Маркетинговая среда предприятия

В результате изучения третьей главы студен т должен:

знать

• • основы построения и анализа современной системы маркетинговых показателей, характеризующих хозяйствующие субъекты на микрои макроуровне;
• • основные понятия в маркетинге: рынок, покупатель, потребитель, сегменты рынка и т. д.;

уметь

• • анализировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду предприятия;
• • выявлять и оценивать ключевые элементы внешней и внутренней среды предприятия;

владеть

• навыками построения SWОТ-апал иза.

Маркетинговая среда предприятия и методы ее анализа

Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества^[1]. Основными характеристиками маркетинговой среды являются: взаимосвязанность факторов микрои макросреды, сложность, динамичность и неопределенность (рис. 3.1).

Взаимосвязанность факторов среды отражает изменение одного фактора при воздействии других факторов внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. К положительным изменениям могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения. Например, квотирование импорта курятины под влиянием лобби российских владельцев птицефабрик для лидеров рынка — «Союзконтракт» и «Оптифуд» — не только не принесло убытков, но оказалось очень выгодным. Сложность маркетинговой среды выражается в количестве и разнообразии се характеристик, которые должны учитываться при принятии решений.

Динамичность отражает изменчивость маркетинговой среды, например, выделяются характеристики, с помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина и регулярность изменений ее факторов¹. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов. Подвижность маркетинговой среды зависит от развития НТП и технологических нововведений. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную маркетинговую информацию МИС, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных.

Рис. 3.1. Маркетинговая среда.

¹ Барышев А. Ф. Указ. соч.

Неопределенность маркетинговой среды зависит от количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора внешней среды, а также точности располагаемой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения для прогноза динамики нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий.

Маркетинговая среда организации — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда делится на микрои макросреду.

Факторы маркетинговой среды организации включают в себя: экономические, демографические, политико-правовые, социально-культурные и др. (рис. 3.2.).

Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики. К экономическим факторам относятся: изменение ВВП; инвестиционная активность; изменение процента ставок; конъюнктура рынка; структура доходов и расходов между группами населения; темпы инфляции; уровень безработицы; нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления, величина номинальной и реальной заработной платы.

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. К ним относятся численность населения, рождаемость, возрастная структура, расселение по регионам, квалификация трудовых ресурсов. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост (снижение) численности населения влияет на увеличение (снижение) потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Рис. 3.2. Маркетинговая микрои макросреда^1.

Научно-технический прогресс — один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. К данным факторам относят новые технологии, новые товары, способы переработки отходов, развитие информационных технологий. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Среди тенденций научно-технической среды выделяют:

• 1) ускорение научно-технического прогресса;
• 2) развитие информационных технологий;
• 3) увеличение бюджета на НИОКР.

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности^[2]

за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются: защита фирм от нечестной конкуренции, защита потребителей от нечестных методов торговли, защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка. Среди политических факторов внешней макросреды выделяют политическую ситуацию в стране, изменения в законодательстве, профсоюзы, формирование групп по защите интересов общественности.

Следующий уровень факторов — социально-культурный, который отражает социальные обязательства государства, жизненный уровень населения, развитие сферы здравоохранение, культурные и социальные традиции и запросы, образ жизни; отношение к товарам фирмы, моду. Потребности в товарах и услугах также определяются социально-культурным уровнем населения. К социально-культурным факторам, влияющим на принятие маркетинговых решений, относят:

• 1) взгляды людей на самих себя; люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний;
• 2) взаимодействие людей друг с другом; с одной стороны, люди проявляют заботу о ближнем, с другой — стараются ограничивать круг общения с себе подобными;
• 3) отношения между людьми и организациями; приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и другим подобным организациям снижается;
• 4) взгляды людей на общество; многие люди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить;
• 5) отношение людей к природе; кто-то находится во власти природы, кто-то — в гармонии с ней, кто-то пытается ее покорить;
• 6) отношение людей к мирозданию; уменьшение стабильности в обществе порождает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе).

Далее выделяют экологические факторы, к которым можно отнести нормативные и законодательные акты, уровень экологической опасности различных видов деятельности, экологическую обстановку, наличие энергии и сырья, загрязнение окружающей среды. И факторы международной обстановки, к которым относят: деятельность международных и региональных организаций, изменение валютного курса и политических решении в равных странах и др. В табл. 3.1 представлена характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы.

Таблица 3.1

Характеристика факторов макросреды и.

Следует различать макровнешнюю и микровнешнюю среды, которые отражены на рис. 3.2. Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Когда организацию рассматривают как фактор внешней среды маркетинга, то успешность управления маркетингом будет зависеть от деятельности остальных подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание. Внешние факторы микросреды представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Факторы внешней микросреды.

Потребители являются одним из самых значимых факторов среды непосредственного окружения предприятия. Дж. Эванс, говоря о цели организации, выделял единственную, по его мнению, подлинную цель бизнеса — создание потребителя^[3]. Следовательно, важнейшей целью организации должна быть цель признания потребителей, так как именно признание потребителей значительно влияет на сбыт, получение прибыли и на само существование организации в долгосрочной перспективе. Все разнообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Эффективные организации достигли успеха благодаря тому, что были всегда ориентированы на потребителя.

Поставщики — это физические и юридические лица, принимающие участие в процессе материально-технического снабжения производственной деятельности предприятия и обеспечивающие его материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции.

Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами и качеством на предметы снабжения, гак как изменения качества поставляемых товаров, услуг и сырья, их цен, объемов поставки, договорных условий существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте предприятия.

Посредники — это организации, содействующие в продвижении, сбыте и распространении товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые и иные услуги. К посредникам можно отнести фирмы — организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые и другие учреждения.

Конкурентная среда также влияет на экономику организации. Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Изучение конкурентов занимает важное место в стратегическом управлении для выявления слабых и сильных сторон конкурентов в конкурентной борьбе.

Итак, маркетинговая среда неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. В ней можно выделить среду косвенного воздействия (макроокружение, или макросреда) и среду непосредственного воздействия (микроокружение, или микросреда).

• [1] Барышев А. Ф. Маркетинг: учебник. 2-е изд., стереотип. М.: Академия, 2003.
• [2] Основы маркетинга: учебник [Электронный ресурс]. URL: http://www.grandars.ru
• [3] Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг.: пер. с англ. М.: Сирин, 2001.