Роль и место упаковки в формировании и реализации товарной стратегии

Сегодня практически нет ни одного товара, который в своем движении от производителя к потребителю не требовал бы тары и упаковки. Подсчитано, что использование тары и упаковки увеличивает конечную цену товара на 3−7%, а общую стоимость валового национального продукта страны — менее чем на 2%.

Значение современного тароупаковочного хозяйства определяется, прежде всего, тем, что оно позволяет снизить потери производимого в стране продукта до 3−5%, тогда как у стран с отсталым тароупаковочным хозяйством эти потери достигают порой 50%.

Упаковка имеет три элемента (уровня):

• * внутренний — в нее непосредственно помещается товар;
• * внешний — несет в себе защитную функцию;
• * транспортный — служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.

Тара — емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров.

Различают:

• * жесткую тару (бочки, бутылки, ящики)
• * полужесткую тару (корзины, картонные короба)
• * мягкую тару (мешки)

Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — дополнительные средства стимулирования сбыта товара. Широкое распространение в быту микроволновых печей резко повысило потребительский спрос на продукты питания, которые допускают обработку в упаковке.

Функции упаковки.

• * вмещает содержимое
• * предохраняет содержимое от порчи
• * идентифицирует продукт
• * создает удобство погрузки, транспортировки и хранения
• * привлекает покупателя
• * экономит средства

Поскольку эти функции имеют большое влияние на сбыт продукта, кратко рассмотрим каждую из них в отдельности.

Вмещение и защита продукта Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировки, а также в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних запахов. Потребитель не хочет получить загрязненную пищу, разорванные пакеты, порезы от острых краев упаковки и т. д. Правила защиты потребителей устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями.

Идентификация Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что такие компании, как «Хайнц» и «Кока-кола», не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему?

Потому что их упаковка является уникальным воплощением торгового названия, знака и характера деятельности компании, что позволяет быстро узнать марку продукта. Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чтения, поэтому им нравятся хорошо различимые и легко читаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны легко читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.

Удобство Упаковка не должна терять свой первоначальный вид в результате транспортировки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Розничный торговец заинтересован в наличии упаковок различных размеров, для того, чтобы удовлетворить запросы разных покупателей. Последние в свою очередь отдают предпочтение тем упаковкам, которые удобно хранить и легко открывать.

Упаковка для продукта, подлежащего хранению в холодильнике, будет отлична от того, который кладут на полку медицинской аптечки или прачечной. То, что ставят на туалетный столик, должно быть упаковано соответствующим образом, чтобы упаковка не перевернулась, а содержимое не вылилось. Шампунь, например, должен быть упакован в бутылку, которую легко брать и удобно держать в руке.

Привлекательность Привлекательность — результат действия многих факторов: размера, цвета, материала и формы. Привлекательность может быть усилена за счет легко читаемой инструкции по применению, размещенной непосредственно на упаковке. Существенен и цветовой аспект. В результате исследований стало известно, что цвет вызывает у потребителей определенные ассоциации. Например, узнав, что желтый цвет ярлыка ассоциируется со слабостью, компания «Дженерал Фудзм» изменила упаковку своего товара «Санка» .

Форма упаковки способна придавать товару особую привлекательность. Упаковка в виде бочонка «Janitor in a Drum» и конфет «День Св. Валентина» в форме сердечка напоминают покупателю о соответствующих событиях. Иногда используется специальная подарочная упаковка.

Экономия Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. Затраты на обеспечение рассмотренных выше качеств — защиту, идентификацию, удобство и привлекательность — являются дополнительными по отношению к основной стоимости материалов и печатного оформления.