Восприятие рекламного сообщения

Для эффективной рекламной деятельности особенно важным психическим процессом является восприятие, которое дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов — представления. Покупатель никогда не знает, чего ему захочется завтра. Реклама может ему об этом доходчиво рассказать.

Процесс изменения поведения человека за счет управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений — называется влиянием [21, C. 110].

По мнению профессора Джонса, эффективное рекламное объявление обладает тремя свойствами: «Во-первых, само по себе объявление должно быть достаточно приятным на вид, обладать привлекательностью; во-вторых, вся эффективная реклама обязательно является визуальной и, в-третьих, необходимо использовать больше, чем просто приятные, привлекательные образы» [38, C. 426].

При создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход восприятия и др. 26, C. 122].

Так, любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена [1, C. 323]:

• — товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);
• — институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);
• — сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);
• — конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм) и др.

В целом, реклама может быть классифицирована по самым различным признакам.

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы надо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обосновать наилучшее продвижение товара. Отсюда, миссией рекламы может быть информирование, убеждение, напоминание или подкрепление о покупке [1, C. 330].

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает заинтересованное отношение к товару и имиджу фирмы.

Для такой рекламы характерно использование следующего слогана: «Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь».

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Одной из разновидностей такой рекламы является подкрепляющая реклама. Она призвана убедить потребителей, уже купивших данный товар, в правильности сделанного выбора и склонить их к повторным покупкам.

Также, рассматривая рекламу как искусство привлекать и удерживать внимание потенциального покупателя, необходимо принять во внимание трех участников процесса производства и восприятия рекламы [24, C. 199]:

• 1) образ заказчика рекламы, включающий образы рекламируемого товара (фирмы-производителя и фирмы-посредника);
• 2) образ изготовителя рекламы — дизайнера или дизайнерской группы, которая создает рекламу в данном конкретном случае;
• 3) образ контекста — социальной и культурной среды, в которой будет существовать реклама и для которой она предназначена.

Наряду с очевидными потребностями у потребителей присутствуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами поведения, которые являются основой для принятия решений. Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т. д. [26, C. 122].

Мотивы, определяющие поведение покупателя, нередко служат хорошей основой сегментирования рынка товарной категории и выбора мишени рекламного воздействия [2, C. 173].

Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.

Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе [26, C. 122].

• — Получение информации, представляющей практическую ценность при принятии решений.
• — Получение информации, поддерживающей сформировавшееся отношение к товару или решение совершить покупку и защищающей от опровергающей информации.
• — Интерес к самому рекламному обращению, так как его интересует то, о чем в нем говорится.
• — Потребитель скучает и от «нечего делать» смотрит рекламу. даже в этом случае внимание появляется лишь тогда, когда реклама не ординарна и выделяется среди прочих. Чтобы этого добиться рекламисты создают такие рекламные объявления с помощью закона Вебера, который утверждает, что реклама, значительно отличающаяся от уровня адаптации аудитории (ее ожиданий), привлекает ее в большей степени.

Именно исследования и знание мотивов поведения потребителей используются при создании эмоциональной рекламы с целью усиления положительного отклика. Сам же процесс восприятия рекламы потребителем проходит через два последовательных этапа: привлечение внимания к рекламе и толкование рекламы (интерпретация).

Обычно выделяют следующие уровни воздействия рекламного обращения на человека [28, C. 110]:

• — когнитивный;
• — аффективный;
• — суггестивный;
• — конативный.

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче первоначального объема информации, совокупности данных о товаре, его качестве и цене. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок или мотивов.

Суггестия, или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям [46].

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Как же работает реклама? Это очень сложный вопрос. Что мы знаем наверняка, это то, что она способна задействовать множество сфер восприятия ее потребителем. Например, в одно и то же время вы можете понимать смысл обращения, а также формировать благоприятное или неблагоприятное отношение к рекламируемому товару. Влияние рекламного обращения на знание и благорасположение может происходить одновременно.

Удачное рекламное сообщение должно, прежде всего, привлекать внимание. Процесс его восприятия потребителем зависит от стиля рекламного обращения, его интенсивности и объема, а также заинтересованности аудитории в удовлетворении тех потребностей, о которых говорится в рекламе.

На рис. 1. представлено изменение состояния потребителя в зависимости от воздействия различных форм рекламы («пирамида состояния»). Из схемы видно, каков логический ход изменения уровня знания потребителя о товаре и как это знание приводит к конкретному действию, которое, в конечном итоге, и является целью рекламы.

Рис. 1. Пирамида воздействия [26, C. 124]

Итак, восприятие — создание останавливающего воздействия [38, C. 430].

Одна из главных задач рекламодателя — просто заставить потребителей заметить рекламное послание. Это сложнее, чем кажется. Помимо того, что потребители пропускают более половины посланий, при этом сами послания конкурируют между собой за их внимание и усложняют задачу восприятия.

Первый шаг к восприятию — это простой охват. Охват — это в основном проблема закупки средств рекламы. Послание необходимо разместить в таком средстве рекламы, которое смотрит, читает, видит или слышит целевая аудитория. Таким образом, охват — это необходимое требование для восприятия.

Как только аудитория охвачена, следующий шаг — удержать ее внимание.

Внимание означает, что разум человека занят, сконцентрирован. Внимание вызывается так называемым триггером — это нечто, «захватывающее» внимание целевой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, «зацепившая» зрителя.

Однако просто заставить потребителя заметить объявление — это далеко не все. Обычно при просмотре рекламы ваше внимание блуждает. Для его концентрации требуется некое останавливающее воздействие. Привлекающая внимание реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость рекламы особенно важна для товаров, которые занимают небольшую «долю внимания потребителя» — мало известны или не слишком увлекательны сами по себе. Во многих случаях различия между конкурирующими марками незначительны, а интерес к товару создается исключительно рекламным обращением.

Многие настойчивые рекламные объявления используют громкие, подчеркнутые эффекты, чтобы привлечь внимание зрителей — их действие основано на крике.

Оригинальность используется для привлечения внимания путем высказывания уникальной или новой мысли.

Творческая реклама интересна, так как она высказывает уникальную или новую мысль. Функция оригинальности — привлечь внимание. Люди заметят нечто новое, неизвестное или удивительное. Творческая реклама прорывается сквозь залежи виденного и слышанного ранее, не становясь неуместной или эксцентричной. Неожиданность новой идеи — вот что создает останавливающее воздействие.

Как только рекламное обращение будет воспринято и привлечет внимание, процесс восприятия переходит в фазу осведомленности о товаре. Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя.

Избирательное восприятие управляется актуальностью.

Актуальность — это ключевой фактор в концепции вовлеченности. Высокая вовлеченность означает, что товар (или информация о нем) важен для потребителя и обладает персональной актуальностью. Низкая вовлеченность означает, что товар или информация воспринимаются как недостаточно важные.

Человек уделяет внимание той рекламе, которая обращается к его личным заботам или интересам, предоставляя информацию о таких вещах, как работа, хобби, роли и взаимоотношения.

Избирательность — заинтересованность в одних вещах и отсутствие заинтересованности в других — также зависит от изменяющихся условий.

Возбудить интерес к рекламе может сам рекламируемый товар или некоторые элементы рекламы — приглашенная звезда, обещание в заголовке, необычное оформление. Интерес обычно возбуждается одной или двумя вещами — личной вовлеченностью или любопытством.

Интерес — это кратковременное явление; он легко исчезает, когда переключается внимание[38, C. 430].

Понимание особенно важно для рекламы, в которой содержится много информации — о торговой марке, цене, способах использования товара и т. д.

Очень важная задача в контексте нового товара — это обучение.

Обучение — это важный аспект рекламы, так как большинство рекламодателей хотят чтобы люди научились чему-то в результате прочтения, просмотра или прослушивания рекламного обращения.

Другой способ «узнавания» — ассоциация. Ассоциации используются в рекламе для создания образов. Движущей силой рекламного объявления является — убеждение. Убедительная реклама пытается создать, подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя.

При этом, убеждение в рекламе основывается на психологической привлекательности для потребителей. Привлекательностьэто нечто такое, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя.

Помимо останавливающего и притягивающего воздействия, эффективная реклама должна также обладать и закрепляющим воздействием — т. е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя.

Таким образом, к основным психологическим категориям воздействия рекламы на потребителя следует отнести: восприятие, осведомленность, понимание, убеждение и запоминание.

В целом, сила воздействия будет во многом зависеть от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

В первой главе дипломной работы были рассмотрены особенности восприятия рекламного сообщения целевой аудиторией.

Рекламное сообщение — это то, что и как компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы.

От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Для эффективной рекламной деятельности особенно важным психическим процессом является восприятие. Так, при создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход восприятия и др.

К основным психологическим категориям воздействия рекламы на потребителя следует отнести: восприятие, осведомленность, понимание, убеждение и запоминание. Сила воздействия, которых будет во многом зависеть от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации.