Матрица ADL (матрица Артура Д. Литла)

Д. Литл ввел в свою матрицу другие переменные, чем в БКГ: зрелость сектора и положение в зависимости к конкурентам. Сама зрелость отражает стадии изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Таким образом, появляется возможность анализа развития рынка во времени. В каждом этапе есть свои финансовые характеристики и различные способы стратегического поведения. Могут использоваться показатели рыночной доли, показатели конкурентоспособности.

Истинное предназначение матрицы в том, что с помощью неё можно определять разумную диверсификацию многоотраслевой компании. Матрица А. Литла состоит из двадцати ячеек, затем образуется сочетание двух параметров: четырёх стадий жизненного цикла рынка/отрасли и пяти конкурентных позиций. В зависимости от положения на матрице вида бизнеса можно выбрать стратегическое решение.

Работа с матрицей осуществляется в два этапа: нахождение позиции бизнеса на матрице ADL, определение стадии жизненного цикла сектора/рынка/отрасли и конкурентная позиция анализируемого бизнеса.

Для определения стадии берутся параметры: темпы роста, потенциал отрасли, широта продуктового ряда, количество конкурентов, устойчивость доли рынка, стандарт поведения потребителей, уровень развития новых технологий. На втором этапе определяется естественная стратегия развития бизнеса компании. Конкурентная позиция оценивается по количеству и частоте вхождений и выходов новых конкурентов на рынках.

В концепции модели ADL существует шесть конкурентных позиций в бизнесе:

• — сильная
• — ведущая
• — прочная
• — заметная
• — слабая
• — нежизнеспособная (не отражается на матрице)

Стратегия является важнейшим критерием в разработке товарной политики. Рассмотренные матрицы позволяют моделировать оптимальный вариант стратегического решения, чтобы избежать нежелательных результатов, потерю сил и денежных средств компании.