Полоролевые характеристики языковых средств рекламного дискурса

Настоящее исследование посвящено рассмотрению полоролевых характеристик языковых средств рекламного дискурса на материале английских журналов.

Объектом исследования являются типовые формы рекламного дискурса с определенными стереотипными характеристиками, отражающими «женскую» тематику в английских «женских» журналах как сферы семиотического пространства осуществления их воздействующих (суггестивных) качеств.

Предметом исследования являются полоролевые характеристики языковых средств рекламного образа, отражающих их прагматическую специфику в актах рекламной дискурсии.

Актуальность исследования обусловлена необходимостью изучения языковых средств специализированных журналов, направленных на определенную целевую аудиторию. Выбор предложенной темы обусловлен практическим отсутствием научных работ, посвященных анализу полоролевых характеристик языковых маркеров в рекламных коммуникативных актах. В работе представлена попытка комплексного анализа английских «женских» журналов на фоне подобных русскоязычных источников вследствие актуальности этого типа коммуникации в социальной и языковой деятельности современного человека. Актуальность исследования также определяется предложенным подходом к классификации и описанию функционирования полоролевых характеристик языковых средств в обрамлении стереотипно представленного образа, имеющего установленные в обществе стереотипные черты поведения. Полоролевые характеристики языковых средств в рекламных коммуникативных актах (или рекламной дискурсии) не являлись объектом специального монографического описания в российском языкознании.

Основной целью исследования является комплексный анализ английских «женских журналов» в аспекте их полоролевой направленности и дискурсивной специфики.

Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:

— определение коммуникативного статуса понятия «полоролевой рекламный дискурс»;

— обоснование термина «женская» аудитория;

— описание структуры рекламного коммуникативного акта в контексте полоролевого дискурса;

— описание и анализ языковых средств, направленных на усиление и формирование определенного рекламного образа адресата;

— представление типологии и классификации образов, формируемых определенными языковыми средствами, на основе изученного эмпирического материала;

— выявление роли гало-эффекта, позволяющего адресату проецировать содержание рекламного коммуниката как образа на личностную полороле-вую специфику;

— раскрытие полоролевых характеристик, маркированных определенными языковыми средствами и используемых в рекламных коммуникативных актах.

Материалом исследования послужила эмпирическая база в виде рекламной печатной продукции на материале рекламных статей английских и русских «женских» журналов «Cosmopolitan», «17th», «Vogue», русскоязычное издание «Cosmopolitan». Общее количество дискурсивных фрагментов составляет около 1000 единиц.

Методологическая база исследования определяется спецификой материала и поставленными задачами исследования. В качестве основного метода исследования используется метод научного описания, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретации, классификации и систематизации основного материала. Также использован автоматизированный количественный анализ и описательно-сопоставительный метод.

Теоретической базой исследования полоролевых характеристик языковых средств в рекламных коммуникативных актах являются работы российских и зарубежных авторов в области анализа дискурса, теории речевых актов, изучения социальных стереотипов и образа при восприятии одного человека другим. Данное исследование опирается на концепцию фреймового представления рекламного пространства личности как отдельного акта социальной коммуникации, разработанного А. А. Романовым в монографических изданиях (1988; 1991; 1996; 1997; 1998; 1999; 2000; 2001; 2002 и др.).

Научная новизна исследования заключается в следующем: 1) в выборе самого объекта исследования, в выделении впервые полоролевых характеристик языковых средств в рекламных коммуникативных актах в качестве отдельного объекта изучения- 2) в разработке классификации образов, которая позволяет охарактеризовать стереотипные поведенческие черты, присущие определенному навязываемому коммуникантом типу- 3) в акцентировании роли гало-эффекта, которая является значимой с учетом уже сформированных в сознании адресата образов и позволяет проецирование индивидом образа на себя лично.

Теоретическая значимость выполненной работы состоит в развитии теории и практики критического дискурс-анализа, описании функций рекламного дискурса и языковых средств конструирования полоролевых характеристик на основе образов, проецируемых адресатом на себя лично. Результаты исследования дают возможность углубленного изучения в таких традиционных областях современной науки, как «язык и социум», «язык и человек», «язык и культура».

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования его результатов в разработке общих и специальных курсов, направленных на изучение социально-ориентированного дискурса. Полученные результаты также могут оказаться полезными для специалистов, работающих в области рекламы: рекламодателей, разработчиков образов в рекламном коммуникате, рекламистовкроме того, они представляют определенный интерес для психологов. Материалы исследования могут быть использованы при чтении лекционных курсов по стилистике, рекламоведению, связям с общественностью, коммуникативной лингвистике.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Полоролевой коммуникативный акт рекламного воздействия (рекламный полоролевой коммуникат, акт рекламной дискурсии), порождаемый обусловленным взаимодействием между каузатором (рекламодателем, рекламистом, отправителем рекламного коммуниката) и коллективным адресатом в виде конкретного (фокусного) или потенциального потребителя посредством вербальной (знаковой) формы коммуниката как семиотического пространства рекламного дискурса, представляет собой социопсихолингви-стический феномен в силу того, что изменение деятельности адресата определяется возможностью управлять сознанием человека при помощи языковых средств, а также деятельностью каузатора, направленного на реализацию этого управления.

2. Полоролевой коммуникативный акт рекламного воздействия как особый акт коммуникации обладает специфическим семиотическим пространством, которое характеризуется определенным набором используемых в нем вербальных и невербальных (фото, цветные изображения товара) знаков. К числу вербальных знаков полоролевого семиотического пространства актов рекламной дискурсии относятся тексты журнальных статей, в которых используется определенный набор языковых средств, формирующий в языковом сознании коллективного адресата типовой образ потребителя рекламного коммуниката и рекламируемой продукции.

3. Полоролевая специфика рекламного коммуниката реализуется в процессе использования фасницирующих языковых средств для отражения определенных стереотипных представлений потребителя (адресата) о поведенческом идеале типового образа, достойного подражания.

4. Ориентация на поведенческий идеал полоролевого типового образа, вырабатываемая каузатором рекламного воздействия, лежит в основе порождения гало-эффекта как результата формирования социального стереотипа коммуникативного и бытового поведения фокусного («прирученного») и мотивированного (целенаправленного на поиск мотивационных критериев своего выбора) адресата. При этом мотивированный адресат в своем большинстве отдает предпочтение тому товару, который входит в класс других товаров известной ему категории и который соответствует социальному стереотипу.

5. Сложность акта полоролевой рекламной коммуникации как элемента массовой коммуникации обусловлена спецификой взаимодействия ее участников, где каузатор константен в реализации своей интерактивной роли и практически не детерминирован полоролевой дихотомией, в то время как ролевые проявления адресата полифункциональны и, несмотря на отсутствие эксплицитного маркирования обратной связи, факторы его полового диморфизма (андрогинный или феминный) находят свое выражение в языковых знаках особой природы, затрагивающих эмоциональную сферу адресата.

Достоверность результатов исследования основывается на фундаментальных методологических и теоретических принципах научного исследования, использованием комплекса научных методов.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, списка источников примеров, и двух приложений.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2.

Мы провели анализ одного из сегментов рекламного коммуниката — рекламных статей, представленных в журналах, пропагандирующих определенный стиль жизни феминной части социокультурного общества.

Нами были выявлены определенные языковые средства, маркированные полоролевой спецификой рекламного коммуниката, мы представили стилистический анализ речевого высказывания и рассмотрели полоролевые маркеры каждого конкретного образа.

Нами была разработана система поведенческих образов, предлагаемых рекламодателями в качестве некого социального конструкта на основе стереотипных суждений, где предлагаемый образ подразумевает наличие у адресата схожих с ним (образом) полоролевых характеристик и стилей социального поведения.

Проведенный анализ эмпирического материала показал, что в английском языке основное ударение делается на обращение непосредственно к адресату, в то время как в русском прослеживается тенденция обратить внимание на мнение окружающих об адресате.

Одни и те же образы, представленные одинаковы социальными стереотипными конструктами, формируются при помощи различных языковых средств. Выбор данных полоролевых маркеров обусловлен различными ментальными установками общественного сознания.

Предложенные образы, формируемые определенными языковыми средствами, представляют собой систему единого класса и являются частью рекламного коммуникационного пространства, поэтому для них характерны различные явления вербальной и невербальной коммуникации.

Основным образом, предлагаемым в англоязычных журналах, является образ «соблазнительная особа», это указывает на тот факт, что, несмотря на возрастающую феминизацию общества, приоритетным направлением рекламистов, работающих в сфере услуг для женщин, является обращение к внешней привлекательности адресата. Социальные установки англоязычного общества предполагают изменение роли, которую играет внешность, так как идет навязывание стиля жизни, в котором сексуальная привлекательность субъекта определяется как наиболее значимая.

Полоролевые маркеры определяют любой образ как наиболее значимый, а их (образов) многои разнообразие позволяет адресату сделать выбор, но, при этом придерживаться навязываемых адресантом стереотипов.

Напротив, в русском обществе стереотипные установки требуют от адресата уделять большое количество внешности, но наиболее рапространен-ным образом является образ «сама естественность». Следовательно, можно утверждать, что при помощи языковых средств адресант предполагает обратиться к целевой аудитории, делая акцент на том, что он не требует ярко выраженной сексуальной привлекательности, но, при этом имплицитно подразумевает привлекательность от природы. Во многом это зависит от того, что Россия является многонациональным государством и адресант может потерять потенциального потребителя, так как в некоторых религиях не одобряется тиражирование каких-либо других образов, кроме образа «сама естественность».

В целом можно наблюдать схожие и различные черты двух консумери-стских культур. Формирование образов различными языковыми средствами позволяет распознавать языковые картины мира, характерные для англоязычного и русскоязычного культурных сообществ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Рекламная наука в последнее время очень интенсивно развивается, а развитие любой науки имеет своей основой язык. Для рекламы важно уметь выбирать нужные языковые средства и, тем самым, привлекать покупателей. При этом следует обращать внимание на то, как заинтересовать адресата и не оскорбить его чувств. Взаимодействие рекламной науки и лингвистики базируется на постоянном, непрерывном поиске новых, необычных решений поставленных задач.

Рекламное коммуникативное пространство представляет собой обширный поток информации, воспринимаемой адресатом в повседневной жизни. Его социальная значимость многогранна и зависит от множества социокультурных факторов. Помимо своей основной функции — распространения и продажи товаров и услуг, реклама также транслирует определенный, придуманный, идеализированный образ жизни, часто не соответствующий реальным возможностям потребительской практики.

За последние десятилетия развитие потребительской сферы, ее открытость привело к тому, что языковые средства в актах рекламной интеракции являются носителями определенных маркеров, использование которых выгодно адресанту.

Рекламный дискурс представляет собой совокупность изображения и текста, представленного на естественном языке в контексте рекламного обращения.

Немаловажным явлением в рекламном дискурсе представляется воздействие языковых средств на эмоциональную сферу адресата, наиболее значимым сегментом, которой можно назвать взаимоотношения между полами. Для усиления влияния адресант использует полоролевой коммуникативный акт рекламного воздействия.

Полоролевой коммуникативный акт рекламного воздействия является видом взаимодействия между каузатором (рекламодателем) и коллективным адресатом в виде конкретного (фокусного) или потенциального потребителя. Вербальная (знаковая) составляющая коммуниката представляет собой соци-опсихолингвистический феномен, так как адресант, используя определенные языковые средства, может управлять сознанием адресата, учитывая изменение его (адресата) деятельности.

Как показало исследование, специфическое семиотическое поле поло-ролевого коммуникативного акта рекламного воздействия как особого акта коммуникации характеризуется определенным набором используемых в нем вербальных и невербальных (фото, цветные изображения товара) знаков. К числу вербальных знаков полоролевого семиотического пространства актов рекламной дискурсии относятся тексты журнальных статей, в которых используется определенный набор языковых средств, формирующий в языковом сознании коллективного адресата типовой образ потребителя рекламного коммуниката и рекламируемой продукции. Языковые средства англоязычных журналов определяются выбором рекламного образа и, тем самым, создают свою особенную языковыую картину мира в сознании потребителя.

Рекламный коммуникат имеет особую полоролевую специфику, которая реализуется в процессе использования фасницирующих языковых средств для отражения определенных стереотипных представлений потребителя (адресата) о поведенческом идеале типового образа, достойного подражания. Выбор подражательного образа формируется у адресата на подсознательном уровне, так как, воспринимая письменную речь, субъект воспринимает ассоциативные события, связанные с его собственными пресуппозици-онными знаниями.

Каузатор рекламного воздействия (адресант) вырабатывает некую ориентацию на поведенческий идеал полоролевого типового образа. Основой данного поведенческого идеала является принцип порождения гало-эффекта как результата формирования социального стереотипа коммуникативного и бытового поведения фокусного и мотивированного адресата. При этом мотивированный адресат в своем большинстве отдает предпочтение тому товару, который входит в класс других товаров известной ему категории и который соответствует социальному стереотипу. Использование определенных маркированных полоролевой спецификой лингвистических номинаций создает требуемый эффект и играет роль коммуникативного усилителя рекламного коммуниката.

Специфика взаимодействия участников акта полоролевой рекламной коммуникации как одного из основных сегментов массовой коммуникации представляет собой сложный процесс. Сложность данного процесса заключается в том, что адресант константен в реализации своей интерактивной роли и практически не детерминирован полоролевой дихотомией, в то время как ролевые проявления адресата полифункциональны и, несмотря на отсутствие эксплицитного маркирования обратной связи, факторы его полового диморфизма (андрогинный или феминный) находят свое выражение в языковых знаках особой природы, затрагивающих эмоциональную сферу адресата.

Значение языковых средств неразрывно связано с предлагаемым образом, так как по отдельности образ и формирующие его языковые маркеры не несут полоролевой направленности. Проецирование образа, и, следовательно, языковых средств особенно важно для адресанта, так как предоставляет ему (каузатору) возможность заставить адресата сделать свой выбор в пользу предложенной марки, так и для адресата подобная рефлексия является значимой, позволяя самостоятельно выбирать стиль жизни, соответствующий стереотипным представлениям общества и самого адресата. Окружающий, объективный мир представляется для индивида целостным и непрерывным. Поэтому вначале субъекту следует расчленить мир на фрагменты, а затем собрать из расчлененных сегментов свою собственную субъективную картину мира.

В своем исследовании мы рассмотрели совокупность языковых средств со стереотипно представленным рекламным образом представляемых нами в качестве полоролевых маркеров актов рекламной дискурсии.

Для этой цели обработано около 1000 рекламных статей английских и русских журналов. Проведен комплексный анализ английских «женских журналов» в аспекте их полоролевой направленности и дискурсивной специфики. Следует отметить, что исследование русскоязычных журналов служило фоном для анализа англоязычных статей. На основе изученного эмпирического материала была построена типология и классификация стереотипных рекламных образов, формируемых определенными языковыми средствами. Полученные результаты показали, что создаваемые рекламодателем образы отражают социальную модель окружающего мира и отношения между представителями противоположных полов. Данные образы отражают доминантные поведенческие типы, принятые в определенном социокультурном сообществе. Субъект не может абстрагироваться от характерных особенностей образа, заложенных в его сознании, поэтому связывает внешний облик человека, его манеру поведения, в нашем случае (невербального), и стиль «дейст-вования» с определенными стремлениями, вкусами, моральными принципами, а иногда и потенциальными возможностями воспринимаемого.

Изученный языковой материал показывает, что полоролевые маркеры могут быть выражены разными частями речи, например: абстрактными существительными, качественными прилагательными, притяжательными местоимениями и т. д. В сочетании с предложенным образом данные языковые средства приобретают полоролевую направленность и служат инструментом эмоционального воздействия на сознание адресата, что зачастую негативно сказывается на реальных жизненных практиках потребителя.

Дальнейшие перспективы исследования могут быть связаны с разработкой вузовских лекционных курсов по языкознанию и теоретической разработкой основ вербального воздействия рекламной риторики.