3.1Охват, тыс. чел. Охват, % от ЦАМесто по показателю охвата1,2,3,4115,1944,821,2,3,5105,5941,131,2,4,59 637,441,3,4,594,0836,652,3,4,5122,8747,81Лучшую комбинацию по показателю охвата образуют радиостанции: «Русское радио», «Эльдорадио», «Love Радио», «Дорожное радио». Запишем в числах вычисления по лучшей комбинации:
61,43+51,84+48+78,71−0,875*(13,44+17,28+15,36+7,68+5,76)=239,105*59,52=142,3Разница между лучшей комбинацией и второй по размеру охвата в процентах, составляет 3%, что меньше величины минимально значимого рейтинга, который равен 1,76. Это значит, что со статистической точки зрения охваты одинаковы.
4. Составление медиаплана для ГАЗЕТВыберем 4газетных изданияпо наибольшему показателю рейтинга в нашей исследуемой целевой аудитории (женский пол в возрасте от 25 до 44 лет). Расчет рейтинга проводится в меню программы «Анализ» далее выбирается пункт меню «Расчет аудитории». Данные действия представлены на рисунке 4.
1.Рис. 4.
1. Расчет показателей РЦГПериод размещения рекламы — 3 месяца, количество газет — 4 газеты с наибольшимирейтингом. Для формирования первоначального медиаплана необходимо внести изменения в минимальный размер рекламного объявления для расчета показателей в каждой газете на минимальный размер рекламы конкурентов. По условию проектирования он равен 40 кв. см. Данные действия представлены на рисунке 4.
2. Рис. 4.
2. Корректировка размера минимального модуля.
В таблице 4.
1. приведем полученный нами первоначальный медиаплан в программе «Проба Медиа».Таблица 4.1Начальный медиаплан выхода рекламы в газетах.
Номера недель выхода рекламы (3 месяца по 4 недели) Газета123 456 789 101 112.
Панорама TV1/81/81/8Центр Плюс8/608/608/60Экстра-Балт8/548/548/54Для каждого дома1/81/81/8 В начальный медиаплан вошли 4 газеты с наибольшим рейтингом. В каждой газете выходит по одному объявлению в месяц, размер объявления — 1/8 полосы или объявление, размером приближенное к нему в максимальной степени сверху (может быть чуть больше) в зависимости от площади полосы. Площадь полосы указана в меню «Данные — Справочники — Газеты», кнопка внизу слева «Подробно». На рис. 4.3 показано окно ввода и полученные параметры начального медиаплана.
Рис. 4.
3. Параметры начального медиаплана.
Для проведения оптимизации сформированного первоначального медиаплана необходимо зафиксировать срок медиапланирования (в нашем случае это 90 дней или три месяца) и финансовую составляющую медиапланирования (в нашем случае это 400 тыс. руб.). И затем нажать кнопку «Оптимизировать» в верхнем правом углу диалогового окна.Рис. 4.
3.Результаты оптимизации.
Проанализируем два варианта медиапланов на экстенсивность/интенсивность рекламного воздействия. Показатель количества рекламных контактов (КРК) больше в варианте «Оптимизация по количеству рекламных контактов (GRP)». Он составляет 399 640 тыс. конт. против 399 586 тыс. конт. в варианте &# 171;Оптимизация по охвату (Coverage)".Показатель охвата ® больше в варианте «Оптимизация по охвату (Coverage)». Он составляет 1003,3 тыс.
чел. против 578,82 тыс. чел. в варианте &# 171;Оптимизация по охвату (Coverage)".Рассчитаем показатели частоты рекламного воздействия (F) для обоих вариантов. Для варианта «Оптимизация по количеству рекламных контактов (GRP)» показатель F составит 2,51, для варианта «Оптимизация по охвату (Coverage)» показатель F составит 1,42.На основании соотношения двух показателей «Частоты» и «Охвата» делаем вывод, что среди двух вариантов оптимизации, экстенсивная рекламная кампания представлена в варианте «Оптимизация по охвату», интенсивная рекламная кампания представлена в варианте «Оптимизация по количеству рекламных контактов».
Список использованных источников
.
Федеральный закон о средствах массовой информации Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М.: Аспект Пресс, 2003.
— 335 с. Вартанова Е.Основы медиабизнеса. — М.: Аспект-пресс, 2009 — 360 с. Вартанова Е. Основы медиабизнеса: для бакалавров. — М.: Аспект-пресс, 2014 — 400 с. Гуревич С.
Экономика средств массовой информации: учеб.
пособие. — М.: РИП-холдинг, 2001. — 244 с. Иваницкий В. Л. Основы бизнес-моделирования СМИ: учеб.
пособие. — М.: Аспект Пресс, 2010. -.
254 с. Кирия И.Зарубежныймедиамаркетинг — М.: ВК, 2006 — 149 с. Российское телевидение: индустрия и бизнес — М.:НИПКЦ, 2010 — 300 с. Тулупов В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет. — Воронеж: Кварта, 2001. — 320 с. Финк К. Стратегический газетный менеджмент.
— Самара: Корпорация «Федоров», 2004. — 496 с. Энциклопедия мировой индустрии СМИ.
— М.: Аспект-пресс, 2013 — 464 с. Энциклопедия мировой индустрии СМИ. — М.: Аспект-пресс, 2006 — 376 с. Вартанова В. Л. Энциклопедия мировой индустрии СМИ, — М.: Аспект-Пресс, 2006. — 376 с.
Программа медиапланирования «Проба Медиа 3.
3." с данными за ноябрь 2006 г. Руководство пользователя программы «Проба Медиа» и «Проба Демо». Режим доступа:
http://www.kafedrapik.ru/page.php?partkey=stud&razdelkey=dista&podrazdelkey=marke2.
