Реклама в средние века

Отечественный исследователь О. А. Феофанов пишет: «Следует отметить, что веши всегда в той или иной степени выражали социальное положение владельца. Так, на протяжении веков самым ярким выражением социального поведения была одежда. В прошлом форма одежды для разных социальных групп была столь прочно закреплена, что нарушение установленных норм каралась законом. В Средние века в Германии, например, женщине, одевшей платье, не соответствующее ее социальному положению, в наказание надевали на шею запирающийся на замок воротник из грубой шерсти. Известно, что в прошлом одежда богачей подчеркивала праздность, непричастность к труду» (Феофанов О. А. США: реклама и общество.

М., 1974, с. 39).

В. В. Ученова и Н. В. Старых приводят весьма интересные факты, связанные с историей словесного воздействия на людей в целях привлечения внимания к ярмаркам и тавернам. В средневековой культуре глашатаи объединились в профессиональные сообщества. Первые из них возникли во Франции. Впоследствии глашатаи были обязаны вступать в корпорации указами монархов, которые были заинтересованы в том, чтобы люди повсеместно знали о воле властителей. На Руси тоже действовали царские вестники, о которых в Москве известно из документов XV в. Правительственные постановления провозглашались с Красного крыльца Кремля и Лобного места. Сходные с рекламой задачи выполняли «крики улиц», зазывал лавочек и таверен, ярмарочный фольклор, геральдика. Несомненно пропагандистские функции несли в себе многочисленные религиозные процессии средневековой Европы; они проходили в особо торжественной обстановке.

Эта абстрактность моды, основанная на ее сущности и придающая модному в качестве известной «отчужденности от реальности» известный эстетический оттенок, часто в совершенно неэстетических областях, присутствует и в истории. В далекие времена каприз или особая потребность отдельных лиц создавали моду — скажем, средневековая обувь с длинным, узким носком возникла как следствие желания знатного господина ввести форму обуви, скрывающую нарост на его ноге; юбки на обручах — по желанию задающей тон дамы скрыть свою беременность и т. д.

Примером, который показывает механизмы интеграции внутри группы, могут служить два живущих по соседству примитивных народа. Кафры обладают очень расчлененной социальной иерархией, и у них прослеживается увлечение новинками, хотя одежда и украшения регулируются и ограничиваются законами, но они достаточно быстро меняются. Напротив, у бушменов, у которых еще нет классов, диктат нового вообще отсутствует, иначе говоря, нет интереса к изменению одежды и украшений.

Именно отрицательные причины иногда препятствовали в высоких культурах образованию моды, и совершалось все вполне сознательно. Так, во Флоренции около 1390 г. в мужской одежде, по-видимому, вообще отсутствовала мода, так как каждый старался одеваться своим особым образом. Здесь, следовательно, отсутствует один момент, потребность в соединении, без которого моды быть не может. А вот у венецианских нобилей, как сообщается, не было моды потому, что все они по определенному закону должны были одеваться в черное, чтобы их незначительное число не было замечено массами. То есть здесь отсутствовал другой, конститутивный момент, — высший слой намеренно избегал отличия от низших слоев. Одинаковость в одежде как бы символизировала внутреннюю демократию этой аристократической корпорации, но и внутри нее также не должна возникать мода, которая могла бы служить коррелятом для образования среди нобилей в какой-то степени различных слоев.