Роль имиджа предприятия

По мнению американских исследователей, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Имидж — не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке[5].

В открытом демократическом обществе функционирование малого, среднего и крупного бизнеса определяется не только тем, что и как делают конкретные компании, но и тем, что думают о них соотечественники, как общественность относится к деятельности в целом.

Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дейвис: «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом». Имидж — это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям. Причем смена таких представлений под влиянием простого внешнего давления всегда сопровождается негативными эмоциями. Управляемый имидж — это результат сложной, психологически грамотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержание и усиление позитивного общественного мнения об объекте, на усовершенствование его имидж-репутации и имидж-атрибутики.

Таким образом, популярность, стабильность, престиж, репутация, авторитетность конкретной организации зависят именно от имиджа. А имидж, как известно, является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любой организации[6].

Распространенной ошибкой многих современных руководителей являются представления о том, что имидж организации, фирмы, корпорации сводится главным образом к ее внешнему оформлению, антуражу. При этом мало кто понимает, что этот антураж является только одним из факторов, которые влияют на массовое сознание и общественное мнение, а в кризисных условиях этот фактор может приобретать и негативную окраску. Поэтому влияние этих внешних факторов без учета психологических особенностей создания имиджа организации, фирмы, корпорации может привести к результатам, абсолютно противоположным ожидаемым. Таким образом, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества[7].