Цели и задачи маркетинговых коммуникаций в территориальном развитии

С позиции территориального развития миссия (предназначение) маркетинговых коммуникаций заключается в повышении конкурентоспособности территории (региона) и улучшении качества жизни жителей. Основная цель маркетинговых коммуникаций — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества и территориальном развитии. Цели маркетинговых коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей региона (территории), они должны быть ориентированы на удовлетворение интересов территории и ее жителей.

Перечислим основные цели маркетинговых коммуникаций.

• 1. Привлечение инвесторов в регион {город, муниципальное образование). В современных сложных условиях для большинства российских регионов целью номер один в территориальном развитии остается создание (поддержание) благоприятного инвестиционного климата, стимулирующего деловую активность инвесторов и предпринимателей, активизирующего приток капитала в регион и минимизирующего риски. Следовательно, к целям первого уровня МК можно отнести превращение региона в инвестиционно привлекательный и инвестиционно активный (см. гл. 16).
• 2. Привлечение в регион туристов и грамотных профессионалов — специалистов. Достижение данной цели предполагает развитие туристской инфраструктуры, оптимизацию туристических маршрутов и доведение информации о данных улучшениях до целевых аудиторий.

Пример В целях увеличения туристского потока, решения задач повышения конкурентоспособности туристского рынка, удовлетворяющего потребности российских и иностранных граждан в качественных туристских услугах, развития приоритетных направлений туризма, повышения качества туристских услуг и сохранения культурно-исторического потенциала Калужской области Правительством Калужской области утверждена государственная программа «Развитие туризма в Калужской области» на 2014—2020 гг.

Ожидаемые результаты реализации государственной программы (по сравнению с 2012 г.) — увеличение:

• • объема туристского потока в Калужской области, включая экскурсантов, в 3,3 раза;
• • объема платных услуг населению в сфере туристической индустрии в 2,6 раза;
• • количества объектов аграрного туризма в 1,4 раза;
• • доли обучающихся в общеобразовательных учреждениях, учас твующих в туристско-краеведческих мероприятиях, до 75%;
• • количества действующих маршрутов и программ по объектам туристского показа в 3 раза;
• • объема туристского потока организованных групп по экскурсионным туристическим маршрутам и экотропам национального парка «Угра» в 4,5 раза;
• • количества пользователей портала Туристско-информационного центра Калужской области в 4,2 раза и др.
• 3. Повышение упоминаемости региона в федеральных СМИ. Эффективность PR оценивается с помощью различных показателей, в том числе с помощью МедиаИндекса, индекса цитируемости и др. МедиаИндекс рассчитывается автоматически с применением технологий лингвистического анализа по методике, разработанной компанией «Медиалогия» совместно с учеными-математиками и аналитиками массмедиа и PR. Значение МедиаИндекса определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом сообщении СМИ. Индекс может колебаться в пределах от -1000 до +1000 для каждого сообщения, в зависимости от тона упоминания. При анализе МедиаИндекса за период все индексы по всем сообщениям с упоминанием объекта суммируются. Чем выше индекс, тем более ярко и позитивно представлен объект в СМИ.

Формула МедиаИндекса имеет три основные составляющих:

• • индекс цитируемости — базовый качественный показатель, который учитывает количество ссылок на материалы СМИ, влиятельность цитирующих ресурсов и не учитывает самоцитирование;
• • «позитив — негатив» — это качественный показатель характера упоминания объекта в сообщении. В показатель включена также «ценность» публикации для объекта с учетом ряда параметров: главная или эпизодическая роль объекта, наличие прямой речи, наличие иллюстрации, наличие экспрессивности заголовка;
• • заметность сообщения — кумулятивный параметр учитывает «рекламный эквивалент» публикации в зависимости от номера полосы, объема сообщения, тиража, посещаемости^[1].
• 4. Разработка новых рынков сбыта для ключевых продуктов региона. Она подразумевает доведение информации о благоприятных условиях для ведения бизнеса до компаний и предпринимателей.

Пример

Bosco di Ciliegi открывает фабрику одежды в Калужской области. Сумма инвестиций в проект составит более 1 млрд руб. Выход на проектную мощность планируется в 2019 г. Для области очевидное преимущество этого проекта — новые рабочие места и современные технологии производства. Bosco — еще и имиджевое приобретение, потому что это всемирно известный бренд, для Калуги это значимо.

Данное стратегическое с точки зрения развития компании решение связано с рядом ключевых факторов. Группа компаний Bosco нацелена на развитие производственной базы в России, перемещение производства легкой промышленности из других стран, где марки класса люкс традиционно размещают свое производство, в Россию, выход на международный рынок^[2].

• 5. Разработка привлекательного имиджа региона, направленного на ключевые аудитории. Важную роль на современном этапе развития регионов в условиях постоянной конкуренции за ресурсы играет имидж как средство, позволяющее за счет известности и популярности усилить роль и значение территорий. Создание и распространение имиджа региона, города — относительно новая сфера городского управления, тем не менее многие администрации уже активно занимаются реализацией имиджевой политики.
• 6. Повышение внимания к региону со стороны федерального центра, что выражается в том числе и в государственной финансовой помощи и поддержке.
• 7. Обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Задачи продвижения территории.

• • исследования в области репутации региона;
• • повышение экономической привлекательности региона;
• • привлечение туристической привлекательности региона;
• • создание и поддержание привлекательного имиджа региона;
• • коммуникационное обеспечение интересов региона^[3].

Пример В 2010—2014 гг. правительством Ивановской области был реализован комплекс мер по оказанию содействия продвижению туристского продукта региона на мировом, внутреннем и региональном туристских рынках. Планировалось участие в выставках, ярмарках, конгрессах, организация мероприятий туристической направленности на территории региона, информирование потребителей о туристических возможностях региона посредством печатных, телевизионных, электронных СМИ, пресстуров. В рамках формирования комфортной информационной туристской среды создан реестр туристских ресурсов — гостиниц, туристических объектов, туристических фирм, информационный портал, посвященный туризму в Ивановской области, издан путеводитель по региону. Общий объем бюджетных ассигнований: 2016 г. — 1 340 860 160 руб., в том числе федеральный бюджет 2015 г. — 31 924 969 руб.^[4]

При этом ивановские туроператоры сообщают: «В области нет единого информационного центра, в котором туристы могли бы получить исчерпывающую информацию о регионе, предлагаемых турпродуктах. Необходима грамотная информационная политика для продвижения готовых турпродуктов и туристических объектов на внешнем рынке. По притчей во языцех стал анекдот с областным туристическим порталом. И по-прежнему в вопросе о его реанимации никакой ясности. Информацию об Иванове уже изымают из рекламных каталогов некоторых городов Золотого кольца России. И если бы мы не находились между Владимиром и Костромой, автобусы с туристами вообще перестали бы приезжать в наш город»^[5].

Цели МК образуют сложную иерархическую систему, и их следует рассматривать, но элементам комплекса маркетинговых коммуникаций территории (табл. 12.2).

Поэлементные цели маркетинговых коммуникаций региона.

Одним из инструментов достижения целей маркетинговых коммуникаций является разработка целевых программ МК. Применение целевых маркетинговых коммуникаций обусловлено необходимостью разработки в условиях конкурентной среды стратегий дифференцированного и концентрированного маркетинга. Данные стратегии позволяют выделить перспективные и динамично развивающиеся целевые сектора рынков в различных регионах с учетом их специфики. Адекватность реакции целевых сегментов на маркетинговые коммуникации будет определяться разработкой программы МК, учитывающей экономические и социально-психологические особенности потребителей (уровень дохода, возраст, социальный статус, склонность к переменам, склонность к потреблению и накоплению, мобильность передвижения, туристическая активность, объем транспортных услуг, объем услуг связи и др.).

Типовой алгоритм программы целевых маркетинговых коммуникаций:

• 1) целеполагание. Постановка экономических и социально-психологических целей;
• 2) определение профиля целевой аудитории. Создание психологического, социального и экономического портрета потребителей;
• 3) позиционирование. Определение параметров позиционирования (по товарам, услугам) на основе системы ценностей. В основе параметров позиционирования — выгода для потенциального клиента (потребителя);
• 4) определение комплекса целевых МК, ориентированных на получение синергетического эффекта, привлечение внимания к региону, в том числе инвесторов (реклама, PR, личные контакты, продажи);
• 5) определение основных подходов к содержанию МК с учетом особенностей поведения потребителей данного региона;
• 6) выбор дифференцированных каналов распределения коммуникаций с учетом характеристик сегментов целевого рынка;
• 7) составление бюджета целевых МК. Эффективным методом составления бюджета продвижения считается бюджет на основе целей и приоритетных задач;
• 8) реализация программы, оценка экономической, психологической и социально-психологической эффективности целевых МК.

В заключение перечислим моменты, наиболее важные для эффективного осуществления плана продвижения региона (территории):

• • постоянный мониторинг качества услуг, предоставляемых целевым группам населения (работа электронного правительства, ведомственные сайты Минздрава, Минобразования, Минфина, Минтруда, Минэкономразвития России и др.);
• • постоянная связь с потребителями услуг с целью мониторинга качества, принятия решений и выработки направлений развития региона (территории);
• • активное участие местной исполнительной власти во всех проектах, направленных на улучшение имиджа и репутации региона (города);
• • оценка эффективности системы предоставления услуг, сравнение ее с действующими в этой сфере стандартами, в том числе и с зарубежными.

• [1] МедиаИндекс // Медиалогия. URL: http://www.mlg.ru/company/technologies/
• [2] Попова Н. «Космос с Калуги начинался, неужели мы не сумеем шить там!» — Bosco diCiliegi // FashionUnited. 22.12.2016. URL: https://fashionunited.ru/novostee/beeznyes/kosmos-s-kalugi-nachinalsya-neuzheli-my-ne-sumeem-shit-tam-bosco-di-ciliegi/2 016 122 216 950
• [3] Маркетинг территорий: учебник и практикум для академического бакалавриата /под общ. ред. О. Н. Романенковой., 2016.
• [4] Постановление от 18.05.2016 № 135-п г. Иваново «Об утверждении государственнойпрограммы Ивановской области „Развитие туризма в Ивановской области“». URL: http://www.ivanovoobl.ru/1 JserFiles/fi le/ntd/О P/2016/op98−01 -190 516.pdf
• [5] Родионова В. Проблема привлечения туристов в регион становится все более актуальной //37.ru. 25.05.2016. URL: https://www.37.ru/business/articles/problema-privlecheniya-turistov-v-region-stanovitsya-vse-bolee-aktualnoy-/