом обсуждения сторон, в первую очередь ведутся переговоры о величине дилерского процента. Этот показатель зависит от рыночной ситуации, традиций, сложившихся в данном секторе рынка, и альтернативных вариантов сбыта.

Стоимость работы дилера на рынке Германии для РУП «МТЗ» будет выглядеть в виде выражения:

СДЦ = 488 000 +dДЦ *V,.

где Спост. ДЦ= 488 000- постоянные расходы по данному каналу сбыта, евро;

dДЦ — принятый процент вознаграждения дилера, в десятичном виде;

Vпредполагаемый объем продаж тракторов через дилера в регионе, евро.

Для анализа выбрана экспортная модель трактора Беларус-1221, которая реализовывалась фирмой Belimpex Handels Gmbh по цене 33 781,34 долларов за единицу в 2007 году. Курс евро по отношению к доллару на дату заключения контракта составлял 0,7738, следовательно, трактор реализовывался за 26 140 евро.

33 781,34*0,7738 = 26 140 евро.

При цене 26 140 евро за единицу товара годовая поставка составит 149 тракторов. Величину полученной «точки безразличия» 3 910 000 евро можно включать в текст договора с дилером, в качестве наименьшего объема сделки. В таблице 8 приведены плановые объемы продаж с шагом 50 тракторов, которые не составляют точную прогнозную оценку реализации, а показывают возможные объемы продаж на рассматриваемом рынке эмпирически. Чем меньше выбранный шаг для объемов продаж, тем более точны диапазоны предпочтения того или иного канала сбыта.

При этом для каждого уровня объемов продаж в таблице рассчитаны затраты по всем каналам сбыта согласно выражениям (3) и (4), описывающим стоимость того или иного канала распределения, и потери от работы с неэкономичными каналами сбыта.

Стоимость работы через дилера для РУП «МТЗ» будет описываться в данном случае выражением:

CДЦ = 488 000 +0,145* V.

Так, для объема продаж 125 тракторов или 3 267 500 евро в денежном выражении, стоимость дилера будет равна:

CДЦ =488 000 +0,145* 3 267 500 = 961 788 евро Стоимость работы через дистрибьютора для предприятия описывается выражением (3) и составит при реализации 125 тракторов или 3 267 500 евро в денежном выражении:

CДИ= 220 000 +0,2* 3 267 500 = 873 500 евро Затраты на содержание торгового дома во всем диапазоне рассматриваемых продаж остаются неизменными, так как они не зависят от объемов реализации торгового дома.

Потери от работы с неэкономичными каналами сбыта составляют разницу между затратами по рассматриваемому каналу распределения и затратами по каналу, которые являются наименьшими при данном уровне продаж. Так, например, при плановых объемах продаж 125 тракторов, дистрибьютор оказывается предпочтительным каналом сбыта, т.к. затраты по нему наименьшие среди остальных субъектов. Тогда потери от работы с дилером в данном случае составят 88 287 евро, а от работы через торговый дом — 128 500 евро.

• 961 788 — 873 500 = 88 287 евро
• 1 002 000 -873 500 = 128 500 евро

Следует отметить, что величина «точки безразличия» показывает область действия формулы расчета предельного дилерского процента и критической суммы расходов на поддержку дилера. Если прогноз по возможным объемам реализации менее оптимистичен и в договоре поставки будет указан меньший объем сделки, то маркетологи РУП «МТЗ» должны пользоваться вариантом этих формул, модифицированными для дистрибьютора. Если же прогноз более оптимистичен и дилер согласиться на увеличение объема поставок — пользоваться вариантом формулы для торгового дома. Если же попадаем точно в «точку безразличия», то на самом деле безразлично, по какому варианту формулы считать, — результат будет одинаковый.

В рассматриваемом случае предельно допустимая для РУП «МТЗ» Скидка 13,15%- это верхний предел торгов с дилером, выше которого подниматься предприятию РУП «МТЗ» экономически нецелесообразно. Для полученного процента дилерского вознаграждения рассчитаем новую конкурентоспособность каналов сбыта.

Из данных таблицы видно, что в данном случае работа с дилером является по-прежнему экономически нецелесообразной, однако потери от работы с дилером значительно снизились и при объеме реализации 125 тракторов составляют 44 038 евро, что в 2 раза меньше, чем в предыдущем варианте.

Следовательно, при объеме поставок не менее 149 тракторов и дилерском вознаграждении 13,15%, дилер является неэффективным каналом распределения. Задачей является поиск оптимального значения дилерского вознаграждения, при котором работа с дилером будет выгодна для РУП «МТЗ».

Предположим, прогноз реализации на рынке Германии в планируемом году менее оптимистичен и составляет 125 тракторов в год или 3 267 500 евро в денежном выражении. Тогда необходимо модифицировать формулу (1) для дистрибьютора, и получаем для указанной ситуации меньший предельный процент дилерского вознаграждения -11,8%. Если рассчитать значения «точек безразличия» по формуле (2) для данного случая, то получим, что реализация тракторов через дилерский центр выгодна для РУП «МТЗ» в диапазоне продаж от 3 267 500 евро до 4 356 667 евро. При этом как видно из таблицы 10 при объеме продаж 125 тракторов РУП «МТЗ» может работать как через дилера, так и через дистрибьютора, так как затраты по каналу сбыта в данном случае у них одинаковы.

V1=евро;

V2=евро.

Это означает, что при такой ситуации на рынке РУП «МТЗ» выгодно работать через существующий торговой дом, и только если дилер согласиться на величину своего вознаграждения до 5,2%, тогда имеет смысл реализовывать трактора через дилера. При этом будет существовать значительный диапазон дилерского предпочтения, когда дилер окажется наиболее экономичным каналом сбыта и затраты на его поддержку для РУП «МТЗ» будут наименьшими в данном диапазоне. В данном случае дилер становится самым эффективным каналом распределения, опережая торговый дом и дистрибьюторов, при объемах реализации от 1 816 156 до 9 802 500 евро.

V1=евро;

V2=евро.

Данные значения дилерского предпочтения получаются путем расчета «точек безразличия» между двумя альтернативными каналами сбыта согласно формуле (1) поочередно с дистрибьютором и торговым домом.