Особенности формирования PR-служб в культурных учреждениях г. Красноярска (на примере Красноярского краевого краеведческого музея)

Глава 1. PR в некоммерческой организации

1.1 Музей как социокультурное явление

1.2 Теоретические основы современных PR-технологий и каналов коммуникации

1.3 Поиск коммерческих спонсоров

1.4 Музейная аудитория и ее изучение Глава 2. Красноярский Краевой Краеведческий музей

2.1 История музея

2.2 Культурная политика

2.3 Грантовая политика. Франдрейзинг

2.4 Рекламно-издательская деятельность

2.5 Научно-просветительская работа

2.6 Научно-методическая работа

2.7 Информационные технологии и информационное обеспечение Глава 3. Проект по созданию PR-отдела в музее г. Красноярска

3.1 Преимущества и недостатки PR-отдела организации

3.2 Создание PR-отдела в Красноярском Краевом Краеведческом музее

Заключение

Приложение

Актуальность темы

исследования

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих — Goodwill, (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.

Цель данной работы заключается в том, чтобы исследовать деятельность PR-службы в Красноярском Краевом Краеведческом музее и разработать рекомендации по усовершенствованию ее работы.

Задачи исследования:

Изучение содержания основных понятий PR в некоммерческих организациях;

Выявить наличие либо отсутствие PR-отдела (PR-службы) в Красноярском Краевом Краеведческом музее.

Определить роль PR в деятельности музея;

Выявить особенности работы PR-службы в музее;

Описать структуру PR-отдела (если таковой имеется);

Провести анализ PR-технологий, которые реализовывались музеем в 2004 г.;

На основе полученных данных разработать рекомендации по оптимизации работы PR-службы музея.

Объект и предмет исследования Объект — PR-деятельность Красноярского Краевого Краеведческого музея.

Предмет — формы и способы организации PR-деятельности Красноярского Краевого Краеведческого музея.

Методологические и теоретические основы исследования

Методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, источники энциклопедического характера, периодическая литература, ресурсы глобальной информационной сети Internet. А также:

Включенное наблюдение;

Интервью.

Практическая значимость

Тема PR-технологий и их значимость в сфере культуры сама по себе является довольно новой и малоизученной. Достаточно долгое время основное внимание исследователей в сфере связей с общественностью уделялось политике и коммерческим организациям.

Гипотеза Для эффективного продвижения музея и культурного продукта необходимо создать в учреждении PR-отдел.

По окончанию исследования будут выведены рекомендации по созданию и усовершенствованию работы PR-отдела.

Глава 1. PR в некоммерческой организации

Во всем мире сегодня придают большое значение культурным программам, которые сопровождают, а нередко и ведут за собой чисто экономические программы, нацеленные на возрождение и развитие городов и регионов.

Музеи занимают в этих программах особое место. В отличие от других учреждений культуры, они по определению имеют дело с уникальными, не тиражируемыми ценностями.

В 60-е гг. музеи во всем мире начали изменяться. У нас этот процесс был искусственно заморожен до конца 80-х, и даже долее. Из всех культурных институций в пост перестроечный период музеи проснулись, пожалуй, последними. Однако проснулись. Сегодня в России уже стабильно развивается инновационное музейное движение. Более того, можно предполагать, что в недрах музеев сегодня зреет некая новая институция, с гораздо более мощным потенциалом социальной востребованности. Свидетельство тому — освоение сферы PR, активная работа с посетителями, развитие живых и интересных образовательных программ, применение экспозиционных технологий актуального искусства, и вообще — большее доверие к художественному, авторскому, креативному началу.

1.1 Музей как социокультурное явление

В период реформирования экономики и формирования в России рыночных отношений начался поиск новых подходов к исследованию музеев, которые соответствовали бы реалиям времени и способствовали модернизации музейной деятельности. Исследования опирались на теоретическое направление, связанное с утвердившейся на Западе в 1970;1980;е годы философско-культурной парадигмой, возникшей в связи с неудовлетворенностью господством в гуманитарном знании социально-исторических теорий и возвышением литературных подходов. В понимании реальности утверждался эстетический подход, а важным инструментом осмысления и совершенствования новых форм и методов музейной деятельности стала теория коммуникации. Это способствовало тому, что музеи превращались в компонент индустрии развлечений, активно развивалась их досуговая функция, начали разрабатываться новые технологии, направленные на привлечение максимального количества посетителей.

Музей стал трактоваться как социально-культурное явление, когда в роли субъекта, формирующего собрание, выступает музейный работник, в роли второго субъекта — воспринимающая музей аудитория, а музейному собранию отводится роль посредника. Совершился поворот от модели музея как учреждения, удовлетворяющего общественные потребности в сохранении и использовании предметов реального мира в качестве документальных средств социальной информации, к модели социально-культурного явления. Распространялось представление, что подлинные исторические предметы изучаются и экспонируются как первичные источники культурного потребления в отрыве от предназначения самого музея и его роли в обществе. От принципов научного познания: собирания и представления социально значимой информации, заключенной в музейных предметах, — перешли к субъективным понятиям, к разработке технологий воздействия на эмоциональное восприятие посетителей.

В современном музееведении стал обосновываться термин «культурно-образовательная деятельность», что вело к изменению роли музея в обществе. С цели развития личности человека, осуществляемой музейными средствами, переориентировались на выполнение музеем функции дополнительного образовательного центра с досугово-развлекательными задачами. В период экономической нестабильности и адаптации учреждений культуры к рыночным отношениям музейные работники оказались в ситуации свободы выбора задач музея, маркетинговой стратегии и направлений экспозиционной и научно-просветительской деятельности. Вместе с тем, западные специалисты уже в конце 1980;х годов предостерегали от излишнего увлечения теорией коммуникаций, видя истинную цель музеев в распространении знания о культурном наследии.

Потребность в музейной деятельности занимает значимое место в структуре общественных потребностей. Исследования историков свидетельствуют, что, по мере развития человечества, люди все тщательнее сохраняли предметы-носители социальной памяти: от амулетов, передаваемых из поколения в поколение, до более сложных культовых предметов, которые, наряду с религиозным содержанием, обладали и определенной эстетической ценностью.

Возникновение и развитие музеев связано с различными видами деятельности людей и детерминировано их естественными потребностями. Потребности человека, связанные с выживанием человеческого рода, детерминировали социальные действия, направленные, в первую очередь, на накопление и передачу образцов производственной культуры, техники и технологии последующим поколениям. Потребность человека в безопасности определяла его стремление к коллекционированию и использованию достижений других народов в совершенствовании оружия. Потребность в социальных связях стимулировала обмен подарками и, по мере накопления, создание их хранилища, коллекции. Потребность в признании, уважении подвигнула многочисленных коллекционеров открыть людям доступ в свои «святилища», передавать при жизни и завещать свое культурно-историческое богатство музеям. Потребность в самореализации побудила уникальных мастеров создавать свои шедевры специально для музеев, выдающихся ученых посвятить свою творческую деятельность изучению, описанию и сохранению музейных ценностей.

Сакральное отношение к социальной памяти у человека сохранялось во все времена, что и зафиксировано в музее как особом общественном явлении, обладающем рядом отличительных признаков:

1. Музей имеет обязывающую силу в сохранении социокультурного наследства, осуществляет контроль за формированием, использованием и хранением экспонатов, при необходимости применяет санкции, регулирующие эти процессы.

2. Деятельность музея регулярна, самовозобновляема, прогнозируема. Можно описать типы поведения посетителя музея и сотрудника, например экскурсовода.

3. Требования, предъявляемые к посетителям и сотрудникам музея, деперсонифицированы. Поведение человека в музее определяется общими правилами, установленными музеем.

4. Музей имеет четкое разделение труда и высокий уровень профессионализации. Дифференциация музейного труда осуществляется по разным направлениям: научно-исследовательская, экспозиционная, фондовая, реставрационная, просветительская, маркетинговая, педагогическая и т. п.

5. Наличие культурных символов. В музее они дифференцируются в соответствии с их типами и видами.

6. Особые институциональные установки и образцы поведения. В музее уважение к прошлому, к социальной памяти и опыту.

Музей организует и координирует деятельность людей по сохранению знания о прошлом, его передаче, без чего эта деятельность приобрела бы разрозненный, непоследовательный и неустойчивый характер. Он выполняет специфические общественные функции. Их становление, актуализация или изменение детерминируются конкретными, исторически обусловленными потребностями. Так, функция охраны ценностей присуща любому собственнику во все времена, а функция научно-исследовательская сложилась в ответ на необходимость систематизации многочисленных материалов, поступающих в результате экспедиционной деятельности. Научно-просветительская функция удовлетворяет образовательную потребность, возникнув в значительной мере как следствие демократизации общества.

Таким образом, музей представляет собой разновидность целостной, искусственной, целенаправленной системы со своей морфологией, функциями, динамикой. Формирование ее обусловлено духовными потребностями и соответствующими действиями, направленными на сохранение социальной памяти. В ходе исторического развития музей как система обрел устойчивый состав компонентов (фонды, экспозиция, устная коммуникация с посетителями, персонал, здание), выработалась структура их взаимодействия. Музей получил общественно-государственный статус научно-исторического и культурно-просветительного учреждения, адаптировался к воздействию экономических, политических, социальных, духовно-идеологических факторов, стал объектом государственной политики и управления.

Латентной функцией музея можно считать функцию культурной ориентации и идентификации, проявляющуюся на общественном (этническая, национальная, общечеловеческая), групповом (профессиональная, территориальная, классовая, конфессиональная и проч.) и личностном уровнях. Эта функция служит делу объединения и самопознания обществ, групп, личностей при осмыслении ими культурного наследия.

Не менее важна аксиологическая функция, ориентирующая личность и общество в мире ценностей, формирующая и расширяющая представления об идеалах, нормах, канонах. Связанная с ней идеологическая функция музея постоянно осознавалась и использовалась властью, хотя сегодня о ней предпочитают не говорить. Через селективность, избирательность материала, оценочное к нему отношение музей способен воздействовать на человеческое сознание и мышление, способствовать их регуляции, формировать определенное мировосприятие и мировоззрение. Неразрывно взаимосвязаны эстетическая, этическая и когнитивная функции музея, содействующие становлению картины мира человека.

Среди социальных функций музея можно назвать: хранительную (сохранение культурно-исторического наследия); информационную (передача и получение, приращение новых знаний); интегрирующую (способствует социальной сплоченности и ответственности); коммуникативную (предполагает общение и личностное взаимодействие); транслирующую (приобретение человеком социального опыта); воспроизводства социальных отношений (обеспечивает устойчивость общества); культурной идентификации личности; организации досуга; социализирующую и культурно-образовательную.

Отечественные и зарубежные ученые много размышляют над перспективами музея в структуре общества XXI столетия. Важной остается проблема «музей и культурное наследие». Хранительная функция музея — основополагающая, она имеет богатую традицию, многоаспектна по составу и содержанию, ибо изначально в музеях накапливались предметы, вышедшие из употребления, но сохранявшие большую культурную значимость и привлекательность — способность вызывать интерес публики. Формирование фондов музеев во многом зависело от уровня культуры, вкуса коллекционеров-собирателей, чьи коллекции составляли основу не только частных музеев, но и многих краеведческих, региональных и других государственных музеев. В условиях советской власти программы комплектования музейных фондов находились под жестким контролем государства и выполняли четко выраженные идеологические задачи. Этим объясняется то, что многие музейные собрания фрагментарны, полны «белых пятен» — прямое следствие запретов на документирование нежелательных, по мнению власти, сторон социально-экономической и политической жизни общества.

Музей будущего представляется активно взаимодействующим с другими общественными институтами — учреждениями культуры, науки, образования, в первую очередь — с дошкольными и школьными учреждениями. Воспитание молодого поколения в духе признания многообразия культурных и религиозных традиций, права каждого народа на свою жизнь и судьбу — задача особой важности, которая осознается работниками отечественных и зарубежных музеев. В современном мире музей — это исторически обусловленный многофункциональный институт, предназначенный для сохранения культурно-исторических и естественнонаучных ценностей, накопления и распространения информации. Документируя процессы и явления природы и общества, музей комплектует, хранит, исследует коллекции музейных предметов, а также использует их в научной, образовательно-воспитательной и пропагандистской целях. Мировая практика свидетельствует об изменениях в организации музейного пространства: экспозиций, выставок, рекреационных зон, досуговых центров, музейной инфраструктуры. Им диктуется необходимость разработки новых форм работы с посетителем, организации процесса его пребывания в музее. Музей как воспитательно-образовательное учреждение и культурно-развлекательная организация становится сложным организмом с разветвленной сетью современных служб, направленных на обеспечение удовлетворения совокупности интеллектуальных и культурно-бытовых запросов общества. За последние сто лет произошла эволюция в «миссии», которую выполняют музеи, — от просвещения малообразованной части общества до формирования у посетителя понимания и критического осмысления событий, явлений и культур.

Несмотря на появление на рубеже веков новых видов музеев, общепринятое представление о музее остается в целом неизменным. Специфика и социально-культурная сущность музея заключается в том, что основу его деятельности составляют памятники материальной и духовной культуры, которые он выявляет, собирает, хранит, изучает и демонстрирует. Музейные ценности уникальны, они не тиражируются, поэтому посещение музея нельзя заменить ни чтением книг, ни просмотром телепередач, ни путешествием в Интернете. В этом и состоит непреходящая значимость и неповторимость музея как феномена современной цивилизации.

Современный музей помогает решать проблемы адаптации человека к условиям нового тысячелетия. В мире почти ежедневно открывается новый музей, и за последние пять лет их стало больше, чем за истекшие полвека. Продолжается выставочный бум, извлекаются из запасников и хранилищ уникальные музейные предметы, которые становятся экспонатами. В музейной среде посетитель вступает в диалог культур. Погружение в самобытный мир музея требует от человека определенной самоотдачи, душевных усилий, а порой преодоления стереотипов и внутренних барьеров.

При всем многообразии новейших тенденций развития музеев главным остается отношение посетителя музея к историческим традициям и культурному наследию. В процессе модернизации музея важно сохранить первоначальный облик музея как проповедника плодотворной творческой преемственности. В целом, перед музеем стоит двоякая цель: сохранение культурного наследия для будущего, потомков и открытие культурного наследия для настоящего, современников.*

1.2 Теоретические основы современных PR-технологий и каналов коммуникации

Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR — это управленческая деятельность, направленная на установление гармоничных взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

PR, по сути, информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.

В данной главе не ставится под вопрос актуальность и необходимость PR как самостоятельного вида деятельности некоммерческой организации, в том числе музеев и галерей. Предметом является анализ PR-концепций и каналов коммуникации, которые позволяют выявить и оценить ключевые параметры эффективности и успешности PR-технологий некоммерческих организаций в сфере культуры.

Цель деятельности по PR — давать правдивую информацию, просвещать и убеждать — для того, чтобы привлекать людей к участию. Она должна строиться так, чтобы адекватно отображать и подкреплять опыт, предлагаемый музеем.

Учреждения культуры часто размышляют следующим образом: «Мы делаем такую замечательную выставку (акцию, спектакль, концерт), что вся публика будет наша». Проходит вернисаж или премьера, и выясняется, что посещают это эпохальное мероприятие ровно два или три человека. И дело не в том, что событие не удалось. Очень удалось. Просто хорошая, яркая работа как таковая, не равна успешному PR. Каверза PR — о нем можно «забыть». Без фандрейзинга, например, обойтись невозможно: не нашли деньги, автоматически ничего не удастся сделать. А без PR культурное событие состоится, вот только пройдет оно вхолостую. Поэтому организаторы часто спохватываются лишь в тот момент, когда видят пустые залы. Меж тем заниматься PR, как внутренним, так и внешним, необходимо с самых первых шагов.

PR-работа состоит из двух частей: придумывание и методичное, скрупулезное продвижение своих идей. Причем креатив — суперважная часть работы, но на его долю приходится, наверное, 10 — 15 процентов трудозатрат. Большую часть времени и сил занимает «заклеивание конвертов», рассылка e-mail, телефонные звонки — рутинная деятельность, направленная на налаживание коммуникации и поддерживание отношений.

Можно назвать несколько каналов коммуникации и распространения информации: личный, визуальный, интернет, предмет, СМИ.

ЛИЧНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR. У этого канала, действительно, есть ряд преимуществ:

непосредственное эмоциональное воздействие на аудиторию;

" обратная связь", возможность мгновенно отреагировать на происходящее;

конфиденциальность;

адресность;

необходимость минимума технических средств и посредников;

и, как следствие, дешевизна.

Однако у этого канала есть и существенные недостатки, главный из которых — ограниченный размер аудитории. Личный канал оказывается весьма эффективным, если речь идет о налаживании отношений с «лидерами мнений» — людьми, точка зрения которых весома для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде диджеи…). Удобен он и для контактов с журналистами, и для формирования сети «агентов влияния» — людей, поддерживающих и продвигающих политику учреждения.

Существует несколько общепринятых форм общения: личные контакты, брифинги, пресс-конференции, круглые столы, клубы друзей. В сфере культуры самой распространенной формой (возможно, за исключением личных контактов) являются пресс-конференции — встречи, посвященные обсуждению важных вопросов и устраивающиеся по мере необходимости.

Рекомендации по проведению пресс-конференции:

Дата проведения пресс-конференции назначается с учетом графика выхода газет, телеи радиопередач. Если сроки выбраны неудачно, информация сначала опаздывает в эфир, а к следующему разу успевает «протухнуть» .

Приглашение на пресс-конференцию рассылается не позднее, чем за неделю до ее проведения, и за пару дней дублируется. Иначе велик шанс, что в вечной телевизионно-журнальной суете о приглашении либо забудут, либо, наоборот, не успеют включить в план.

В зале, где будет проводиться пресс-конференция, уместно выделить место для президиума. В президиум приглашаются люди, которые могут объемно, с разных точек зрения рассказать о событии: суть, предыстория, технические подробности…

Готовится 15-минутное выступление и полчаса — час оставляется на вопросы. Ни в коем случае не следует вещать все время пресс-конференции, поочередно предоставляя слово всем членам президиума. СМИ не могут под копирку повторить одну и ту же информацию. Вопросы позволяют приглашенным найти свой ракурс освещения событий.

Обязательно составляется пресс-релиз, причем в таком виде, чтобы он частично или полностью мог быть опубликован.

Продумываются «домашние» заготовки — два-три заранее сформулированных вопроса, которые смогут задать «свои люди» в том случае, если после вступительного слова в зале повиснет гробовая тишина или обсуждение примет нежелательный оборот. Это своего рода аварийный сценарий развития событий.

Отвечая на вопросы, желательно давать короткие ответы «по делу» и категорически избегать колкостей и обвинений в адрес приглашенных.

Еще одна форма коммуникации — круглый стол — дискуссия, во время которой обсуждаются важные, значимые проблемы, и участвует широкий круг лиц: политики, чиновники, представители общественности. Темой круглого стола, например, может быть закрытие театра или музея на длительную реконструкцию. К сожалению, учреждения культуры устраивают круглые столы крайне редко. И дело не в том, что мир муз обделен значимыми событиями. Видимо, причина в том, что круглый стол сложнее организовать чисто технически.

Общие рекомендации по проведению круглого стола:

С участниками договариваются за пару недель и за несколько дней напоминают о встрече.

Чтобы подготовить почву для дискуссии, накануне имеет смысл устроить пресс-конференцию.

Категорически нежелательно устраивать президиум. В тоже время, чтобы избежать хаоса и неразберихи, следует избрать ведущего. Обсуждение должно идти с мест.

Абсолютно недопустимо, чтобы круглый стол начал развиваться по сценарию конференции: каждый бубнит свое сообщение, никак не реагируя на слова предшественников. Необходимо установить «обратную связь» между участниками стола.

Как и в случае с пресс-конференцией на всякий случай следует приберечь «домашние» заготовки.

Одна из самых плодотворных форм коммуникации — клуб друзей. Это прекрасный повод для налаживания делового партнерства. Клубы очень распространены на Западе. А в последнее время они стали возникать и в России (ГМИИ им. А. С. Пушкина, Ярославский музей-заповедник). Клубные отношения могут устанавливаться с самыми разными структурами и группами граждан — властями, руководством предприятий, партнерами, представителями СМИ, творческой элитой… Просто с рядовыми обывателями, готовыми своими взносами или волонтерским трудом помогать любимой филармонии или музею.

При создании клуба должна быть разработана четкая система членства, льгот и привилегий. Как показывает практика, слово «льготы» повергает учреждение культуры в глубокий транс. Самая распространенная реакция примерно такова: «Что мы можем дать, мы и так самые нищие». Однако не только учреждение культуры нуждается в помощи и покровительстве, но и сильные мира сего, и простые смертные хотят ощущать себя допущенными к алтарю вечного и прекрасного: побывать на эксклюзивном вечере, концерте, бале, коктейле, попасть на уникальную экскурсию в фонды, однодневную выставку произведения, которое из-за сохранности никогда не экспонируется в залах… При определенной изобретательности учреждение культуры может предложить массу увлекательного. Главное, чтобы все акции были эксклюзивными и престижными.

Причем престижными должны быть не только сами мероприятия, но и приглашенные на них люди. Можно быть уверенными, что если учреждению культуры удается «заполучить» в члены своего клуба несколько лидеров мнения, то их примеру рады будут последовать многие. Начинает срабатывать так называемый «синдром рыбьей стаи»: одна рыбка поплыла, и за ней тут же пристраиваются следующие.

Работа должна вестись последовательно, по разработанной программе, а не активизироваться от случая к случаю, а потом надолго угасать.

Мощнейшее средство PR — утечка информации. В последнее время во всем мире растет доля так называемых «серого» и «черного» PR. Слухи, компромат, утечка информации — оружие большой разрушительной силы. Но утечкой информации можно пользоваться и в «мирных целях». К этому средству прибегают:

Когда нужно заранее просчитать последствия некого решения. В этом случае выбирается наиболее мрачный вариант развития событий и «вбрасывается» в головы граждан. Анализ реакции окружающих позволяет откорректировать планы до того, как сделан первый шаг или принято окончательное решение.

Когда нужно, минуя СМИ, противостоять оппоненту. Иногда ситуация складывается таким образом, что публичная полемика не вызывает доверия или оказывается не эффективной. Тогда можно воспользоваться методом ОБС («одна баба сказала») и «запустить» информацию с нужным знаком.

Когда нужно отвлечь внимание от болевой точки. В этом случае избирается (а в случае с «серым» PR — изобретается) другая «болевая точка» и к ней стягивается внимание.

Условия, которые следует соблюдать, вступив на путь утечки информации:

1. Прежде чем запустить слух необходимо досконально просчитать его последствия и тщательно спрогнозировать эффект, иначе своими руками можно создать еще большие неприятности.

2. Строгая конфиденциальность, в противном случае инициаторов ждет полнейший крах общественного доверия.

Еще одна форма — различные коллективные действа: вернисажи, праздники, гулянья, шествия, перфомансы… Массовые мероприятия можно рассматривать в рамках личного канала, поскольку в них есть элемент непосредственного воздействия на аудиторию. А можно выделить в самостоятельный канал. Суть от этого не меняется, не меняются и проблемы.

Как правило, учреждения культуры устраивают торжества по случаю общеизвестных, традиционных праздников: Масленицы, Троицы, Нового года. Проблема в том, что в центр внимания попадает религиозно-фольклорная составляющая, а учреждение культуры остается несколько сбоку. Гораздо эффективнее, если музей придумывают свое, особенное событие (типа красноярского бьеннале).

Праздник или акция могут быть не связаны с основной деятельностью учреждения. Важно, чтобы они были уникальными, эксклюзивными и одновременно понятными массовому сознанию. Праздники у нас, как правило, проходят по очень архаичной схеме: устраивается помост, сцена на которой кто-то выступает. Если приходит несколько сот человек, то главное впечатление, которое люди уносят с собой — это теснота и толчея. Меж тем имеет смысл подумать о каких-то нетривиальных решениях, которые позволят собравшимся не наступать друг другу на головы: воздушных змеях, шарах, дельтапланах, действах с протяженным маршрутом. Огромную роль играет все, что воздействует на настроение и эмоциональное состояние собравшихся: песни, цвет, свет, музыка…

ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

(все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели…)

Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: «что», «кому» и «где» .

Что сообщается? Изображение должно содержать лаконичный, концентрированный образ, знак, метафору. Оно должно ассоциироваться именно с этим местом, действием или организацией, легко узнаваться и служить напоминанием. При этом картинка должна быть достаточно простой, иначе она не будет «прочитываться» из-за своей громоздкости и переусложненности.

Визуальная информация для подростка и взрослого, приезжего и местного жителя должна быть разной.

Приезжих, прежде всего, интересуют всякого рода указатели, карты и схемы, помогающие сориентироваться в пространстве и времени. Впервые попав куда-либо, человеку не только сложно добраться из точки A в точку B, выбрав наиболее удачный маршрут. Не меньшая проблема — планирование времени: турист не знает, насколько далеко один объект расположен от другого. Успевает ли он, условно говоря, дойти от центральных ворот до дальнего флигеля, или нет.

Наше отечество — это страна тотальной конспирации, найти в которой что бы то ни было крайне сложно. Особенно бережно охраняется тайна расположения туалетов.

Но это все проблемы, с которыми сталкиваются приезжие. Местный житель знает, как ему пройти и сколько это займет у него времени. Его внимание может привлечь сменная информация, плакаты с сюжетной интригой или провокацией.

В зависимости от того, к кому обращаются, выбирается место, на котором размещается послание. Если к приезжим, то плакаты и схемы целесообразно установить на шоссе, в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах. Если к местным жителям, то послание скорее попадется им на глаза на рынке, в универмаге, городском транспорте, аптеке, кинотеатре, школе.

ИНТЕРНЕТ

Реализуя различные PR-акции в интернет, часто совершают ошибки. Одна из них — попытка воспроизвести в виртуальном пространстве пространство реальное. В газетно-журнальном мире есть понятие «гвоздь номера» — ударный материал, «вытаскивающий», как локомотив вагоны, все остальные публикации. Примерно по этой же схеме составляются эстрадные программы: во главу угла обязательно ставится несколько шлягеров, хитов сезона. В старые добрые времена такие номера назывались аттракционами. А ведь и у прессы, и у эстрады, работающих с массовым сознанием, накоплен колоссальный опыт. Им не грех воспользоваться при планировании PR-акций в интернет. Вперед должно выноситься все «самое-самое» — самое интересное, самое редкое, самое ценное.

Не следует упускать из виду и тот факт, что в мире сетей и компьютеров есть два направления работ: с виртуальным посетителем и с реальной публикой. И в первом и во втором случае имеется своя специфика. Даже раскритикованная ранее информация о последовательности залов, может оказаться чрезвычайно полезной, если речь идет об информационном боксе, установленном в здании музея. И реальный посетитель может с его помощью выстроить для себя наиболее комфортный и увлекательный маршрут.

К сожалению, крайне мало используется один из главных козырей интернет — интерактивность. А между тем налаживание системы обратной связи: справочного бюро, форума, чата — резко повышает привлекательность web-ресурса в глазах пользователя. Правда, задействуя подобные интерактивные формы, следует помнить, что они требуют от сайта определенного уровня посещаемости и аудитории. Чат, как правило, является местом молодежной «тусовки». Поэтому в нем важна не только высокая посещаемость, но и тематика. Из сказанного нетрудно сделать вывод, что сегодня форум — это затея не для сайта отдельного театра или музея, а для объединенных web-порталов типа «Музеев России» .

Еще одна проблема: интернет — место не огороженное, кто захотел, тот и забрел на ваш сайт. Из-за этого при PR-акциях в виртуальном пространстве очень часто пытаются сделать для всех, что на практике означает ни для кого. Между тем, затевая что-либо виртуальное, нужно очень четко ответить на вопрос, кто будет потенциальным потребителем. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта (дизайн, уровень сложности, длина текстов и т. п. — понятно, что для интеллектуала и профана, тинэйджера и взрослого они будут разными), но и последующие шаги при PR-раскрутке ресурса:

Выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).

Если учреждение культуры хочет оповестить «паутину» в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах (@Rus, Апорт и др.)

Обращаясь к более узкой аудитории, например, ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами («Музеи России», «Петербургские ассамблеи», АДИТ и др.)

А так же разместить кнопки, ссылки и баннеры (в том числе и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Известно, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров. Однако они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо «отловить» узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.

Можно воспользоваться специализированными списками рассылки (на «Музеях России», «Арт-Инфо» и др.)

В качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу.

Еще один способ оповещения пользователей — рассылка пресс-релизов по электронным изданиям («Арт-Инфо», «Культура в интернет», «Газета. Ру» и др.). Текст составляется совсем небольшой — примерно абзац и в таком виде, чтобы на том конце провода им могли воспользоваться без доработки. Для этого необходимо скрупулезно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью необходимо интерпретировать по разному, «вытягивая» вперед различные аспекты своего сообщения, интересные именно этому изданию.

Все о чем шла речь выше — это продвижение виртуального продукта средствами самой Паутины. Между тем огромной отдачи можно добиться, пользуясь традиционными каналами распространения информации: личным (пресс-конференции, публичные презентации, акции «День рождения сайта» …), СМИ (публикации в специализированных и общественно-политических изданиях и передачах), визуальным (плакаты, объявления…).

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ЧЕРЕЗ ПРЕДМЕТ

(все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).

Для того чтобы работа в этом секторе была эффективной, необходимо, чтобы предмет соответствовал ряду требований:

Он должен быть знаком, отражать специфику данного места. В этом смысле самый разрушительный урон отечественной сувенирной продукции наносят матрешки и поделки а-ля Хохлома. Хотя с точки зрения PR нет ничего бессмысленнее этих изделий: Хохлома не вызывает никаких ассоциаций с Красноярском.

Сувенир должен быть утилитарным и функциональным. Подавляющее большинство людей стараются не загромождать свой дом предметами, которые невозможно использовать в быту. С потребительской точки зрения гораздо привлекательнее выглядят утилитарные сувениры: блюда для фруктов, сахарницы, солонки, пепельницы, подставки под горячее, сырные доски… Футболки и кепки.

Любой предмет должен иметь четкий потребительский адрес. В противном случае он оказывается не нужным ни кому. У взрослых и детей разные интересы, разное представление о прекрасном, разная покупательская способность. Во многих киосках вообще отсутствует детский ассортимент (дешевые «фенечки», брелоки, заколки для волос, ручки, недорогие игрушки…), а между тем школьники — это очень большая часть туристского потока.

Важный момент — местоположение торговой точки. Люди по-разному ведут себя в начале посещения и под конец. Переступив порог, человек еще не знает, понравится ли ему тут. А вдруг нет? Тогда ему захочется стереть все воспоминания, а не сохранять их в виде буклетов и сувениров. В первые минуты посетителя главным образом интересуют всевозможные навигаторы карты, схемы, маршруты движения, программки — именно их и следует предлагать возле билетных касс. Сувениры люди охотнее покупают под занавес, когда им хочется зафиксировать приятные воспоминания. Не случайно во многих западных музеях выход организован через зал магазина.

СМИ: ПРЕССА, РАДИО, ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В настоящее время это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремится «завести роман со СМИ». Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют нескрываемый интерес к культуре. Парадокс в том, что как в дурном романе, герои мучаются и страдают, но не находят взаимности. Единственно возможный выход из этой ситуации — отношения партнерства и сотрудничества. Ведь не только учреждениям культуры нужно сообщить о себе общественности, смысл существования информационных служб — добывание новостей. Корень взаимного непонимания между журналистами и научными сотрудниками таится в том, что культура имеет дело с вечностью, а СМИ эта категория решительно противопоказана. Все масс-медиа построены на:

конкретной потребительской информации (куда могу пойти в выходные, где комфортнее и интереснее провести отпуск…). Культура же часто стоит либо на позициях «искусство ради искусства», либо занимается просветительством. При этом, сея «разумное, доброе, вечное», она часто забывает о прагматичной, утилитарной стороне дела.

новостях. Учреждения культуры же любой разговор начинают от Рождества Христова. Например, открывается выставка, по этому поводу присылается пресс-релиз, начинающийся с фразы: «Наш музей основан в одна тысяча косом году». Далее следует подробный рассказ обо всей многострадальной истории этого почтенного учреждения. В итоге сообщение, не дочитав, отправляют в мусорную корзину, поскольку выуживать новостную информацию по крупицам у редакции не всегда есть время. Не обязательно ждать пока новость сама «свалится на голову», ее можно придумать.

сенсациях. СМИ работают с массовым сознанием, жаждущим чуда. Плюс они выходят в свет изо дня в день, и в них очень остро стоит проблема повторяемости. Поэтому все масс-медиа гоняются за редкими, уникальными фактами, курьезами, исключениями. Многие учреждения культуры, наверняка, сталкивались с такой ситуацией: они отправляют в редакцию информацию, а в ответ слышат вялый отказ: «Мы об этом уже писали». За этой фразой могут скрываться две вещи. Первое, в послании не удалось «выпятить» сенсацию. Второе, не хватает оригинальности самой акции: нечто похожее кто-то уже устраивал. В этом случае можно попробовать обратиться в другое СМИ, оно могло не писать ранее на эту тему. Но более надежный способ — найти или придумать что-то не имеющее аналогов.

скандалах. Эта особенность отечественных СМИ вряд ли способна вызвать умиление, но не учитывать ее невозможно. А посему не нужно бояться острых и провокационных материалов, иногда следует искусственно раздувать скандал, взвинчивая эмоции и играя на слухах.

Основной объект внимания СМИ — это социально-политическая ситуация. Большинство изданий (за исключением профильных) культура как таковая интересует мало. Гораздо более «проходной» вариант — культурное событие с социальной окрашенностью. Как и в случае с новостью, эту составляющую можно смоделировать осознанно и целенаправленно. Самый простой вариант — провести благотворительную акцию для социально незащищенных слоев населения. Чем ярче будет акция, тем больше шансов попасть в объектив.

Необходимо максимально эффективно использовать социально-политическую ситуацию в обществе. Например, происходит любое крупное событие, привлекающее внимание к региону: выборы в Госдуму от этого округа, коррупция и скандал на предприятии-гиганте. Из-за этого в данную географическую точку командируются десятки журналистов из разных изданий. Любой главный редактор заинтересован в том, чтобы его сотрудник привез не один материал, а два или три. Сможет ли учреждение культуры проявить оперативность и предложить в этот момент что-либо увлекательное, зависит только от него.

Специфика различных СМИ

Приглашая масс-медиа к сотрудничеству, необходимо учитывать, что:

TV — это в первую очередь новости и досуг — желание провести свободное время у экрана.

Радио — это оперативная информация и развлекательный «шум» — программы, которые можно слушать, не отрываясь от плиты или управления автомобилем (игры, угадайки, викторины…)

Пресса, уступая радио и телевидению в оперативности, охотно работает в жанре аналитики, позволяющей глубже и объемнее представить происходящее.

Серьезные отличия есть у местных, региональный и центральных СМИ. Информация об обычной плановой выставке в музее райцентра, скорее всего, заинтересует только местную редакцию. Чем значимее событие или чем оно сенсационнее, тем больше шансов привлечь внимание областных и центральных масс-медиа.

Очень важный фактор, влияющий на специфику всех средств массовой информации — их аудитория: зрители, читатели, слушатели. Интерпретация событий и манера изложения будут абсолютно разными в зависимости от того, услугами какого издания — проправительственного, демократического или «желтого» — собирается воспользоваться учреждение культуры.

Формы подачи информации

Пресс-справка: информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например, о ходе реставрации, плане выставок на полугодие, о лекционных циклах, финансовый отчет… Посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации. Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой работы в другом. Стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное в этой форме работы — жесткая периодичность и непрерывность.

Пресс-релиз: сообщение, содержащее важную новость, например, предстоящая презентация, премьера или вернисаж. Готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать. Рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. При подготовке пресс-релиза учитываются следующие аспекты:

Вперед выносится новость или сенсация, и только потом, если нужно, рассказывается о деталях и подготовительных этапах. Если центральное событие оказывается где-то в середине или конце, велик шанс, что оно пропадет втуне, поскольку в редакции решают, стоит ли читать послание до конца, пробежав глазами несколько первых строк. Сами СМИ в своих выступлениях придерживаются точно такого же принципа: короткое сообщение диктора, и только потом более подробный сюжет; газетный врез (одно-два предложения, набранных жирным шрифтом), и затем сама статья… Это позволяет зрителю или читателю сразу же оценить, интересна ли для него информация, стоит на нее обратить внимание или нет.

Именно поэтому первые фразы пресс-релиза (по сути, тот же врез, только адресованный не читателю, а журналисту) должны прописываться наиболее ярко и эффектно. Так, чтобы они играли роль «наживки» .

Один релиз — одна мысль, все «кстати» отсекаются. Информация, сообщаемая СМИ, должна «проглатываться» потребителем быстро и легко, в силу этого масс-медиа избегают многоступенчатых композиций и боковых линий. Люди культуры, вскормленные на монографиях и романах-эпопеях, часто стремятся впихнуть в один текст рассуждения обо всем на свете.

Исключаются все рассуждения — эмоциональные оценки. Учреждения культуры очень часто пытаются передать свое восхищение, множа эпитеты «гениальный», «выдающийся», «исключительный», «потрясающий», сравнивая звучание с трелями соловья, цветовую гамму с заходом солнца и так до бесконечности. В СМИ таких авторов зовут «красотчиками» и с большим раздражением реагируют на их экзерсисы. Публикации в СМИ строятся исключительно на основе фактов. Именно за счет отбора тех, а не иных фактов и деталей передается отношение к событию.

Максимум два-три термина, которые тут же нужно объяснить.

Позаботиться об иллюстративном материале для печатных СМИ.

Пресс-пакет: подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий или скандалов (победа на международном бьеннале, круглая юбилейная дата…), когда учреждение культуры может рассчитывать на большую подачу с боковыми сюжетами и досье. Помимо пресс-релиза, посвященного главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики сильных мира сего, статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла объемно и увлекательно рассказать о событии.

Правила оформления информации

Отправляя сообщение в редакцию обязательно нужно указать, кому, в какой отдел, или крупно написать какое-нибудь ключевое слово: «культура», музей, «выставка» … Иначе в суете информацию могут отправить в отдел спорта или экономики, а когда разберутся, она уже утратит актуальность.

Когда посылаются приглашения на пресс-конференцию:

четко указать, лучше дважды, где и когда.

придумать «приманку» — что-нибудь эксклюзивное и соблазнительное, что по чисто человеческим мотивам подвигнет журналиста придти именно к вам (это особенно актуально, когда приходится выбирать между двумя — тремя приглашениями).

попросить подтверждения аккредитации.

Налаживание личных отношений с руководством и сотрудниками СМИ абсолютно необходимо, поскольку только изнутри можно лоббировать интересы музея и отслеживать прохождение материала. Кроме того, есть ситуации, когда мнение коллектива или его отдельного представителя кажется предвзятым и не вызывает доверия окружающих. Журналист — человек со стороны, следовательно, он более независим и объективен в глазах общества.

Нужно искать и выращивать «своих» журналистов — агентов влияния, которые будут хотя бы частично разделять позицию учреждения культуры, и отстаивать ее на сторонних площадках. Часто можно слышать жалобы: Журналисты ничего не понимают в искусстве, им нужно только одно — раздуть скандал", или другой вариант: «Боже, я же им все рассказал, а что они из этого сотворили!» Единственно возможный выход из таких ситуаций — это поиск наиболее адекватных и обучаемых «перьев» и затем терпеливая, последовательная работа с ними, в результате которой люди постепенно, начнут разбираться в проблемах, займут заинтересованную, доброжелательную позицию. Конечно, не всякого журналиста можно превратить в агента влияния, и тогда все придется начинать сначала: опять искать, опять объяснять и договариваться. На какие-то вещи неминуемо придется просто «закрывать глаза», поскольку достичь полной идентичности позиций не удается практически никогда. Но иного пути нет.

Вступать на путь прямой конфронтации со СМИ крайне нежелательно. Конечно, бывают ситуации, когда единственный выход — это требование опровержения через суд. Но не стоит тратить время, если вас не устраивает оценка событий или их интерпретация, кажутся обидными и грязными обвинения в ваш адрес. Практически единственное, что можно отстоять в суде, — это прямая подтасовка фактов. Например, написано, что господин такой-то истратил на полную чушь 100 тысяч казенных денег. Так вот, на чушь или не на чушь — доказать невозможно. Можно доказать, что не 100 тысяч (например, предъявив документ, в котором черным по белому написано — 95). Кстати, когда публикуется опровержение, механизм массового восприятия бывает примерно таким: никто не помнит, что конкретно было опровергнуто, запоминают, что вы поймали оппонента на вранье.

И все же это очень скользкий путь. Действуя через суд или через конкурирующие СМИ, можно добиться опровержения, но в дальнейшем «уличенная» редакция будет надолго потеряна для сотрудничества. Как показывает практика, в большинстве случаев журналисты передергивают не из злонравия, а просто, будучи не в курсе, не зная или не учитывая каких-то обстоятельств. Поэтому, если учреждение культуры чувствует себя незаслуженно задетым, первый шаг — это попробовать объясниться, а не устраивать «драку».

В ряде случаев учреждение культуры и масс-медиа могут сотрудничать на основе бартера. Главное помнить, что блага могут исходить не только от СМИ, но и от музея. В разделе «клуб друзей» уже шла речь о всякого рода эксклюзиве. Бартер может быть и иного рода — если приглашается журналист из другого города, то иногда имеет смысл оплатить его проживание. Предложение: дорога — ваша, жилье — наше, почти всегда производит хорошее впечатление. Единственное исключение составляет ситуация, когда целью командировки является конфликт, в который втянута приглашающая сторона.

Работать со СМИ нужно не только на своей, но и на сторонних площадках. Например, если музей участвует в какой-нибудь громкой акции, проходящей в другом регионе, целесообразно пригласить нескольких журналистов с собой.

Чтобы облегчить работу с многочисленными средствами массовой информации, стоит сформировать базу данных СМИ. В нее могут войти примерно следующее: название, тематическая направленность (рубрики, полосы, отделы), аудитория, периодичность, тираж, способы распространения, главный редактор, зав. профильных отделов, журналисты, учредители, источники финансирование, телефон, факс… На всех интересующих PR-службу лиц должны вестись досье: дни рождения, хобби, досуг, художественные предпочтения, вообще любая информация, которая способна помочь наладить личные и деловые отношения. К сожалению, российские учреждения не делают самых элементарных вещей: не посылают поздравительные открытки ко дню рождения и праздникам, забывают позвонить и поблагодарить за удачный материал, пригласить на мероприятие, о котором журналист не пишет… База данных по СМИ способна упростить и формализовать многие вещи. На ее основе, например, можно сделать необходимую выборку и разослать типовые письма сразу в ряд адресов.