Дополнительные аспекты оценивания продукта

Проблема получения потребителями информации о свойствах продукта

Часто потребитель ограничен в получении им достоверной информации о потребительских свойствах товара. В магазине при покупке это сделать можно далеко не всегда. Сложно найти магазин, где бы демонстрировались потребительские свойства стиральной машины, сканера или пленочного фотоаппарата. В магазине включены телевизоры. Вам также в принципе могут включить дрель или автомагнитолу, но не стиральную машину. Не в любом автосалоне предусмотрен test drive. Надежность вообще невозможно оценить при покупке.

Что остается потребителям? Мнения знакомых или форумы в Интернете. Потребители узнают о продукте и об опыте его использования у друзей и знакомых в процессе межличностного общения. Далее информация может быстро распространяться по информационному каналу, который, прибегая к народным высказываниям, иногда называется «сарафанное радио». Тесты проводятся, например, журналами, специализирующимися на автомобильной тематике. Лучшим вариантом все-таки следует считать независимое тестирование, например такое, которое в России проводится журналом «Спрос» с выставлением экспертных оценок.

Тестирование продуктов

Тестирование продуктов — направление маркетинговой деятельности по абсолютной и сравнительной оценке продуктов^[1]. В качестве экспертов могут использоваться и потребители, и специалисты. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами.

Одно тестирование отличается от другого. Варианты тестирования многообразны:

• • наряду с тестированием продукта также рассматриваются следующие объекты тестирования: концепция продукта, упаковка, название продукта, цены;
• • тестирование продуктов может проводиться в двух аспектах — оценка существующего на рынке продукта и оценка разрабатываемого продукта. Правильно проведенное тестирование разрабатываемых продуктов повышает вероятность их успешного выхода на рынок;
• • продукты могут тестироваться различными способами: 1) по отдельности или в парах; 2) в абсолютном выражении или в сравнении друг с другом; 3) в готовом виде или в виде концептуального макета; 4) но месту проведения исследования — в специальных помещениях или дома у респондентов; 5) по характеристикам целевой группы респондентов.

Качество продукта и качество продукции

В соответствии с определением Международной организации по стандартам (ISO) качество — совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Этому определению не противоречит ГОСТ Р 51 303−99, согласно которому качество товара — совокупность потребительских свойств товара. Приведенные здесь определения дают понимание качества продукта, по они не конкретизируют виды рассматриваемых свойств продукта — объективные или субъективные, а также не указывают прямо на формулу показателя для измерения качества продукции.

Уточнения состоят в следующем. Поскольку продукт характеризуется с учетом мнения рынка, т. е. потребителей, то в роли параметров качества продукта используются объективные оценки свойств продукта. Такая оценка уровня качества продукта может быть соответственно названа рыночной, поскольку она основана на оценке потребительских свойств товара субъектами рынка — потребителями или экспертами, выступающими с позиции потребителей. Именно такое толкование качества продукта применяется в настоящее время в маркетинге. Для получения комплексной оценки качества продукта могут быть использованы те же самые аналитические модели, которые применяются для оценки отношения, и в том числе модель Фишбейна.

Замечание 1. Цена. Следует отметить многочисленные упоминания в литературе о том, что цена не относится к показателям и факторам качества. Конечно, цена должна отражать качество. В то же время цена в отличие от качества нестабильна и имеет свои способы формирования уровня. Потребители, если они не знают качества товара или не могут разобраться в нем, воспринимают цену как некоторый аналог уровень качества. Известен пример, когда сбыт косметики существенно возрос при повышении цены. Другой подобный пример связан с советской торговлей, когда партия люстр из чешского стекла была распродана стремительно быстро по ошибочно назначенной высокой цене. В другом же магазине люстры по номинальной цене проданы не были. Задача производителей дешевых товаров состоит в том, чтобы убедить потребителей не относиться к цене как к показателю качества.

Замечание 2. Качество продукции. Следует различать маркетинговое, рыночное понятие качества продукта и применяющееся в производстве понятие качества продукции, которое выражается через нормированные оценки объективных свойств продукта и измеряется индексом качества продукции. Такая оценка, но сути, является сравнительной, поскольку реальный объективный уровень выраженности каждого свойства сравнивается с его нормативным уровнем (см. формулу (16.2) в подразд. 16.3).

• [1] Сравнительные оценки рассматриваются в гл. 16.