Правила антикризисного маркетинга

Правило № 1. Изучение своих покупателей

Секреты увеличения объемов продаж заключаются в использовании реально существующих резервов или, другими словами, привлечении покупателей, посещающих конкурирующие торговые точки. Прежде чем начинать «отвоевывать» потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем определенное представление:

• — Кто является типичным потребителем (возраст, пол, образование, профессиональная принадлежность и т. д.);
• — Что именно привлекает покупателей в торговую точку (низкие цены, широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы…);
• — Как часто они покупают товары / услуги, существует ли у них приверженность к торговым точкам или нет;
• — Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в торговых точках и т. д.

Полезно воспользоваться наблюдениями продавцов, данными о продажах по часам, дням, неделям, прямо задать покупателям вопросы при совершении покупки.

Правило № 2. Определение конкурентных преимуществ

У каждого успешного товара или услуги на рынке существует свое УТП — уникальное торговое предложение, набор признаков и качеств, по которым данный товар или услуга отличаются от аналогов конкурентов.

Выявить отличия не всегда просто, иногда достаточно здравого смысла, иногда необходимо применение специальных методик, например холл тестов или других методик. Главное, не допустить «ошибку специалиста», когда для производителя или продавца отличия заметны и лежат на поверхности, а потребитель о них и не подозревает, сравнивать надо обязательно с точки зрения потребителя, покупателя.

Правило № 3. Компенсация слабых сторон

Например, если расположение магазина не очень выгодное (далеко от оживленных улиц, станций метро, транспортных развязок) хорошим решением могут стать программы создания потребительской лояльности. Речь идет о методах стимулирования сбыта.

Правило № 4. Обеспечение всех видов полезности

Наряду с полезностью самого товара, для покупателя важны в той или иной степени: полезность времени (удобный график работы), сервиса (качество обслуживания каждого конкретного покупателя, быстрота обслуживания), информации (возможность получить консультацию у продавца), полезность местонахождения (удобное расположение магазина, наличие вывески и указателей).

Правило № 5. Использование доступной рекламы

Каждая компания, занимающаяся распространением своей продукции может без больших затрат провести малобюджетную рекламную кампанию среде своих потенциальных покупателей даже в условиях надвигающегося кризиса.

Правило № 6. Использование помощи деловых партнеров

В последнее время все чаще встречается такой рекламный прием как совместная реклама, когда несколько фирм, не являющихся конкурентами, проводят совместные акции по продвижению своей продукции. Другой вариант рекламного сотрудничества для магазинов, перепродающих товар других производителей, — переложить часть бюджетного бремени на рекламу на плечи производителя.

Правило № 7. Максимальное использование потенциала торгового помещения

Часто в трудные времена про торговый зал вообще забывают. Недостаточно внимания уделяется оформлению торгового зала, витринам, освещению, внешнему виду, расположению кассовых аппаратов и т. д. Никто не говорит о том, чтобы делать евроремонт, но и забывать о помещении, где происходит контакт покупателя и продукта тоже нельзя. Вполне достаточно придерживаться собственного фирменного стиля и поддерживать элементарную чистоту.

Понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия кризиса — более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.

Конкретные меры, принимаемые в рамках программы антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации, величины предприятия и специфики его деятельности.

Кризис обычно протекает в две фазы: после резкого ухудшения ситуации (шок и откат назад) наступает период постепенной стабилизации (адаптация и овладение обстановкой). К началу второй фазу маркетинг уже должен быть во всеоружии. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем фирмы в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность.

В полном объеме владеть информацией о состоянии рынка и дел в фирме помогут регулярно проводимые маркетинговые наблюдения и исследования. Анализ этой информации будет способствовать прогнозированию вероятных изменений, вовремя заметить признаки надвигающегося кризиса и заранее принять необходимые меры. Стратегическое маркетинговое планирование поможет фирме сконцентрировать и направить свои усилия на деятельность в тех сегментах рынка, которые менее подвержены кризисным явлениям или более выгодны в данных условиях. Ольга Егина, Антикризисный маркетингhttp://www.makmark.ru/content/?itemid=70.