Цель, задачи и организация маркетинговых исследований

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:

• 1. Обеспечивать работу руководства предприятия;
• 2. Заблаговременно оценивать шансы и риск;
• 3. Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;
• 4. Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

Таким образом, маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности фирмы к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности.

В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг).

Исследования производятся во многих сферах: реклама, коммерческая деятельность, ответственность фирмы, разработка товаров, сбыт и рынки.

Наиболее типичные решаемые задачи: изучение характеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Методы проведения маркетинговых исследований:

• 1. Методы анализа документов
• 2. Методы опроса потребителей
• 3. Экспертные оценки
• 4. Экспериментальные методы
• 5. Экономико-математические методы

При выделении частных задач маркетингового исследования следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:

• 1. Фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;
• 2. Фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;
• 3. Фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализе в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;
• 4. Фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;
• 5. Фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу — к фазе побуждения и инициативы.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

• 1. По виду объекта исследования — например, при исследовании рынка — это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т. д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;
• 2. По территориальному признаку — например, при исследовании рынка — это региональное, национальное, интернациональное исследование;
• 3. По временному признаку — например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование;
• 4. По продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг;
• 6. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, например, для исследования сбыта — это цена, объем продаж, структура спроса и на субъективные исследования, например, для исследования сбыта — это возраст, пол, профессия;
• 7. По способу получения данных и информации — различают первичные, полевые, и вторичные, кабинетные.