Структура первичного спроса

Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа — дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего невозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.

Спрос на потребительские товары

Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов:

количества потребляющих единиц (n) и количества товара, потребляемого единицей (q). В общем виде.

Q = n х q,.

где Q — первичный спрос в штуках. Первичный спрос в денежном выражении соответственно имеет вид:

R = n х q х p,.

где R обозначает общий товарооборот, а р — среднюю цену за единицу товара.

Рассмотрим последовательно модификацию этих базовых принципов применительно к различным категориям потребительских товаров.

Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары

Спрос на потребительские товары, не связанные с применением товаров длительного пользования, можно определить исходя из следующих данных:

числа потенциальных потребляющих единиц;

доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (уровень охвата);

уровня единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения).

Различие между «уровнем охвата» и «уровнем проникновения» важно для идентификации приоритетных целей воздействия на рынок: увеличивать либо число пользователей. либо объем потребления на одного пользователя.

Абсолютный потенциал рынка определяется в предположении, что уровень охвата равен 100%, а уровень проникновения оптимален для каждого использования. Текущий уровень спроса может быть определен из наблюдений устойчивых навыков при покупке. Необходимые данные иногда можно получить также от профессиональных ассоциаций или из официальной статистики. Как правило, однако, не удается обойтись без У первичных данных, которые могут быть получены, например от комиссий («панелей») потребителей.

Если же потребительский товар связан с использованием товара длительного пользования (например, стиральный порошок и стиральная машина), уровень охвата потребителей заменяется на уровень охвата соответствующего товара длительного пользования. Необходимо также ввести дополнительный показатель — частоту обращения к этому товару. В итоге имеем следующий набор показателей:

потенциальное количество единиц расходуемого товара;

уровень охвата товара длительного пользования;

частота обращения к товару длительного пользования;

объем потребления расходуемого товара на единичное обращение к товару длительного пользования (технический коэффициент).

Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя из выполняемых ими функций. Остальные необходимые данные должны быть установлены из опросов или наблюдений, за исключением объема потребления при одном обращении, который определяется из технических соображений.