Разработка маркетинговых решений на примере ЗАО «ММПЗ Коломенское»

• Введение
• Общая характеристика маркетинговой деятельности предприятия
• Анализ продукции предприятия
• Рынки сбыта
• Отзыв
• Приложения

С 20 февраля по 20 марта я проходил производственную практику в отделе маркетинга ЗАО «ММПЗ Коломенское». В ходе практики я ознакомился с работой службы маркетинга, принял участие в качестве помощника в разработке маркетинговых решений. Под руководством специалистов отдела маркетинга разрабатывал идеи по формированию ассортимента, дизайну упаковки, ценовой политике. Я ознакомился с торговой отчетностью по продукции ЗАО «ММПЗ Коломенское», узнал, какие товары являются ключевыми для фирмы и приносят основную прибыль. Исходя из динамики оборота розничной торговли, пробовал предсказать объемы сбыта продукции к концу года. Особенно интересным для меня был анализ рекламной деятельности фирмы. Я совместно со специалистами разрабатывал план рекламной компании, планировал количество и вид требуемых объявлений, необходимое число промоутеров, виды скидок. Объем рекламных компаний определяется маркетинговым бюджетом.

Деятельность предприятия и его маркетингового отдела является успешной. Позиции на рынке Москвы и Московской области с каждым годом укрепляются. В целом можно сказать, что маркетинговый отдел может решить все поставленные перед ним задачи.

Общая характеристика маркетинговой деятельности предприятия

Организационная структура управления предприятия является линейно-функциональной.

Базируется с одной стороны на линейных полномочиях. Линейные полномочия — это полномочия, которые передаются непосредственно от начальника к подчиненному и далее к другим подчиненным (иерархия уровней управления).

Кроме того, в основе лежит принцип функциональной департаментализации (процесс деления организации на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности). Конкретные характеристики и черты деятельности того или иного подразделения соответствуют наиболее важным направлениям деятельности всей организации. Совокупность линейности полномочий и функциональной департаментализации в линейно-функциональной структуре обеспечивает преимущества и недостатки такого типа структур. Преимущества 1. Стимулирует деловую и профессиональную специализацию.

2. Уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях.

3. Улучшает координацию в функциональных областях.

Недостатки 1. Отделы могут быть более заинтересованы в реализации целей и задач своих подразделений, чем общих целей всей организации. Это увеличивает возможность конфликтов между функциональными областями.

2. В большой организации цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя становится слишком длинной.

3. Замедленная реакция на внешние изменения.

4. Проблемы с распределением ответственности за устранение проблем

В блок, в котором сосредоточены управленческие функции, обеспечивающие сбыт, маркетинг и политику предприятия, входят отделы сбыта и маркетинга.

В общем виде организационную структуру управления можно представить на рисунке. Рисунок 1

Более детально деятельность отделов маркетинга и сбыта освещена в приложениях.

Схема взаимосвязи отделов сбыта, маркетинга с другими подразделениями и отделами предприятия.

Федеральные и региональные законы, регулирующие сбытовую и маркетинговую деятельность предприятия.

Основными формами и методами регулирования деятельности предприятия являются увеличение или уменьшение объема производства, освоение производства новых товаров в зависимости от динамики продаж и результатов маркетинговых исследований.

маркетинговый отдел решение идея Состояние дел в отрасли достаточно хорошее. Каждый год увеличиваются продажи мясных изделий завода. С ростом благосостояния людей предприятие переходит от низкосортных колбас к производству дорогих видов мясной продукции — сырокопченой колбасы, копченостей, рулетов с пряностями.

Ключевыми ограничениями деятельности предприятия являются деятельность конкурентов, ограниченность производственных мощностей. В Москве и Московской области десятки фирм, производящих схожую продукцию. В этих условиях большое значение имеет проведение рекламных компаний, дифференциация и выделение мясных продуктов моей фирмы среди всех прочих. Стратегия ценообразования, выбранная фирмой, лидерство по качеству. Ограниченность мощностей сказывается на объеме продукции, которую предприятие в состоянии производить. В этих условиях предприятию выгоднее производить более дорогие виды и сорта мясных продуктов, чем дешевые.

Мерами по защите прав потребителей являются соблюдение технологии производства и хранения товаров, недопущение просроченных товаров к реализации, наличие в магазинах фирменной сети жалобных книг.

Реклама реализуется предприятием в рамках выделенного рекламного бюджета, который составляет отдел маркетинга.

Федеральными законами, регулирующими сбытовую и маркетинговую деятельность предприятия, являются «Закон о рекламе», «Закон о защите прав потребителей» .

Анализ продукции предприятия

Основные виды продукции предприятия, ассортиментные группы, доли продаж по ассортиментным группам приведены в приложении 3. Основные ассортиментные группы — это вареные, варено-копченые, полукопченые, сырокопченые колбасы, сосиски, сардельки, копчености, ветчины, прочие колбасные изделия, полуфабрикаты.

В целом можно сказать, что имеющийся ассортимент полно удовлетворяет потребности большинства населения. Предприятие выпускает линейку продукции под брэндом «Коломенские», что позволяет выделить и запомнить продукцию данного завода. В структуре продаж заметна значительная доля (40%) ассортиментной группы сырокопченые колбасы.

Есть много видов и ассортиментных групп колбас, рассчитанных на разные слои населения, стоимостью от 130 до 600 рублей/кг. Недорогие колбасы, впрочем, тоже обладают хорошим качеством. Мясные изделия выпускаются в разной упаковке, в нарезке, что позволяет дифференцировать продукт и соответствовать потребностям разных групп потребителей.

Варёные колбасы

Изготавливаются из просоленного фарша. Их варят при температуре около 80 градусов. Варёные колбасы наиболее популярны в мире. Варёные колбасы могут содержать большое количество сои. Из-за содержания большого количества воды долго не хранятся.

Их покупают разные слои населения. Это востребованный продукт. Пик продаж наблюдается перед праздниками, ведь вареные колбасы — незаменимый компонент всех салатов. Недорогие вареные колбасы нужны небогатым слоям населения.

Варёно-копчёные колбасы

Сначала варят, а потом подвергают копчению. Содержат больше специй, чем варёные колбасы. В отличие от варёных колбас (в которых фарш представляет однородную массу) варёно-копчёные колбасы могут состоять из мелких кусочков определённого размера. В качестве добавок используются молоко, сливки, мука, шпик и крахмал.

Более дорогие, чем вареные колбасы. Но в целом, это тоже продукция, которую покупают каждый день, и все слои населения

Полукопчёные колбасы

Сначала обжаривают, затем варят и после коптят. Полукопчёные колбасы на вид и вкус часто почти неотличимы от варёно-копчёных колбас, но при термообработке происходит меньшая потеря веса, а копчение менее выражено.

Аналогично варено-копченым

Сырокопчёные колбасы

Устаревшие названия — твёрдокопчёные, твёрдого копчения колбасы не подвергаются высокотемпературной термической обработке, холодное копчение происходит при 20−25 градусах, мясо подвергается ферментации и обезвоживанию. Созревание сырокопчёных колбас длится не менее 30−40 суток. Сырокопчёные колбасы содержат наибольшее количество специй, также возможно добавление коньяка. По новой технологии колбасы производятся 21 день и менее. Это достигается за счёт а) ГДЛ — глюконодельталактон — кислота влияющая на изменение рН б) стартовых культур — чаще всего дрожжевых микроорганизмов, которые питаются внесённой в рецептуру сахаром. Ферментация производится за счёт выделения ими продуктов жизнедеятельности.

Сыровяленые колбасы

Производится из фарша маринованного мяса. Коптится в холодном дыме 3−4 суток. Происходит ферментация мяса и его обезвоживание, после чего вялится при температуре 15−18 градусов.

Очень дорогой продукт. Не каждый может позволить покупать такие колбасы каждый день. Соответственно покупают их богатые люди и средний класс. Часто их покупают на праздники, очень подходят для употребления с алкогольными напитками.

Ливерная колбаса изготавливается из субпродуктов — печени, почек и т. д.

Самые доступные по цене колбасы. Обычно их покупают небогатые слои населения, но вместе с тем они обладают интересным вкусом. Изредка их могут и богатые люди покупать.

Сосимски, сардельки (от фр. saucisse) — колбасные изделия, которые изготовляется из измельчённого (прокрученного) варёного мяса животных или птицы (или его заменителей). По сути, представляют собой маленькие колбаски, однако в отличие от обычной колбасы обычно употребляется в пищу после некоторой термической обработки (варки, жарки). Близки таким разновидностям колбасных изделий, как шпикачки. Толстая короткая сосиска известна как сарделька.

Один из массовых мясных продуктов.

Оболочки мясных продуктов.

Оболочки можно разделить на натуральные (черевы, синюги) и искусственные. Подразделяются на барьерные и проницаемые. Барьерные оболочки позволяют сохранять колбасные изделия длительное время (до 90 дней), в барьерных оболочках выпускаются в основном варёные колбасы. Многие проницаемые оболочки позволяют производить последующее копчение, обжарку. К барьерным оболочкам относятся, прежде всего, полиамидные колбасные оболочки. К искусственным проницаемым колбасным оболочкам относятся: целлюлозные, белковые (коллагеновые), фиброузные, проницаемые полиамидные, текстильные.

Разные типы оболочек позволяют дифференцировать продукт. Красивая оболочка позволяет создать у потребителей образ дорогого и качественного товара.

Копчености

К копченостям относятся части свиных, говяжьих и бараньих туш, выпускаемые в вареном, копчено-вареном, запеченном пли копченом виде. Все копчености предварительно подвергают посолу (мокрому, сухому или смешанному).

Грудинку приготовляют из грудобрюшной части свиной туши. После посола, который продолжается до 10 — 15 суток, грудинку коптят при 30−40° в течение 24−36 часов.

Согласно стандарту толщина грудинки в тонкой части должна быть не менее 2 см, толщина шпига — не менее 1 см, а вес — не менее 1 кг.

Бекон готовят из свиной грудинки, из которой удалены ребра. Бекон имеет прямоугольную форму. Вес, толщина мяса и шпига те же, что и для грудинки.

Корейку приготовляют из спинной части туши, из которой удалены позвонки. По способу изготовления она не отличается от грудинки. Толщина корейки (в тонкой части) не менее 3 см, шпига — от 1 до 4 см.

Филей изготовляют из спинной мышцы свиной туши. На филее оставляют слой шпига толщиной от 0,5 до 1 см. После посола, который длится 10−12 суток, филей закладывают в оболочку, а затем коптят 24−48 часов при 20−30° и сушат 10−15 суток.

Шейка по способу обработки не отличается от филея, ее приготовляют из шейной части свиной туши на шейке нет слоя шпига, но в ней бывает мраморность.

Балык свиной приготовляют из двух филеев, плотно сложенных вместе и заключенных в оболочку. Балык коптят 10−12 часов, варят 1 ½−2 часа при 25−30°, а затем прессуют.

Буженину и карбонат готовят из свежего, несоленого свиного мяса, буженину — из окороков, а карбонат — из спинных филеев. Подготовленное мясо слегка натирают солью и чесноком, а затем запекают в ротационных или духовых печах.

Копчености тоже довольно массовый продукт. Цена средняя. Покупают их часто.

Компания сертифицирована согласно международному стандарту ISO 9001: 2008. На предприятии строгий контроль за качеством выпускаемой продукции. За соблюдением технологии выпуска следят технологи. Качество мяса проверяется компетентными специалистами.

Рынки сбыта

Типы потребителей, критерии сегментации рынков. Дать характеристику целевых рынков сбыта. Критерии, мотивы покупок различных групп потребителей. Возможности влияния на мотивацию потребителей. Описать методы изучения причин неудовлетворенности потребностей продукцией предприятия.

Выделяются следующие критерии и типы потребителей:

Компания применяет дифференцированный маркетинг — это деятельность фирмы в нескольких сегментах рынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов.

Сегментация преследует две основные цели:

выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;

выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги.

Приоритетным сегментом рынка для фирмы является богатые люди, которые покупают сырокопченую колбасу, с каждого проданного килограмма которого больше всего прибыли.

Возможные следующие способы влияния на мотивацию потребителей — дифференциация продукции (разработка различных видов товаров и упаковки для разных групп населения. Красивая упаковка, мелкая нарезка может увеличить продажи и перевести товар в премиум-сегмент. Компания применяет этот способ), снижение цен (не используется в компании), повышение цен (иногда может сработать, так как к слишком низким ценам товаров существует психологическое предубеждение), реклама, позиционирование товара.

Методы изучения причин неудовлетворенности потребностей продукцией предприятия:

В фирме применяют прямой опрос потребителей и анкетирование для выявления брешей в обслуживании.

С) Конкуренты Список конкурентов очень обширен. Конкуренцию составляют магазины, мясокомбинаты, крупные торговые сети (Ашан, Пятерочка и так далее) Главными являются следующие конкуренты:

" Приосколье", МПЗ «Рублевский», Протвинский мясокомбинат, Борисовский мясокомбинат, в общем все крупные мясокомбинаты Москвы и Московской области Конкуренты очень сильные.

Конкурентная стратегия по М. Портеру — стратегия дифференциации. Производство продуктов по старорусской технологии.

Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. Стратегия дифференциации позволяет существовать в пределах одной отрасли нескольким лидерам, каждый из которых сохраняет какую-либо отличительную черту своего продукта.

Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии, должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек. Компаниям, проводящим стратегию дифференциации, следует иметь продукты лучшего дизайна. Им необходимо обеспечивать более высокое качество и нередко использовать более дорогое сырье. Им надо делать большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от некоторой доли рынка. Хотя каждый может признать превосходство продуктов и услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути дифференциации, многие потребители не могут или не желают переплачивать за них. Например, «мерседес» — машина не для всех и каждого.

В чем преимущество этой стратегии для фирмы?

· Приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов.

· Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, которые реализуют стратегию дифференциации, служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов.

· Создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает известную защиту от поставщиков, ибо позволяет иметь финансовые резервы для поиска альтернативных источников вводимых ресурсов.

· Товарам и услугам, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации, нелегко найти замену.

· Следовательно, у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены.

Конкурентная стратегия по Ф. Котлеру Стратегия нишевика.

Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным предприятиям.

Компании, занимающие малую долю рынка в рамках небольших ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишевик настолько хорошо узнает потребности целевых потребителей, что может удовлетворить их лучше любых других компаний, попутно снабжающих эту нишу. Высокий коэффициент доходности нишевиков противопоставляется большим оборотам оптовых поставщиков.

Ключевой момент — узкая специализация. Нишевикам нужно создавать ниши, расширять и защищать их.

Ключевая идея ниши — специализация.

Согласно опросу были получены оценки признаков конкурентоспособности.

Качество управления высокое Качество товаров и услуг высокое Финансовое состояние устойчивое Использование ресурсов экономное Работа с персоналом умелая результативная Долгосрочные кап. вложения есть, в малом объеме Способность к инновациям высокая.

Ответственность перед обществом высокая.

Д) Ценообразование Ценовая конкуренция на рынке высокая. В этих условиях компании надо находить свою особую нишу на рынке, позволяющую ей выделить свой товар. Спрос на продукцию не эластичен.

Цель ценообразования — лидерство в качестве. Фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Пример ценообразования на сырокопченую колбасу, которая стоит 600р. Верхняя граница устанавливаемой цены определяется наличием товаров-заменителей и количеством денег у населения. В среднем высококачественные товары такого типа стоят 550 рублей. При превышении этой цены спрос начнет медленно снижаться. Возможно продать продукт и по 1000, но количество покупателей будет малым.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Результат такого отношения получил название «коэффициент ценовой эластичности спроса»:

Коэффициент ЦЭС=.

Спрос на продукт эластичный, так как небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса.

Выведем кривую спроса.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

Сумма издержек снижается при повышении уровня производства. Постоянными издержками являются выплата процентов по взятому кредиту, арендная плата, зарплата руководства.

Переменными заработная плата рабочих, затраты на электроэнергию, сырье и материалы.

Их сумма определяет нижнюю границу цены.

Постоянные издержки Выплата процентов по кредиту — 300 000 в месяц.

Арендная плата — 100 000 в месяц.

Зарплата руководителя — 200 000 в месяц.

Зарплата прочего персонала, занятого в производства этого продукта 400 000

Переменные издержки Заработная плата рабочих — 20 000 на каждого в месяц. Каждый за месяц может сделать 500 килограмм.

Затраты электроэнергии — 2 р/квт. ч. На изготовление килограмма колбасы требуется 5 квт/ч.

Затраты на сырье. На каждый килограмм требуется материалов на сумму 300рублей.

Определим нижнюю границу цен.

Переменных издержек 350 рублей.

Постоянных издержек 1 000 000.

Планируется продавать 500 пар обуви в месяц.

Минимальная цена зависит от постоянных издержек.

(цена товара — переменные издержки) *количество= постоянные издержки.

В этом случае фирма не будет работать в убыток.

(X-350) *Q=1 000 000

Планируемый объем продаж 8000 штук в месяц.

X-350 =125

X=475 рублей.

475 — нижняя граница цен.

Позиции конкурентов сильны. Объем продаж ведущих конкурентов вырос на несколько процентов по сравнению с предыдущим годом. Проводятся маркетинговые акции на многие товары, но не премиум-сегмента. Вместе с тем, есть неудовлетворенный спрос на продукты высокого качества по относительно небольшой цене. Мы акцентируем внимание на уникальности и чрезвычайно высоком качестве нашей продукции, проводить рекламные компании.

Фирма выбрала метод ценообразования на основе цен, принятых на данном рынке. Применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта.

Надо учитывать и психологию ценовосприятия. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Фирма позиционирует свой товар как лучший на рынке. Создано несколько модификаций по разной цене для разных групп потребителей. Это дает возможность увеличивать продажи и прибыль. возможность увеличить прибыль.

Фирма применяет скидки за объем покупаемого товара — соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара (цель — увеличение объема продаж, время — постоянная), скидку на оборот (в контракте установлена шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение одного года, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок.) (цель — увеличение объема продаж, удержание постоянных клиентов, время — 1 год), скидки для поощрения продаж новых товаров (цель — реклама, время — несколько дней), скидки во время маркетинговых акций в торговых сетях. (цель — реклама, несколько дней).

Скидки очень эффективны для работы предприятия. В фирме есть свои постоянные клиенты и оптовики.

Охарактеризовать систему скидок с цены (если она существует) предприятия по следующим критериям: цели введения скидки, механизм функционирования и сроки действия. Сделать вывод об эффективности их применения.

Е) Маркетинговые коммуникации Фирма использует следующие средства маркетинговых коммуникаций:

1) реклама. Фирма размещает рекламу на своем интернет-сайте, в яндексе, в специализированных газетах для оптовиков, использует промоутеров для раздачи рекламных листовок.

2) связи с общественностью — есть свой пиарщик, по совместительству маркетолог, который представляет интересы фирмы в общественной жизни, занимается организацией выставок

3) директ-маркетинг — подбор по дубль гис потенциальных клиентов компании и рассылка им почты, обзвон.

4) стимулирование сбыта — дегустации, конкурсы, промо-акции.

5) коммерческий френдинг — своего рода дружба между фирмами.

6) Упаковка различных типов

7) Сувениры с фирменной символикой Роль рекламы в фирме большая. Реклама достаточно эффективна, слоган «Продукты по старорусской технологии» узнаваем.

Фирма уважаема на рынке Москвы и Московской области.

Дневник практики

Отзыв

Руководителя практики от предприятия о работе студента группы 03Ф27-БД … ФИО

Института гуманитарного образования и информационных технологий

Студент ФИО проходил преддипломную производственную практику в ЗАО «ММПЗ Коломенское» с 10 января 2012 г. по 10 февраля 2012 г.

Он исполнял обязанности специалиста отдела маркетинга.

За этот период он внимательно и ответственно относился к выполняемой работе. Вдумчиво и со знанием дела подходил к выполнению задания. В своей работе успешно применял полученные в Институте гуманитарного образования и информационных технологий знания. Проявил себя дисциплинированным, ответственным работником и за весь срок не получил ни одного замечания. Полученную информацию систематизирует, владеет инструментами анализа. Проявляет инициативу, коммуникабелен, берется за любые задания, четко и в определенные сроки выполняет их. По результатам выполнения отчитывается перед руководителем. Рабочее место организовано правильно.

С сотрудниками поддерживал дружеские отношения, не конфликтен. Легко входит в контакт с людьми, в любой ситуации был уважителен в общении с другими.

Выполняемая работа ему нравится, любит видеть ее результаты. Аккуратен при работе с документами и деньгами. Обладает необходимыми знаниями для выполнения своих должностных обязанностей.

Считаю, что по результатам работы ФИО. можно оценить производственную преддипломную практику на оценку «отлично» .

Директор ЗАО «ММПЗ Коломенское» ФИО

Приложения

Приложение 1

Положение об отделе маркетинга на предприятии

Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т. п.;

выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

Структура отдела маркетинга

Организационная структура управления отделом маркетинга имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек.

Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.

Функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителей и сотрудников отдела маркетинга

Начальник отдела маркетинга:

определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных «Положением об отделе маркетинга предприятия», а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела;

определяет порядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т. п.;

руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных товаров, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта или снятию товара с производства, определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;

организует рыночное тестирование новых товаров;

организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры;

представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;

осуществляет связи с общественностью («паблик-рилейшнз»);

определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости — на указанный период); - несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета;

ежегодно (а по требованию зам. директора по коммерческим вопросам и/или директора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела;

в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с зам. директора по коммерческим вопросам или/и директором предприятия привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой;

организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга на техническом совете предприятия;

занимается повышением собственной квалификации и квалификации сотрудников отдела.

Руководитель группы 1

Руководитель группы маркетинговых исследований, анализа и планирования осуществляет следующие исследовательские и исполнительские функции:

организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах);

организует и принимает личное участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия;

организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т. п.);

проводит изучение деятельности конкурентов по профилю группы 1 и с учетом результатов изучения их деятельности по профилю группы 2, осуществленного ее сотрудниками, а также руководителями товарных групп, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе;

вырабатывает рекомендации по выбору направлений совершенствования выпускаемой продукции и разработке новой продукции;

организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области;

прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и возможностей предприятия;

обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с рыночной конъюнктурой и ресурсными возможностями предприятия;

организует совместно с руководителями товарных групп изучение жизненного цикла отдельных товаров;

организует получение информации относительно покупателей (конечных пользователей) продукции предприятия;

осуществляет научное консультирование сотрудников группы 1 по направлениям их деятельности;

организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию;

устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности группы 1;

выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, зам. директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга предприятия в рамках оговоренных выше работ.

замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствия.

Старший аналитик-исследователь:

осуществляет прогнозирование и моделирование рыночных ситуаций;

организует и лично совместно с экономистом-исследователем этой группы участвует в проведении маркетинговых исследований, анализе и планировании маркетинговой деятельности;

проводит выявление и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга;

при участии других сотрудников отдела маркетинга строит алгоритмы, а где возможно и экономико-математические модели по всем направлениям маркетинговой деятельности;

разрабатывает структуру АСУ «Маркетинг», состав пакета программ, формирует задания (ТЗ, входные параметры, область значений и т. п.) по разработке программ АСУ для отдела АСУП;

осуществляет приемку и контроль готовых программ, создаваемых программистами отдела АСУП и покупаемых вне организации, организует обучение сотрудников отдела маркетинга основам работы с ПЭВМ и применения АСУ в практической деятельности;

разрабатывает методы анализа и оптимизации структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности, создает в случае необходимости при участии отдела АСУП на сроки, согласованные с начальником отдела маркетинга, временные группы экспертов-математиков, разработчиков программного обеспечения, программистов, системщиков и системных аналитиков.

Экономист-аналитик:

осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы, на основе статистической экономической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка строительных материалов и покрытий, предоставляет старшему аналитику-исследователю экономическую информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации;

осуществляет совместно с руководителями товарных групп изучение жизненного цикла отдельных товаров;

вырабатывает предложения в области ценовой политики;

проводит совместно с сотрудниками группы 2 отдела маркетинга анализ эффективности деятельности по продвижению товаров, в частности, рекламных мероприятий, вырабатывает рекомендации по повышению ее эффективности;

осуществляет разработку проекта плана маркетинговой деятельности, привлекая к разработке других сотрудников отдела маркетинга, сотрудников других подразделений предприятия и внешних консультантов;

разрабатывает бюджет маркетинга, по требованию начальника отдела маркетинга периодически составляет отчеты по его выполнению, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности использования бюджета маркетинга.

Руководитель группы 2:

организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товаров;

представляет начальнику отдела маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

организует и принимает личное участие в изучении деятельности конкурентов в области продвижения товаров и их сбыта;

представляет начальнику отдела маркетинга предложения о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности;

представляет начальнику отдела маркетинга предложения по разработке фирменного стиля оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т. п.);

представляет начальнику отдела маркетинга рекомендации по развитию и совершенствованию сбытовой сети;

устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности группы 2;

выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, зам. директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга предприятия в рамках работ группы 2.

Аналитик по продвижению товара:

разрабатывает при участии руководителей товарных групп тексты рекламных материалов (тексты рекламных сообщений, фотографии, технические рисунки, схемы и т. п.) н деловые письма по продвижению товаров;

осуществляет с помощью специалистов из других подразделений предприятия и руководителей товарных групп техническое редактирование текстов рекламных сообщений;

вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

планирует и осуществляет самостоятельно или при участии рекламных агентств рекламные кампании;

осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;

осуществляет выбор и организует при участии других подразделений предприятия практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т. п.);

совместно с руководителем товарной группы разрабатывает и реализует программу рыночного тестирования новых товаров;

осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров;

готовит полиграфические, наглядные и сувенирные материалы для представительской деятельности;

разрабатывает фирменный стиль оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т. п.).

Аналитик по сбыту:

организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции;

организует и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка строительных материалов и покрытий;

проводит анализ состояния сбытовой сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств предприятия в различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли и т. п.);

осуществляет анализ практики заключения договоров и организации сбыта выпускаемых товаров, разработку предложений по ее совершенствованию.

Руководитель товарной группы:

организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров;

осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр.);

разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет изучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимых и разрабатываемых товарах;

разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта организует и проводит исследование потребительских предпочтений и покупательского поведения по отношению к товарам данной товарной группы;

совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет сбор и анализ сведений о недостатках, претензиях в использовании товара, принимает участие в рассмотрении рекламаций;

совместно с группой 1 отдела маркетинга осуществляет определение и анализ конкурентоспособности выпускаемого товара, сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности;

организует и принимает участие в разработке предложений и рекомендаций по внесению изменений в технические и конструкционные характеристики выпускаемого товара, его дизайн, по улучшению его использования, транспортировки и хранения;

разрабатывает предложения по созданию нового товара, предназначенного для удовлетворения нужд и запросов новых сегментов рынка;

совместно с группой 1 отдела маркетинга осуществляет создание и ведение информационной базы по товарной группе;

осуществляет разработку предложений (цели и стратегии маркетинга относительно отдельных рынков, конкретные мероприятия по их реализации) к планам маркетинговой деятельности по определенной товарной группе;

контролирует осуществление плана маркетинга определенной группы товаров; готовит предложения по внесению в него изменений;

координирует деятельность всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного выпускаемого товара;

участвует в подготовке совместно с производственно-технологическими подразделениями инструкций по использованию выпускаемого товара и другой документации;

организует и участвует совместно с группой 1, а в случае необходимости с внешними специалистами по маркетингу, в изучении потребностей покупателей;

организует и совместно с группой 2 отдела маркетинга и отделом сбыта осуществляет анализ состояния реализации выпускаемого товара, выявление причин, оказывающих влияние на его реализацию;

участвует в подготовке и заключении договоров с покупателями;

участвует совместно с отделом сбыта, экономическими, производственными подразделениями в формировании годового, квартального, месячного планов производства и поставки товаров данной товарной группы;

вырабатывает предложения по совершенствованию сбытовой сети;

организует и участвует в проведении рыночного тестирования нового товара;

участвует совместно с другими подразделениями отдела маркетинга, а также с экономическими, производственно-технологическими и другими службами предприятия в разработке мероприятий по снижению издержек производственно-сбытовой деятельности;

участвует в разработке и согласование планов проведения рекламных мероприятий (определение целей, содержания, методов, сроков и эффективности рекламы выпускаемого товара);

участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара;

через руководителя отдела маркетинга дает задания руководителям групп 1 и 2 отдела маркетинга на проведение необходимых для данной товарном группы маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампании и т. п.);

осуществляет координацию и контроль деятельности по выполнению маркетинговых мероприятий для данной товарной группы.

Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия

Функция - проведение маркетинговых исследований

Планы проведения маркетинговых исследований для предприятия в целом разрабатывает руководитель группы 1 и ее сотрудники, а для отдельных товарных групп — их руководители при участии группы 1; координирует их разработку начальник отдела маркетинга, утверждает зам. директора по коммерческим вопросам; исполнение планов осуществляют сотрудники отделов маркетинга и сбыта при участии всех необходимых служб предприятия и внешних консультационных организаций. Контроль реализации данных планов осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам.

Функция - сегментация рынков

Сегментацию рынка и выбор рынков для коммерческого освоения осуществляет группа 1 при участии соответствующих руководителей товарных групп и отдела сбыта. Проверку результатов сегментации и представление их директору осуществляет начальник отдела маркетинга. Он же осуществляет контроль за деятельностью по сегментации рынка.

Утверждение результатов выбора рыночных сегментов для коммерческого освоения осуществляет директор на основе рекомендаций, представленных ему финансовым директором.

Функция - изучение потребителей

Решения о необходимости изучения разных аспектов поведения и реакции потребителей в зависимости от актуальности данной проблемы принимают руководители отдельных групп отдела маркетинга. Утверждает эти решения зам. директора по коммерческим вопросам, выполняют — сотрудники отделов маркетинга и сбыта.

Контроль за исполнением решений осуществляет начальник отдела маркетинга.

Функция - определение позиции продуктов на рынке