Маркетинг внешнеэкономической деятельности предприятия

Маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг, как принцип управления предприятием); во-вторых маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инсрументарий поиск решений (маркетинг как метод). [8] По определению Британского института управления маркетинг — это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителя и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы совокупной работы, целью которой является получение прибыли. [9].

Применительно к условиям отечественной экономики маркетинг как концепцию хозяйственной деятельности промышленного предприятия в условиях рыночной экономики можно охарактеризовать следующим образом:

Маркетинг — это совокупность мероприятий по созданию, производству, реализации и эксплуатации продукции в соответствии с общественными потребностями в ней. Основные функции маркетинговых служб на предприятии включают:

Определение перспективной потребности в продукции, составляющей профиль работы предприятия, путем исследования общих тенденций развития промышленности страны и ее основных отраслей, факторов научно — технического прогресса и перспектив его изменения.

Определение существующего и потенциального спроса потребителей на продукцию предприятия путем комплексного изучения рынка и перспектив его развития.

Организация научно — исследовательской работы по созданию новых образцов продукции.

Организация, планирование и финансирование производства новых видов продукции в соответствии с потребностью в них и долей данного предприятия на товарном рынке.

Организация и совершенствование систем и методов сбыта и распределения выпускаемой продукции.

Регулирование и координация всей деятельности предприятия, включая управление производством, снабжением, сбытом, рекламой, сервисным обслуживанием, реализация которых позволяет определенным образом увеличить долю рынка данного предприятия и, следовательно, объем производства и сбыта продукции.

Изменения в рыночной ситуации, вызванные ускорением научно — технического прогресса: демографическими колебаниями, нехваткой природных ресурсов, энергетическим кризисом, особенно, экологическими проблемами, привели к возникновению концепции общественного маркетинга, которую называют еще концепцией социально — этического маркетинга, гуманных начал или концепции социально — экологического императива. Социально — этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Доя данной концепции характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежного спроса.

Портебители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.

Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально — экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Поскольку внешние рынки продукции носят интернациональный характер, вследствии нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования отношения предприятиий с этими рынками, не налаживая связи с потребителями во многих зарубежных странах, предриятия не могут удержаться на «плаву» не применяя в своей деятельности международный маркетинг. Поворачиваясь лицом к внешнему рынку, а затем усиливая на нем свои позиции, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать международный контекст, в котором развертывается их деятельность. Хотя выражение «международный маркетинг» достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее общепризнанное определение пока отсутствует. Приведем одно из наиболее удачных, на наш взгляд, формальных определений международного маркетинга, принадлежащих английскому маркетологу П. С. Уолшу: 1] реализация товаров и услуг за пределами своей страны и 2] проведение фирмой маркетинговых мероприятий, связанных с продажей или производством товаров в данной стране, если: а) фирма является частью или ассоциирована с предприятием, имеющим операции в других странах; б) имеется определенное влияние или контроль за маркетинговой деятельностью фирмы. [11] Процесс реализации маркетинга состоит из трех основных фаз:

изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также среды — законодательной, технической, экономической, социокультурной и т. д.;

определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;

реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Эта, постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер. Если в теории не существует разрыва при переходе от обычного маркетинга к международному, то на пратике последний имеет свою специфику.

Специфика международного маркетинга:

Учет воздействия национальных правительств. Предприятие, выходящее на международную арену, происходит ли этот выход в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов, вступает в «игру», по отношению к которой правительства различных стран не являются не пассивными, ни нейтральными. Несмотря на преобладание фритредерской риторики, государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно предвидеть. От этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции. К тому же экспортировать необходимо для того, чтобы финансировать неизбежный импорт. Уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеет страна во внешней торговле. Предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть совершенно различной. Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высоких технологий. Однако чаще всего страны — импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют изобретательность при возведении барьеров, продолжая использовать фритредерскую фразеологию. В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять свою продукцию. Экспортируя и, особенно создавая зарубежные филиалы, предприятие в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения — повлечь за собой конфискацию имущества.

Все эти опасности и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены в стратегии развития предприятия.

Разнообразие рыночных условий. Национальный рынок никогда не бывает однородным: он состоит из сегментов, обладающих собственными характеристиками и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и методы сбыта. В международном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организацию предприятия. Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Экономические ситуации в разных странах могут различаться таким образом, что товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них будет затребован незначительным меньшинством. Это справедливо как для потребительских товаров, так и для средств производства.

Продажа некоторых видов продукции промышленного назначения ставит проблему передачи потребителю технологических знаний. Эта операция, ненужная в развитых странах, оказывается обязательной и трудной в странах развивающихся.

Крайне важно также учитывать разнообразие социокультурного контекса покупательских и потребительских привычек какое-либо основополагающее качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом. Не существует ни универсального продукта, ни универсального потребителя.

Наконец, очень важными источниками различий являются организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой. В свою очередь во второй группе наблюдается очень большое разнообразие в зависимости от организации сбытовой сети, традиции торговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и т. д.

Описанное здесь разнообразие условий рынка (рис. 3) обусловливает особую организацию маркетинга, чертами и элементами которой являются:

система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие меры;

быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;

система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями культурного порядка в управлении предприятиями;

способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

Два типа реализации международного маркетинга.

Различают маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях, сразу выходящих на мультинациональный рынок. «Каскадная» интернационализация до сих пор преобладает в развитых странах, при этом международный маркетинг направляет развитие предприятия по следующей схеме:

предварительное изучение рынка стран, которые могут представлять интерес;

выбор наиболее благоприятного региона или страны;

определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка; определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Таким образом, освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, необходимым уровнем адаптации. Cтандартизация в принципе дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Глобальный международный маркетинг. С развитием средств связи и информационных технологий мировыми становятся практически все рынки. Для каждого предприятия этот феномен также имеет большое значение; произошло существенное расширение сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны его происхождения. «Каскадная» методика, представленная выше, условиях привести к «близорукости». Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-то замкнутым. Они могут не только разбиваться на экономические регионы, типичный пример этого — США, но и, напротив, совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Аналогично и экономические агенты рынка не должны впредь замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Это связано с разнообразием их деятельности, их целей и их стратегий. Так прокладывают себе путь обьединительные стратегии и организуются хозяйственные комплексы в целях наиболее полного использования специфики международных преимуществ. Примером могут служить созданные японскими торговыми домами центры в текстильной промышленности, которые снабжаются путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретениям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго — Восточной Азии и, наконец, используют мощный платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь при этом на широкие возможности современной сбытовой сети. Эта новая концепция рыночной активности предприятий придает международному маркетингу новое измерение, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в одном стратегическом русле.

Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства, экспортных товаров и других факторов.

Технические трудности сбора информации. Для большинства развивающихся, а также и для «новых индустриальных» стран характерен случай отсутсвия информации: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов.

Проблема правовых ограничений. В странах с обширным государствен-ным сектором экономики, в большинистве стран Африки и Латинской Америки исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематичном, специального разрешения местных властей. Следует учесть также проблемы языкового характера.

Поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленных рынков часто сталкиваются с культом секретности. Японские и немецкие предприятия существенно расширяют поле конфиденциальности из боязни потерять прибыль в условиях конкуренции; в странах, использующих языки на латинской основе, самыми большими предосторожностями окружена информация, разглашение которой может привести к административным и фискальным наказаниям. Предприятиям трудно преодолеть страх перед промышленным шпионажем.