Анализ ситуации на рынке колбасных изделий

К колбасным изделиям относятся различные виды колбас, сосиски, сардельки, шпикачки, мясные деликатесы, ветчина, паштеты и др. По тому, как часто и в каких количествах люди потребляют мясные продукты, судят об экономическом благосостоянии и здоровье нации. Колбасные изделия в последние годы пользуются у населения особой популярностью. Эта продукция занимает 4-ю позицию в шкале продуктов, пользующихся постоянным спросом у населения, уступая молочным продуктам, овощам и фруктам и хлебобулочным изделиям.

Рынок колбасных изделий отличается разнообразием — ассортимент продуктов здесь очень широк. При этом количество представленных на рынке марок и разновидностей продолжает увеличиваться: если к концу 2006 г. на российском рынке присутствовало порядка 5 тысяч разновидностей колбасных изделий, то к концу 2007 г. их число выросло до 5,5 тысячи, т. е. на 10%. Еще более внушительным за 2007 г. стало увеличение числа продуктов в пересчете на одну торговую точку, т. е. именно рост того ассортимента, который видит конечный потребитель.

Так, за 2007 г. по отношению к 2006 г. количество разновидностей колбасных изделий, представленных на выбор покупателей, увеличилось более чем на 25%. Активное расширение ассортимента колбасных изделий происходит в торговых точках всех форматов: в меньшей степени это характерно для точек современной розницы — гипер-, супермаркетов и дискаунтеров, где выбор колбасных изделий уже и так достаточно широк, более быстрыми темпами увеличивается количество разновидностей мясной продукции в небольших продовольственных магазинах и павильонах.

Рисунок 2.1 — Структура продаж колбасных изделий на конец 2007 г. в стоимостном выражении.

Структура потребления колбасных изделий на протяжении последних двух лет остается достаточно устойчивой. Так, за 2007 г. по отношению к 2006 г. сократилась доля популярных и доступных вареных колбас и увеличился удельный вес более дорогих полукопченых и сырокопченых колбас. Среди других изменений в категории колбасных изделий можно отметить сокращение в продажах доли ветчин. Можно предполагать, что одним из факторов, оказывающих влияние на снижение удельного веса этого сегмента, является незначительное внимание производителей: на фоне активного расширения разновидностей в других категориях колбасных изделий ассортимент ветчин практически не меняется. На рисунке 1 представлена структура продаж колбасных изделий на конец 2007 г. в стоимостном выражении. Исходя из рисунка, более половины общих продаж российского рынка колбасных изделий в 2007 г. приходился на различные виды колбас.

Второе место по объемам продаж среди колбас ных изделий занимают сосиски, сардельки и шпикачки. Логика развития продовольственных рынков в России заключается в том, что по мере роста благосостояния населения, первыми насыщаются и становятся конкурентными рынки наиболее доступных, недорогих товаров. Что касается рынка колбасных изделий, то уровень достатка населения страны еще не достаточно высок, чтобы покупать эти продукты в том объеме, в котором возникает желание. В связи с этим, рынок еще недостаточно насыщен, есть потенциал роста, а в полной степени развит только сегмент дешевых и, отчасти, средних по цене колбасных изделий. Одно из главных требований потребителя к продукту — стабильность качества. Колбасные изделия являются достаточно дорогими пока для российского потребителя продуктами. Поэтому цена ошибки здесь выше, чем при выборе многих других более доступных продуктов питания. Кроме того, гораздо выше вероятность негативных последствий для здоровья.

Многие хорошие бренды на первом этапе имели высокое качество, которое удовлетворяло потребителей, затем качество имело тенденцию к снижению. Т. е. важным критерием увеличения объема продаж колбасных изделий выступает стабильность качества. В настоящее время потребители выбирают конкретного производителя, продукция которого в наибольшей степени их удовлетворяет. И в данном случае очень важна стабильность, важно не изменить этот понравившийся вкус. Эксперты мясного рынка считают, что крупные российские мясоперерабатывающие предприятия начинают терять свои позиции, а их место занимают молодые и быстро развивающиеся компании.

Так, еще три года назад никому не известная компания «Вегус» теперь занимает 5-ю позицию в рейтинге по величине доли на московском рынке колбасных изделий (5,9%). На 11-е место по величине доли на московском рынке вышла компания «Богатырь» (4,1%), еще год назад не входившая в рейтинг двадцати крупнейших компаний на московском рынке колбасных изделий. Стали полноценными претендентами на лидирующие позиции на московском рынке ТД «Рублевские колбасы и деликатесы», «Снежана», «Колбасный Дом Бородина», занимающие 12-ю, 13-ю и 14-ю позиции в рейтинге величины занимаемой доли московского рынка. В то же время Черкизовский мясоперерабатывающий завод потерял по сравнению с прошлым годом около 4% своей доли рынка, компания «Царицыно» сместилась на 6-ю позицию рейтинга по занимаемой на московском рынке доле. Останкинский мясоперерабатывающий комбинат на 7-ю, а Таганский мясоперерабатывающий комбинат — на 10-ю.

Данная тенденция соответствует нашим прогнозам о том, что лидирующие позиции на рынке уже через 5−7 лет займут молодые динамичные компании, способные более глубоко сегментировать потребителей и выводить на рынок бренды, ориентированные на конкретные группы потребителей со специфичными ожиданиями, что, как правило, не в состоянии сделать существующие гиганты мясопереработки. По мере развития рынка ожидания потребителей все больше дифференцируются. Это неизбежная особенность приближающейся зрелости рынка. Для производителей это означает раздробление рыночных сегментов. Т. е. рынок распределяется на все большее количество сегментов и потребители в каждом из них имеют совершенно особые требования, в т. ч. и к вкусу колбасных изделий. Сейчас настало такое время, когда потребители ищут продукцию «под себя» и подбирают производителя по своему вкусу.

Рисунок 2.2 — Динамика объемов производства колбасных изделий.

На рисунке 1.2 представлена динамика объемов производства колбасных изделий за 2000;2007 гг. Анализ рисунка показывает рост объемов производства колбасных изделий за рассматриваемый период в 2,2 раза. В 2007 году темпы роста производства колбасных изделий в целом по России замедлились и составили 7%. Одной из причин замедления темпов роста общероссийского производства стало непропорциональное внутренним потребностям развитие производства в большинстве областей России и излишние объемы производства в областях центра России.

Объем российского рынка колбасной продукции в натуральном выражении достигает 1,65 млн. т в год. Рост производства колбасных изделий в последнее время составляет около 4−5% в год.

Колбасные изделия занимают четвертую позицию по шкале продуктов, пользующихся постоянным спросом россиян, уступая молочной продукции, овощам и фруктам, а также хлебобулочным изделиям. Российский рынок колбасных изделий — один из самых быстро оборачиваемых в российской пищевой промышленности. В настоящий момент по уровню потребления мяса Россия заметно уступает и странам ЕС, и США, тем не менее можно говорить о достаточно высоком спросе россиян на продукцию мясной гастрономии и его устойчивом росте.

По оценкам аналитиков, совокупное потребление продуктов этого сегмента в расчете на одного жителя России составляет 12,7 кг в год. При этом Московский регион является одним из наиболее развитых и насыщенных, и здесь уровень ежегодного душевого потребления заметно выше — приблизительно 26−27 кг в год. Таким образом, на столицу приходится около 15% всего российского рынка мясной гастрономии.

Российский рынок колбасных изделий за последние несколько лет претерпел заметные качественные изменения. Усиление конкуренции, обусловленное появлением новых участников рынка, побуждает производителей к повышению качества выпускаемой продукции и уделению большего внимания вопросам продвижения собственной продукции. Наряду с известными крупнейшими мясоперерабатывающими предприятиями на рынке активизируются мелкие и частные предприятия. В связи с повышением уровня доходов населения наблюдается изменение потребительских предпочтений в сторону дорогостоящих мясных продуктов. За последние годы наметилась тенденция роста объема производства отечественных колбасных изделий. В крупных городах происходит переориентация спроса населения от наиболее дешевых видов вареных колбасных изделий и сосисок к более дорогой продукции: ветчинным изделиям, сырокопченым колбасам, деликатесам и др. Рынок колбасной продукции можно разделить на две группы: товары частого потребления (вареные колбасы, сосиски и сардельки) и товары периодического потребления, «праздничные» товары, которые пользуются повышенным спросом в праздничные дни (таковыми являются сырокопченые колбасы и деликатесы).

Доля потребителей вареной колбасы составляет более 80% от всех российских семей. Таким образом, в семейном рационе вареная колбаса занимает такое же важное место, как и мясо. Сосиски и сардельки по популярности незначительно уступают вареной колбасе — доля их потребителей составляет также примерно 80% от всех российских семей. Эти продукты можно назвать постоянно присутствующими в рационе — среди семей, потребляющих вареную колбасу, более 40% едят ее 2−3 раза в неделю и чаще, сосиски или сардельки едят с такой же периодичностью более 30% семей, принадлежащих к числу их потребителей.

Копченые (особенно твердокопченые) колбасы и такие продукты, как шейка или карбонад, раньше воспринимались населением нашей страны как деликатесы — причем не столько из-за высокой цены, сколько из-за их дефицитности.

Имидж продуктов «не на каждый день» в какой-то степени сохранился для них и сегодня, тем не менее в последние годы они стали несколько чаще появляться на столах россиян — доля семей, потребляющих хотя бы 1 раз в 3 месяца копченую колбасу составляет более 70%.

Различные виды копченостей (корейка, грудинка и др.) потребляет около половины российских семей. Это достаточно тяжелая пища, к тому же возможности приготовления блюд с этими продуктами ограничены, поэтому на столах второй половины семей они появляются 1 раз в месяц или реже.

Карбонад, шейка и подобные им продукты остаются деликатесами. Наибольшая доля потребителей мясных деликатесов (около 45%).

Мясные деликатесы пока не относятся к продуктам массового потребления.

До недавнего времени населению было известно только 4 разновидности этой категории: ветчина, буженина, шейка и карбонад, да и те относились к разряду остродефицитных. Сейчас ситуация изменилась, и в любом продуктовом магазине приблизительно треть прилавка в мясном отделе занимают различные виды деликатесов.

Их сегодняшнее ограниченное потребление связано не столько с высокой ценой, сколько со сложившимся стереотипом покупательского поведения: среднестатистический покупатель предпочтет «мясному ореху» или «говядине по-цыгански» привычную или давно знакомую колбасу. Колесник А. Л., Елизарова Л. Г. Теоретические основы товароведения потребительских товаров. Учебник. — М.: Экономика, 2006 г. С.49−57.

Недоверие потребителей к этим продуктам помогает преодолеть сложившаяся в последние годы практика продажи дорогих колбас и мясных гастрономических изделий, расфасованных на небольшие порции — нарезка. В тех случаях, когда расфасовкой продукции занимается непосредственно производитель, а не торговая точка, упаковка служит еще и рекламным носителем, идентификатором марки, что особенно актуально для предприятий, выпускающих широкую ассортиментную линейку деликатесов, поскольку вынуждены бороться за потребителя, и в этом секторе рынка мясопродуктов конкуренция достаточно жесткая.

Рисунок 2.3- Доли федеральных округов — производителей колбасных изделий в российском объеме производства за 2007 г.

На рисунке 2.3 представлены доли федеральных округов — производителей колбасных изделий в российском объеме производства за 2007 г. На долю основных федеральных округов — производителей колбасных изделий (Центральный — 37%, Приволжский — 19%, Сибирский — 12% и Северо-Западный — 13%) приходится 81% общероссийского производства данного вида продукции за 2007 г. В таблице 2.1 представлен рейтинг основных регионов — производителей колбасных изделий за 2007 г., приведены показатели выпуска и доля в общем объеме производства за этот период. Анализ таблицы показывает, что на долю четырех основных регионовпроизводителей изделий мясной гастрономии (Москва — 18,3%, Московская область — 8,6%, Санкт-Петербург — 4,4% и Краснодарский край —4,4%) приходится более одной трети от российского производства колбасных изделий.

Число областей, в которых ощущается дефицит колбасных изделий местного производства, значительно превосходит число регионов-поставщиков. Наибольшими экспортными потенциалами располагают области Центрального и Северо-Западного федеральных округов, при этом внутри остальных округов России отмечается недостаток внутреннего производства. Данная ситуация объясняется концентрацией крупных мясокомбинатов в областях Центрального и Северо-Западного федеральных округов. Крупные мясокомбинаты имеют значительное конкурентное преимущество перед региональными предприятиями в виде развитой системы маркетинга, а именно, изучение рынков сбыта, разработка стратегии продвижения, наличие национальных брендов, ценовое позиционирование продукции, предназначенной для реализации в регионах, которая позволяет им вытеснять с региональных рынков местных производителей. Во многих регионах на долю колбасных изделий местных производителей приходится всего от 15% до 30% емкости рынка, остальные объемы распределяются между лидерами отрасли. При этом 40%-60% населения регионов отдают предпочтение этой продукции местных производителей, соответственно, в ряде областей возникает ситуация, когда мясокомбинаты, не имея собственных стратегий развития, отдают до 30% рынка конкурентам.

Данная ситуация поправима путем решения простых маркетинговых задач, среди которых оценка емкости локального рынка, расчет обеспечения потребностей за счет внутреннего производства, выявление присутствия на рынке конкурентов, их доли рынка, ценовой политики, представленности в рознице, методов продвижения продукции, оценка потенциала предприятия, и в итоге — разработка ассортиментной, ценовой и сбытовой стратегии развития. За 2007 г. объем выпуска колбасных изделий увеличился по сравнению с 2006 г. на 7% и составил 2 353,1 тыс. тонн.

Таблица 2.1- Рейтинг основных регионов — производителей колбасных изделий.

Колбасные изделия в Россию в 2007 г. поставляло порядка 10 государств. Объем импорта колбасных изделий в 2007 году составил 11 870 тонн на сумму 28 722 тыс. долларов по средней контрактной цене 2,4 доллара за кг.

Рисунок 3.2 — Доли основных стран — поставщиков колбасных изделий в общем объеме импорта за 2007 г.

На рисунке 3.2 представлены доли основных стран — поставщиков колбасных изделий в общем объеме импорта за 2007 г. На долю десяти стран — поставщиков колбасных изделий за 2007 г. приходилось 79%. Колбасные изделия в Россию поставляются в различном ассортиментном разрезе.

Рассмотрим состояние внешнеэкономической деятельности в отрасли колбасных изделий. Начиная с 2002 г. наметился рост как объемов импортной продукции, так и объемов экспорта. Так, в 2007 г. по отношению к 2000 г. объем импорта увеличился в 3 раза, объем экспорта — в 2 раза. Объем импорта колбасных изделий превышал объем экспорта в 2007 г. в 2,8 раза. Увеличение объемов импортных колбасных изделий можно объяснить ростом спроса населения на более дорогую продукцию импортного производства. Рост объемов экспорта свидетельствует о том, что продукция ведущих российских мясоперерабатывающих комбинатов пользуется популярностью за рубежом, и предприятия налаживают связи с зарубежными фирмами по сбыту части своей продукции по экспорту.

Одним из видов колбасных изделий, ввезенных по импорту, являются колбасы сырокопченые и салями производства Германии, Испании, Финляндии, Австрии и Италии. Паштеты печеночные в вакуумной полимерной колбасной упаковке, а также ливерные колбасы поступают по импорту из Дании, Германии, Нидерландов, Венгрии и Литвы.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать походящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявить и оценить эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы — маркетинговой информации, планирования маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Стратегический маркетинг является исключительно эффективным управленческим инструментом в силу целого ряда своих особенностей. Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках фирмы. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга — принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия.

Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя:

пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

концентрация на одном из инструментов рынка (цена, качество);

первичная цель (сбыт, рентабельность);

отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

отношение к кооперации;

отношение к темпам роста;

отношение к инновации.