Основные рыночные ориентиры деятельности ООО «Сельский дворик»

Содержание Введение

1. Теоретическое обоснование факторов, влияющих на совершение покупки

1.1 Значение изучения поведения потребителей. Типы потребителей

1.2 Мотивы покупательского поведения

1.3 Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

1.3.1 Факторы культурного влияния

1.3.2 Факторы социального характера

1.3.3 Факторы личного порядка

1.3.4 Факторы психологического порядка

2. Исследование и анализ потребительского поведения потребителей продукции ООО «Сельский дворик»

2.1 Экономическая характеристика ООО «Сельский дворик»

2.2 Исследование факторов побудительного комплекса потребителей при выборе товара

3. Рекомендации по внедрению мероприятий по повышению уровня влияния факторов, влияющих на принятие решения о покупке Заключение Список использованных источников

Введение

Маркетинг призван обеспечить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такие обмены между продавцами и покупателями могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре фактора — товар, цена, место продажи и коммуникации — являются основными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические.

Поведение покупателей и потребителей — это деятельность покупателей и потребителей, обусловленная приобретением необходимых товаров и услуг и включающая процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров.

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса.

Актуальность данной темы обуславливается тем, что именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

1. Изучить факторы, влияющие на совершение покупки товаров и механизм их действия.

2. Рассмотреть типы покупательского поведения, психологические аспекты покупательского поведения, способы воздействия на потребителя до и после совершения покупки.

3. Изучить особенности различных моделей поведения потребителей.

Исследование проводилось с использованием следующих методов: теоретический анализ; умозаключение и логическое обоснование, экономико-математические методы и др.

Методы исследования: изучение теоретических основ хозяйственных связей; анализ документации рассматриваемого предприятия; разработка конкретных мер по усовершенствованию политики коммуникаций с покупателями и потребителями товаров.

потребитель молочный покупка экономический

1. Теоретическое обоснование факторов, влияющих на совершение покупки

1.1 Значение изучения поведения потребителей. Типы потребителей Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки. [2, с. 35]

Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль. Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов:

1) осознание потребителем наличия проблемы;

2) информационный поиск;

3) оценка и выбор альтернатив покупки;

4) покупка;

5) использование покупки;

6) оценка решения;

7) освобождение.

В определение поведения потребителей включено несколько видов действий — приобретение, потребление и освобождение.

Сегодня бизнесмены во всем мире осознают, что «потребитель — это король». Знание о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам рынка понять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку, как склонить потребителей к покупке своих товаров. По сути анализ потребительского поведения помогает фирмам узнать, как «угодить королю», и прямо повлиять на прибыль компании. Организации, неудовлетворяющие потребителя, едва ли смогут увеличить объемы сбыта своей продукции; без увеличения объема сбыта у них не будет ресурсов для инвестирования в центры обслуживания потребителей, в специальные акции по стимулированию сбыта или обучению сбытовиков, а все это является важными компонентами программ удовлетворения потребителей.

Наиболее успешные организации не пытаются влиять на потребителей, а разрабатывают маркетинговые программы под влиянием потребителей. [2, с. 40]

Маркетинг как практическая философия управления успешными организациями — это процесс изменения организации, который позволит ей обладать тем, что купят потребители (с прибылью в случае, если эта организация является коммерческой). Маркетинг полезен, если на организацию влияют потребности и желания потребителей, а не на потребителя влияют желания субъектов рынка. [2, с. 41].

Для формирования потребительского поведения используются маркетинговые стимулы:

— преодоление ценовых барьеров;

— мотивация денежным возмещением;

— введение программы лояльности (призваны мотивировать повторные покупки посредством обеспечения вознаграждения клиентов с учетом их долгосрочных отношений с фирмой.);

— повышение воспринимаемого риска;

— подстегнуть любопытство потребителя;

— и др. [2, с. 383].

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане.

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой.

2. Семья или домашнее хозяйство — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т. п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

1.2 Мотивы покупательского поведения Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров.

Мотив — это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей, которая представлена на рис. 1.

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Абсолютные потребности подразделяются на:

Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;

Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;

Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;

Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 — Система потребностей человека Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов — уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного развития.

Изучение человеческих потребностей позволяет:

· построить структуру потребностей

· определить их количественные параметры и динамику

· выявить очередность реализации потребностей

· классифицировать и измерить потребительские свойства товаров

· установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Рисунок 1.2 — Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

1.3 Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

1.3.1 Факторы культурного влияния К культурным факторам относят: культуру, субкультуру, социальное положение.

Культура — в широком смысле — исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей;

в узком смысле — область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций.

Субкультура — часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с собой.

Социальное положение — место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т. д.)

Культура встречается везде на протяжении жизни человека, например культура поведения, культура общения, культура речи, культура в эстетике и искусстве, культура моральных ценностей и т. д. Под воздействием культурных аспектов (общение, язык, взаимоотношения, ценности, вера, убеждение, нормы и т. п.) человек выбирает тот или иной тип поведения. Выбрав для себя форму поведения, человек самостоятельно принимает решения с учетом сложившегося у него мировоззрения. Это поведение напрямую отразится на процессе принятия решения о покупке какого-либо товара. [14]

1.3.2 Фактор социального характера

Таблица 1.1 — Факторы социального влияния

1.3.3 Факторы личного порядка Факторы, присущие личности, это не только представление о самом себе, но и род занятий, финансовое положение, образование, раса, национальность, возраст, тип личности, этап, на котором находится семья в своем развитии.

Разберем основные варианты семьи и их потребности:

— холостяки, живущие отдельно, молодое поколение — такой тип потребителя покупает большое количество полуфабрикатов, следит за модой и т. д.;

— молодая семья, где появился ребенок, воспользуется большим количеством ассортиментного ряда товаров для детей, приобретет стиральную машину и т. д.;

— зрелая семья с детьми более склонна к приобретению качественных продуктов питания, ингредиентов для приготовления пищи, вещей повседневной необходимости, семейного автомобиля, велосипедов для выезда на дачу и т. д.;

— пожилые супруги, дети которых создали свои семьи и покинули родительский дом, будут покупать одежду, предметы интерьера, лодки и удочки, что-то для внуков, медицинские приборы и продукты для поддержания здоровья и т. д.;

— одинокие пожилые люди приобретают самое основное — то, что по средствам, предметы первой необходимости, продукты питания, медикаменты.

Еще очень важные аспекты, вытекающие из предыдущего, — это возраст, экономическое положение Экономическое положение говорит о том, насколько человек платежеспособен, сколько средств он готов потратить на покупки, какая стоимость для него будет оптимальной, а какая недорогой или завышенной.

1.3.4 Факторы психологического порядка.

Таблица 1.2 Факторы психологического влияния.

В основе многочисленных исследований по данной теме лежит знаменитая иерархия потребностей Авраама Маслоу, где на первом месте — физиологические потребности, затем — потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении, и как вершина — саморазвитие и самореализация. Если первые ступени иерархии не удовлетворены, то человек не может идти дальше, пока не удовлетворит те нужды первого уровня, которые являются первостепенными, если же этот этап достигнут, то человек берет планку выше и двигается в связи с поставленной задачей. То же происходит с потребностями.

2. Исследование и анализ потребительского поведения потребителей продукции ООО «Сельский дворик»

2.1 Экономическая характеристика ООО «Сельский дворик».

Описание деятельности ООО «Сельский дворик». В данном пункте приведена характеристика ООО «Сельский дворик». Полное название данного предприятия — ООО «Сельский дворик» — управляющая компания холдинга «Могилевская молочная компания «Сельский дворик».

На сегодняшний день предприятия холдинга занимают лидирующие позиции в молочной отрасли республики. Компания стремится к безупречности во всех сферах своей деятельности и неизменно ориентирована на интересы потребителей. Сельский дворик — широко диверсифицированное предприятие, которое производит более 300 видов молочной продукции под тремя брэндами: «Сельский дворик», «Веселые внучата», «Калi ласка» и «Актилайт».

Неизменно высокое качество продукции холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина по достоинству оценивают не только потребители, но и профессионалы. Достижения компании не раз были отмечены престижными отечественными и международными наградами.

Участие организации в республиканских и международных конкурсах (выставках) позволяет укрепить имидж холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина в административных и деловых кругах, повысить узнаваемость торговой марки «Сельский дворик», «Веселые внучата» и «Калi ласка» среди потребителей. Приобрести уважение среди конкурентов, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции, получить информацию о новых видах упаковки, отвечающей современным мировым требованиям по дизайну и обеспечивающей длительные сроки хранения продукции при доступных ценах.

В арсенале компании награды международного уровня:

15 января 2014 года — компания «Сельский дворик» за участие в «ежегодном городском конкурсе на лучшее новогоднее и рождественское оформление города Могилева среди промышленных предприятий, предприятий транспорта и связи» награждена Дипломом за 1 место.

24 января 2014 года подведены итоги «Бренд года 2013»

4 медали: — золотая медальв номинации «Социально ответственный бренд», серебряная медаль — в номинации «Бренд Спадчына», серебряная медаль — в номинации «Корпоративная бренд», бронзовая медаль — в номинации «Успешный ребрэндинг». Наибольшее количество наград среди участников.

31 января 2014 подведены итоги конкурса «Народная марка2014» в котором холдинг «Могилевская молочная компания «Сельский дворик» был удостоен 3 дипломов и Специального почетного приза «За достижения в области высокого качества молочной продукции».

11 февраля 2014 года Могилевским городским исполнительным комитетом были подведены итоги конкурса за участие в ежегодном городском смотре-конкурсе на лучшее общежитие «Общежитие высокой культуры эстетики культуры», холдинг был удостоен Диплома за 1места

10−14 февраля 2014 года состоялась 21-й международная выставка «Продэкспо-2013», которая проходила в Москве.

Были проведены конкурсы:

— «Лучший продукт-2013» — дегустационный конкурс пищевой и перерабатывающей отрасли.

Шесть заслуженных медалей по итогам международного конкурса, пять из которых за стабильно высокое качество продукции:

— золотая медаль за творог «Деревенский» обезжиренный;

— золотая медаль за творог зерненный с малиной и красной смородиной 4%;

— золотая медаль за йогурт фруктовый (груша+ваниль) 1%;

— золотая медаль за кефир 3,7% ;

— серебряная медаль за сыр «Гройцер» Экстра 50%

— серебряная медаль за сыр «Гравиера» с пажитником 45%

— специальные призы конкурса, которым был награжден руководитель молочной компании Игорь Конончук -2 нагрудные медали и 2 диплом «За высокое качество» и «За вклад в развитие пищевой промышленности».

— в конкурсе «ИННОВАЦИОННЫЙ ПРОДУКТ»:

— золотая медаль за Сыр «Грилье» молодой с грецким орехом 45%

— в конкурсе «ПродЭкстраПак2014»:

— диплом победителя за упаковку для биойогурта фруктового;

— диплом победителя за упаковку для масла сладко-сливочного;

— диплом за успешное участие в 9-м международном конкурсе за лучшую упаковку «ПродЭкстраПак-2014»;

— в конкурсе «Выбор сетей»:

— диплом за творог зерненный 4%

21 марта 2014 г в Москве в Москве в рамках 12-ой Международной выставки «Молочная и Мясная индустрия-2014» прошли дегустационные конкурсы «Молочный успех» и «Народная дегустация». Набрав самое большое количество баллов, молочная компания «Сельский дворик» вырвалась в лидеры. «Гран-При» — высшая награда конкурса «Молочный успех 2014» за сыр плавленый «Дружба» м.д.ж. 55% и золотая медаль за:

— творог «Деревенский» м.д.ж. 5,0%

— кефир м.д.ж. 3,2% .

23 апреля 2014 года состоялось подведение итогов XVII республиканского конкурса потребительских предпочтений «Продукт года-2014». Наибольшее количества наград среди участников: 13 дипломов за качество продукции и самая высокая награда — 3 Гран-при: «За стабильно высокое качество выпускаемой продукции», «За заботу о здоровье нации», «За питьевой йогурт «Актилайт»

16 мая 2014 года Международное агентство MMP Consulting опубликовало рейтинг БелБрэнд — 2014 ТОП-100 самых дорогих брэндов страны. Одну из лидирующих позиций в рейтинге занимает холдинг Сельский дворик" - вторую строчку. Согласно расчетам рыночная стоимость бренда молочного холдинга составляет 69,5 миллионов долларов США и по сравнению с 2012 годом увеличилась на 20,3 миллионов долларов США.

27−30 мая 2014 года участие в Международной выставке (конкурсе) «Всероссийская марка (III тысячелетие). Знак качества XXI века», которая состоялась в г. Москве.

ООО «Сельский дворик"-управляющая компания холдинга «Могилевская молочная компания «Сельский дворик» было награждено в данном конкурсе следующими медалями:

5 золотых медалей и 5 свидетельств золотой знак «Всероссийская марка (IIIтысячелетие). Знак качества XXI века».

27 мая 2014 в исполнительном комитете СНГ в Минске состоялась торжественная церемония награждения лауреатов и дипломантов. Холдинг «Сельский дворик» стала Лауреатом премии СНГ 2013 за достижения в области качества продукции.

4 июня 2014 года в Минске состоялась торжественная церемония награждения «Лучший экспортер- 2013». Холдинг «Могилевская молочная компания «Сельский дворик» по итогам 2013 года достиг новых вершин успеха. Республиканская конкурсная комиссия признала компанию победителем в номинации «Пищевая индустрия»: предприятие достигло самых высоких показателей по объемам экспорта и сальдо внешней торговли.

3−6 июня 2014 в рамках выставки «Белагро-2014» проходил народный конкурс-дегустация «Чемпион вкуса» при поддержке Министерства сельского хозяйства и продовольствия. Все 11 представленных образцов стали финалистами и удостоены высоких наград, а масса творожная сладкая с черносливом «Особая», м.д.ж 23% наивысшей награды — Гран-при конкурса.

14 июня 2014 в рамках «Второго сырного фестиваля под Минском» проходил народный конкурс — дегустация «Лучший сыр». 7 дипломов за высокое качество сыров и сразу 2 Гран При.

С 15 по 21 июня 2014 года конкурс качества молочной продукции «Молочная гордость России»

— золотая медаль за сыр «Рондемер-Премьер» с м.д.ж. 45%;

— серебряная медаль за сыр «Гравиера с пожитником» с м.д.ж. 45% ;

— серебряная медаль за сыр «Грайцер экстра» с м.д.ж. 45% ;

— золотая медаль за масло сладко-сливочное «Элитное» с м.д.ж. 84%.

— серебреная медаль за творог зерненный «Сельский дворик2 с клубникой м.д.ж. 5%;

— серебреная медаль за сметану с м.д.ж. 26%;

— серебреная медаль за продукт сметанный с м.д.ж. 15%.

Основными конкурентами на внутреннем рынке Республики Беларусь для ООО «Сельский дворик» является ООО «Савушкин продукт». Это предприятие соизмеримо с ООО «Сельский дворик» по объемам выпускаемой продукции, а также по ассортименту. На областном рынке конкуренцию составляют молокоперерабатывающие предприятия, расположенные в районных центрах Могилевской области. Однако их продукция уступает по качеству и разнообразию ассортимента. [15]

Общий перечень предприятий молокоперерабатывающей промышленности Могилевской области представлен ниже:

· ООО «Осиповичский молочный комбинат»;

· ООО «Шкловский маслодельный завод»;

· ООО «Быховмолоко»;

· ООО «Молочные горки»;

· ООО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод».

В целом, большинство предприятий молочной отрасли республики в рамках программы технического перевооружения внедряют новые технологии, современное оборудование и упаковочные материалы, что позволяет наращивать объемы производства, расширять ассортимент и улучшать качество выпускаемой продукции.

Для повышения качества выпускаемой продукции и увеличения конкурентоспособности на холдинге «Могилевская молочная компания «Сельский дворик» внедрены и действуют различные системы управления и менеджмента, что подтверждается сертификатами соответствия требованиям национальных и международных стандартов.

Так, предприятие имеет сертификаты соответствия по следующим системам:

§ система менеджмента качества разработки, производства и реализации молока, продуктов переработки молока, заменителя цельного молока и майонезов соответствует требованиям СТБ ISO 9001−2009

§ система управления качеством и безопасностью производства и хранения молока детского стерилизованного, кефира детского, молока стерилизованного, сухих молочных продуктов, масла из коровьего молока на основе анализа рисков и критических контрольных точек (HACCP) соответствует требованиям СТБ 1470−2004

§ система управления окружающей средой разработки и производства молока, молочных продуктов, сыра и майонеза соответствует требованиям СТБ ИСО 14 001−2005

§ система менеджмента безопасности пищевых продуктов производства и хранения сыров соответствует требованиям СТБ ISO 22 000;2006

§ система управления охраной труда производства молока и молочных продуктов соответствует требованиям СТБ 18 001−2009 (OHASAS 18 001−2007)

§ система менеджмента качества проектирование и производство молока и молочных продуктов: цельномолочной продукции, масла животного, сухих молочных продуктов, мороженого, сыров твердых и полутвердых соответствует требованиям LST EN ISO 9001−2008

§ система менеджмента безопасности пищевых продуктов проектирование и производство молока и молочных продуктов: цельномолочной продукции, масла животного, сухих молочных продуктов, мороженого, сыров твердых и полутвердых соответствует требованиям LST EN ISO 22 000;2005

Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия за период 2012;2013гг. показал следующее (Приложение С):

Динамика объемов производства продукции по основным товарным группам в натуральном выражении (кроме сыров) имела положительную тенденцию. Темп роста объемов производства в действующих ценах за 2013 году к уровню 2012 года составил 129,9%.

Выручка от реализации с НДС в 2013 году составила 2 836,6 млрд руб. (рост на 127,2%).

Среднесписочная численность в 2013 году увеличилась на 68 человек до уровня 2 428. Уровень среднемесячной заработной платы в 2013 г. составил 6 128 тыс. руб. (159,2%).

В 2013 году сумма инвестиционных вложений (без учета НДС) составила 100,9 млрд руб.

Динамика показателя рентабельности по реализации и рентабельности продаж имела положительную тенденцию, увеличившись с 3% до 10,2% и с 2,8% до 8,9% соответственно.

Таким образом, анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия за предшествующий период показал, что отмечалась в целом положительная динамика в объемах выпуска продукции в натуральном выражении, в то же время наблюдалась недозагрузка мощностей по таким товарным группам как ЦМП, масло и мороженое.

2.2 Исследование факторов побудительного комплекса потребителей при выборе товара Маркетинговое исследование было проведено по ряду товаров молочной продукции, а именно по товарным маркам Сельский дворик.

В ходе данного исследования был проведен обзор категории традиционных молочных продуктов по таким критериям как объемы покупки, затраты на категорию и знание и покупка различных марок. А было выяснено, насколько существенно понятие ценности марки, которое включает лояльность марки и имидж марки.

Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось:

— состав потребителей данных товаров (по возрасту, статусу, полу);

— поведение потребителей при покупке;

— факторы, влияющие на решение о покупке.

Было опрошено 100 респондентов, в основном это были люди от 14 до 80 лет. В процентном соотношении по половому составу: мужчины — 33,6% и соответственно, женщины — 66,4% (из опрашиваемых респондентов).

К основным потребителям традиционной группы молочных продуктов относятся преимущественно женщины, возраст которых от 20 до 54 лет.

Таблица 2.1 — Результаты опроса

Исходя из результатов опроса следует заметить, что абсолютное большинство покупателей состоят в браке (67%), что позволяет предположить, что при покупке товаров молочной категории учитываются не только личные, но и семейные потребности. Данный вывод также подтверждается тем, что в основном потребители проживают не одни. Наиболее распространенный вариант втроем (39%). Такие потребители, как правило, не ограничиваются покупкой одного товара, а предпочитают сразу купить необходимые для всей семьи молочные продукты.

Таблица 2.2 — Результаты опроса

Среди важных характеристик потребителя также можно выделить невысокий среднемесячный доход и преимущественную покупку в супермаркетах и минимаркетах.

В связи с предыдущими данными, можно отметить, что покупки в супермаркетах скорее всего совершаются комплексные, на всю семью, что предоставляет возможность широкого выбора товаров для всей семьи в одном месте. Частота покупки преимущественно 2−3 раза в неделю. Наиболее вероятно, что это связано со сроком годности, а также скоростью употребления продукта.

Таким образом, портрет потребителя молочной продукции традиционной категории в г. Могилеве выглядит следующим образом:

Женщины (66,4%), мужчины (33,6%), 20- 54 лет Покупатели молока/кефира 1 раз в неделю и чаще.

Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко, но и покупают его для мужей, детей и внуков.

Покупатели традиционной категории в Могилеве в среднем тратят на покупку молока и кефира порядка 235 000 руб. в месяц. При этом основной вариант ответа составляет 71 000−130 000 руб. (рисунок 2.1)

Рисунок 2.1 — Общемесячные затраты на молочные продукты Для того чтобы изучить потребительские предпочтения необходимо понять, какие качества товара влияют на потребителей при выборе того или иного продукта.

На внутреннем рынке Республики Беларусь насчитывается 45 молокоперерабатывающих предприятий, которые организационно представлены областными объединениями мясомолочной промышленности. Основным рынком сбыта молочной продукции для всех предприятий отрасли является внутренний рынок Республики Беларусь, за исключением таких видов продукции как масло животное, сыр жирный, СОМ, СЦМ.

Основными конкурентами на внутреннем рынке Республики Беларусь для ООО «Сельский дворик» является ООО «Савушкин продукт». Так же по знанию и уровню покупок выделяются на общем фоне ООО «Осиповичский молочный комбинат» под брендом «Молочный полюс»; ООО «Шкловский маслодельный завод» под брендом «Избушка молочника; ООО «Быховмолоко» под брендом «Дняпроўскі збан»; ООО «Молочные горки» под марками «Молочные горки», «Славяна», «Danкe»;

ООО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод». Среди российских производителей лидируют компании «Вимм-Билль-Данн», «Danone», «Ehrmann», «Campina».

Также в рамках исследования был проведен анализ факторов, влияющих на покупку товара потребителем (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2. Факторы, влияющие на покупку товара потребителем Данный анализ показал, привлекательный внешний вид и известность марки привлекает покупателя в меньшей степени, а вот качественная продукция, изготовленная из экологически чистых продуктов и, содержащая витамины, вкусная и представленная в широком ассортименте привлекает покупателей гораздо больше. Для потребителей также важно, что бы данный товар был в наличии в магазинах шаговой доступности. Среди факторов в категории «другие» были указаны в основном: жирность продукции и наличие необходимого объема упаковки Также потребителей опросили на предмет негативных ассоциаций с маркой (рисунок 2.3).

В целом анализ показал, что марка не вызывает сильных негативных ассоциаций. При этом лишь малый процент потребителей отметили, что у продукта недостаточно современный дизайн упаковки, а также то, что отсутствует разнообразие в объемах и жирности. Небольшой процент покупателей считают, что цена продукта не соответствует качеству.

Рисунок 2.3 — Негативные ассоциации с брендом.

Среди ответов «другое» часто встречались ответы представленные в таблице 2.3

Таблица 2.3 — Причины неудовлетворенности потребителей

Как видно, цена и качество продукции, зависящие главным образом от производителя, являются не единственными факторами, которые могут вызвать неудовлетворение потребителей. Остальные факторы относятся к качеству обслуживания, предлагаемому посредником.

При исследовании механизмов принятия решения, важно понять, что именно влияет на потребителя при принятии решения, чтобы перевести его в категорию «лояльных потребителей».

Для того чтобы разработать эффективную программу лояльности потребителей, необходимо понять, чем руководствуются потребители при выборе товара, а также что именно им нравится в нашем товаре.

Данные анализа показали, что наиболее важными положительными характеристиками выбора товара стали:

1. свежесть продуктов марки;

2. широкий ассортимент;

3. содержание витаминов и полезных веществ;

4. также марка подходит для всей семьи;

5. было отмечено высокое качество продукции;

6. престижность марки.

7. подходит для перекуса Среди негативных отзывов было отмечено, что:

1. потребители не отмечают функциональные атрибуты (натуральность, свежесть, полезные витамины)

2. высокая цена;

3. неподходящие объемы упаковки и жирность;

4. устаревший дизайн упаковки;

Проведенное исследование позволило выделить следующие группы потребителей:

Сегмент 1. Консервативные. Уровень доходов преимущественно низкий. Отношение к жизни консервативное. Отношение к молочным продуктам, в первую очередь к молоку, как к основному и естественному продукту, которое потреблялось ими на протяжении всей жизни. Рассматривают молочные продукты как неотъемлемую и часто основную часть рациона. Не анализируют, почему потребляют ту или иную марку, предпочитая покупать то, что и всегда. Высокая степень лояльности к потребляемому набору продуктов. В молоке ценят натуральность, традиционность по вкусу и содержанию, низкую цену.

Сегмент 2. Прогрессивные. Потребители со средним уровнем дохода и выше. Молочные продукты входят в ежедневный рацион, но не обязательно являются основным продуктом потребления. Молочные продукты рассматриваются ими как быстрая еда. Молоко является важным ингредиентом в приготовлении домашних блюд и дополнением к другим блюдам быстрого приготовления. Ценят в первую очередь натуральность продукта и удобство упаковки. Предпочтут в первую очередь те продукты, которые решат их самый широкий круг проблем, связанных с питанием и приготовлением пищи в течение дня. Предпочитают продукты, вписывающиеся в их ритм жизни, продукты, которые легко усваиваются, полезны, удобны в употреблении, а также разнообразный ассортимент, чтобы всегда можно было попробовать что-то новое.

Сегмент 3. Сластены Потребители со средним и выше среднего доходом и их дети, а также «новаторы» по стилю потребления. Для них молочные продукты должны быть не только полезными, но и вкусными. Потребление носит преимущественно эмоциональный характер. Дети ожидают от продукта ярких расцветок, красочных героев, яркой упаковки, разнообразного ярко выраженного вкуса. Для этих потребителей важнее новый вкус, красочность упаковки и обязательно качество.

Сегмент 4. Внимательные. Средний уровень доходов и выше, семейные, следящие за своим здоровьем. Они привыкли заботиться о себе и близких, однако часто забота носит показательный характер. В молочных продуктах особую ценность для них приобретает наличие дополнительных свойств.

Сегмент 5. Дети, Потребление специализированных молочных продуктов детьми рекомендуется врачами-специалистами. Покупателями такой продукции являются преимущественно родители маленьких детей, а также родильные дома, детские больницы и другие медицинские учреждения.

На основе рассмотренных особенностей потребления можно сформулировать следующие причины приобретения молока и молочных продуктов: высокая питательная ценность; польза для здоровья; отсутствие консервантов; вкусовые качества; привычка; финансовые соображения (доступные цены); удобство при употреблении молочных продуктов в пищу (готовые продукты, также возможность длительного хранения).

Наиболее важными качествами молочной продукции, по мнению потребителей, являются:

— цена;

— вкусовые качества;

— известность марки;

— длительность хранения;

— свежесть;

— привлекательность упаковки;

— отсутствие консервантов;

— польза для здоровья;

— удобная упаковка;

— высокая / низкая жирность;

— местный производитель (марка или без марки);

— пастеризованное / стерилизованное молоко.

Кроме того, в рамках исследования были также выявлены причины, того почему конечные потребители перестанут приобретать товары фирмы.

Исследования, проведенные среди потребителей, позволяют сделать следующие выводы: каждый второй потребитель продукции расскажет 10−12 своим знакомым о случаях неудовлетворенности товаром. В случае полной удовлетворенности товар будет порекомендован в среднем 5−6 знакомым.

Таким образом, наиболее серьезные проблемы создают неудовлетворенные клиенты, которые не сообщают фирме о своем недовольстве, а также те, кто не удовлетворены результатами рассмотрения своих жалоб. Они могут существенно понизить занимаемую рыночную долю производителя, рассказав о своей неудовлетворенности другим потребителям.

Вероятность того, что клиенты, у которых возникают жалобы и которые обращаются с ними, будут и в дальнейшем производить покупку у компании, больше, чем вероятность продолжения закупок со стороны тех, у которых возникали проблемы, но они не обращались с жалобами .

На основании полученных данных можно разработать ряд рекомендаций по реагированию на жалобы, которые могут быть использованы как производителем, так и розничным посредниками:

1) необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности / удовлетворенности потребителей;

2) жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы и таким образом увеличить число постоянных клиентов;

3) канал коммуникаций жалоб должен быть широко известным. Потребители, которые были недовольны, скорее всего, увеличат объем сделок с конкурентами фирмы. Эти потребители, а также те, которые уже однажды подавали жалобы, но затем оставили свои попытки, должны быть мотивированы к выражению своих чувств. Первым, наиболее очевидным шагом является принятие мер для того, чтобы клиенты знали, куда адресовать свои жалобы и чтобы эта процедура была для них максимально простой;

4) идентификация типа жалобщика помогает избежать возникновения у него чувства разочарования. В среднем «официальные» жалобщики обычно уже дважды обращались в компанию в надежде, что они будут услышаны. Они искренне хотят продолжать вести дело с фирмой, отсюда и настойчивые попытки помочь решить то, что является или воспринимается ими как проблема. Они требуют принятия даже еще более быстрых и индивидуальных мер, чем другие. Жалоба, осуществляемая по телефону, должна быть урегулирована в течение 24 часов. Одна неделя — норма для жалоб, поступающих по почте; на похвальные отзывы также следует давать ответы. Их следует использовать как отличный источник мотивации сотрудников.

Компании активно использует также принцип обратной связи с покупателями, в том числе и посредством Интернета. Это позволяет создать «книгу жалоб и предложений», где сами потребители сообщают, что нужно сделать, чтобы улучшить качество их обслуживания, что в свою очередь дает возможность более чутко реагировать на потребности покупателей.

Сельский дворик пользуется доверием, популярностью, является эмоционально притягательной и ценится за высокое качество.

Сельский дворик — здоровая марка, обладающая неоспоримыми конкурентными преимуществами. Она устойчива к конкурентному давлению и имеет великолепные перспективы с точки зрения увеличения доли рынка.

3. Рекомендации по внедрению мероприятий по повышению уровня влияния факторов, влияющих на принятие решения о покупке На основе полученных данных можно отметить следующие тенденции:

1. В рыночном сегменте Могилева «Сельский дворик» — единоличный лидер во всех отношениях, причем с большим отрывом от конкурентов.

2. Задача для такого продукта — удерживать существующее положение, находя новые способы коммуникации атрибутов, которые делают продукт успешным:

—высокое качество;

—доверие к марке;

—эмоциональная близость.

3. Кроме этого, Бабушкиной крынке следует доносить информацию о своем лидерстве на рынке (это преимущество перед конкурентами, которое не может оспорить ни одна марка).

4. Образ лидера, закрепленный за Бабушкиной крынкой, будет способствовать еще большему доверию и лояльности к марке.

Свою политику в области производства и качества организация строит на серьезных маркетинговых исследованиях и анализе рынка. Для потребителя, как было рассмотрено ранее качество является весьма важным критерием.

Обеспечение высокого качества продукции — важнейший приоритет для ООО «Сельский дворик» — управляющая компания холдинга «Могилевская молочная компания «Сельский дворик».

В целях повышения качества выпускаемой продукции и для реализации политики руководства и целей в области качества на 2014 г. запланировано проведение следующих мероприятий:

1. Совершенствование деловых отношений с партнерами, поддержание в рабочем состоянии схемы обмена информации по вопросам безопасности пищевых продуктов;

2. Сохранение и развитие кадрового потенциала организации путем повышения квалификации, материальной заинтересованности и обеспечения социальных условий;

3. Организация выпуска продукции, удовлетворяющей требованиям потребителей за счет проектирования и внедрения новых прогрессивных технологий, нового оборудования и использования новейших средств и методов контроля, рационального использования электрической и тепловой энергии;

4. Обеспечение постоянного контроля над рисками для снижения вероятности возникновения профессиональных заболеваний и несчастных случаев на производстве;

5. Увеличение объемов реализации и прибыли за счет расширения рынков сбыта продукции в Республике Беларусь и странах ближнего и дальнего зарубежья.

Доказательством высокого качества выпускаемой продукции служат полученные организацией награды и премии. Неизменно высокое качество продукции по достоинству оценивают не только потребители, но и профессионалы. Достижения компании не раз были отмечены престижными отечественными и международными наградами.

Необходимо отметить, что на конкурентоспособность продукции влияет не только качество, но и упаковка, ее удобство и дизайн. Поэтому особое внимание уделяется упаковке и дизайну продукции, что способствует увеличению количества лояльных покупателей к брэнду «Сельский дворик». В перспективе на 2014 год планируется выпуск новой линейки (эконом-класса), а также разработка премиум линейки.

Таким образом, организацией постоянно ведется работа по усовершенствованию продукции в соответствии с международными стандартами, применению новых технических и технологических решений, обеспечивается контроль качества продукции на всех стадиях ее жизненного цикла. Также проводится постоянный мониторинг и анализ требований и ожиданий потребителей. Кроме того, создаются условия, обеспечивающие осознанное вовлечение работников организации в процессы управления качеством, организовывается постоянное обучение персонала, обеспечивается профессиональная подготовка и повышение квалификации персонала. Наряду с этим проводится работа по организации процесса производства продукции с минимальным воздействием на окружающую среду и рациональным использованием природных ресурсов.

Также потребителями были изложены следующие покупательские пожелания и предложения:

1. Увеличить сроки реализации сроки реализации сырков глазированных.

2. Разнообразить выпуск йогуртов питьевых в стаканах, бутылках, обогащенных бифидобактериями и полезными веществами.

3. Изменить внешний вид упаковки, изменить дизайн, расширить торговые марки, поскольку имеющаяся упаковка устарела, не соответствует современным рыночным тенденциям.

4. Разнообразить выпуск сыров твердых по все филиалам.

Согласно полученных в результате анкетирования предложений и пожеланий покупателей в дальнейшем необходимо предпринять следующие корректирующие мероприятия:

1. Возобновление выпуска сметаны с малым содержанием жира.

2. Производство кисломолочного продукта — закваски.

3. Расширение ассортимента цельномолочной продукции в упаковке «лин-пак»: возобновление производства следующих молочных продуктов (кефир, молоко — 2,5%, 3,2%, питьевые йогурты различной жирности.

4. Проведение полного ребрендинга потребительского бренда «Сельский дворик», выведение продуктовых линеек йогуртов, сыров плавленых под торговой маркой «Сельский дворик».

5. Разработка новых продуктовых линеек компании, которые бы отвечали современным тенденциям населения (эконом-класса бренд, премиум-класс, продукция для здорового и активного образа жизни).

6. По результатам исследования было выявлено, что для потребителей крайне важны сроки хранения продукции. Особенно эта тенденция характерна для летнего периода. Для решения данного вопроса предлагается система отслеживания сроков годности и реализации в крупных гипери супермаркетах. Увеличить сроки реализации сроки реализации сырков глазированных. Также можно предложить создание специальной должности-менеджер по срокам хранения. В подчинении у менеджера будут сотрудники, которые будут отслеживать сроки хранения продукции в крупных сетях города.

В качестве основных рыночных ориентиров деятельности ООО «Сельский дворик» — управляющая компания холдинга «Могилевская молочная компания «Сельский дворик» можно определить следующие среднеи долгосрочные цели:

1. закрепление позиции лидера молочной отрасли страны по объемам экспорта через увеличения объемов поставок и расширения географии поставок;

2. получение прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей в качественной продукции;

3. наращивание объемов производства, расширение ассортимента выпускаемой продукции и соответственно увеличение объемов продаж;

4. усиление идентичности бренда как натурального «природного», истинно белорусского продукта для повышения лояльности внутри страны и за ее пределами, для дальнейшего развития экспортных возможностей.

В области ценовой политики можно сказать следующее: Цены устанавливаются исходя из плановых затрат на производство и реализацию продукции, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей, прибыли, определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка. При этом определенные виды молочной продукции включены в перечень социально значимых продовольственных товаров, поэтому предельный уровень цен на данную продукцию регулируется Министерством экономики РБ.

Основными направлениями продвижения продукции холдинга являются:

· присутствие в торговой сети: эффективный мерчендайзинг, своевременная доставка продукции в торговые точки собственным автотранспортом; консультационная поддержка; обеспечение рекламными материалами и др.;

· мощная и регулярная PR-поддержка бренда;

· коммуникации в рамках профессионального сообщества — активное участие в престижных конкурсах, выставках с целью подтверждения конкурентных преимуществ холдинга и расширение географии реализации продукции.

Основой коммуникационной политики по отношению к потребителю является прямая реклама, которая представлена следующими средствами:

— СМИ: информация о продукции, выпуск новых видов продукции, достижения и результаты работы компании и др.

1. печатные издания, в которых осуществляются публикации: областные газеты — «Могилевские ведомости», «Земля и люди», «Вестник Могилев», республиканские — «Народная газета», «Республика», «Советская Беларусь», «7 дней» и др.; республиканские журналы — «MadeinBelarus», «Могилев Инфо», «Гастроном» и т. д. (основная функция модуля — краткое представление организации, ее возможностей и пр.).

2. телевизионные репортажи — трансляция видеосюжетов на областном и республиканском телевидении (канал «Беларусь 1», канал «Беларусь 2», «ОНТ»).

3. использование канала радиовещания — прокат аудиороликов на радиостанциях: «Радио «Могилев», «Радио «ВА», Радио «Рокс».

— Интернет-реклама В последнее время на первое место как коммуникационное средство прямой рекламы выходит Интернет с его безграничными возможностями:

1. размещение рекламной информации на собственном сайте холдинга. Необходимо отметить, что с созданием холдинга и присоединением большого числа молочных предприятий, у которых были также созданы и действовали сайты, новый сайт холдинга был обновлен с расширением его возможностей. В настоящий момент на сайте можно найти информацию обо всей молочной продукции, которая не только выпускается на головной площадке, но и на филиалах. На страницах сайта представлена полная информация о развитии как управляющей компании ООО «Сельский дворик», так и всех действующих филиалов и производственных цехов. Обновленный сайт холдинга создан с учетом пожеланий партнеров, оптовых покупателей, конечного потребителя, поставщиков.

2. размещение самой интересной информации о социальном развитии компании на страницах социальных сетей. Такое направление использования рекламы в большой степени интересно для молодежи, которая впоследствии станет потенциальным покупателем продукции. Привлекая внимание сегодня через социальные сети к бренду, компания увеличит число своих покупателей завтра.

3. размещение рекламных баннеров на республиканских сайтах и порталах, размещение информации об экспортируемой продукции на сайтах дилерских структур, на республиканских внешнеэкономических сайтах.

— Изготовление и размещение печатной рекламы (каталог продукции, листовки с информацией о продукции, торговые воблеры).