Структура и функционирование системы товародвижения в маркетинге

Торговые посредники и их классификация. Дилеры и дистрибьюторы

Общие представления о торговых посредниках

Современная экономика характерна тем, что производитель товаров передает значительную часть работы по сбыту торговым посредникам. Они благодаря своим деловым контактам на рынке, опыту, специализации и масштабу работы могут действовать на рынке более эффективно, чем непосредственно производитель.

Торговые посредники, торговцы (англ. merchant middlemen, merchants) — это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права собственности на товары и перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара. Среди них в зарубежной литературе выделяют: оптовых торговцев, розничных торговцев, дистрибьюторов, маклеров, дилеров. К ним также причисляют, в частности, брокеров, коммивояжеров, торговых представителей, комиссионеров, агентов, работающих от производителей товаров, торговых агентов.

Независимые торговые посредники — это самостоятельные посреднические организации, приобретающие товары производителя в собственность с последующей реализацией их потребителям. К ним чаще всего относятся оптовые и розничные предприятия, дистрибьюторы, дилеры.

Зависимые торговые посредники не приобретают товары в собственность, они работают за комиссионное вознаграждение. К таким посредникам можно отнести партнеров в партнерских программах, брокеров, комиссионеров, торговых представителей и др.

Часто всех торговых посредников по степени близости к конечному потребителю и объему товара в единичной продаже (покупке) разделяют на оптовых, мелкооптовых и розничных. Ближе всего к потребителю стоят розничные посредники, дальше — оптовые, однако это не универсальная закономерность. При торговле промышленной продукцией оптовик может работать напрямую с конечным потребителем.

Торговые посредники в процессе своей деятельности могут выполнять следующие функции: покупать и продавать товар, собирать информацию для планирования сбыта производителя товара, налаживать и поддерживать связи с потенциальными покупателями, вести переговоры, согласовывать цены и другие условия продажи, стимулировать сбыт, дорабатывать, сортировать, фасовать и упаковывать товар, осуществлять его транспортировку и складирование, принимать на себя риск ответственности за товар и др. Передача всех или некоторых из этих функций посредникам приводит к тому, что издержки и цены производителя уменьшаются, а надбавки торговых посредников, которые они делают, чтобы покрыть свои издержки по организации работ, оказываются меньше, чем у производителя. Этому способствует специализация их функции, конкуренция и оперативный учет особенностей рынка.

Независимые торговые посредники

Оптовые торговцы

Оптовый торговец, оптовик (англ. wholesaler) — чаще всего юридическое лицо, извлекающее доход из приобретения у производителя крупных партий товаров в собственность и перепродажи их более мелкими партиями розничным торговцам или другим потребителям, нуждающимся в сравнительно большом количестве товаров. Как правило, за рубежом оптовые торговцы имеют собственные крупные автоматизированные склады. В качестве оптовых торговцев могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и крупные магазины. Предприятие оптовой торговли — это торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров с целью их последующей перепродажи, а также оказывающее услуги по организации оптового оборота товаров.

Оптовые торговцы составляют две группы: оптовиков с полным циклом обслуживания и оптовиков с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовые торговцы с полным циклом обслуживания наряду с основными предоставляют такие услуги своим клиентам, как хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товара.

Оптовые торговцы с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам не полный список возможных услуг. Например, оптовик, торгующий за наличный расчет и без, доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых или скоропортящихся товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки при самостоятельном вывозе. К этому классу также относятся оптовые торговцы, которые реализуют товар, допускающий бестарную перевозку, например железную руду, сырье для получения цветных металлов, каменный и бурый уголь, лесоматериалы, песок, гравий. Такие оптовики не занимаются товаром непосредственно и не держат товарных запасов. Получив заказ, они находят производителя, который отгружает товар непосредственно заказчику. Они принимают на себя ответственность за товар и весь связанный с этим риск с момента принятия заказа и до завершения поставки.

Торговый дом (англ. supply house) — это многопрофильное торговое предприятие, интегрированное в производственную, финансовую и внешнеэкономическую сферы. Часто выполняет функции дистрибьютора. Считается, что первый торговый дом был создан в Японии примерно в 1650 г. членом семьи Мицуи, который закупал для своего магазина товары, необходимые конкретным потребителям, и искал средства и источники для их производства. В дореволюционной России этот термин использовался применительно к торговым, торгово-промышленным и чисто промышленным структурам, образованным в форме полного товарищества и часто бывшим семейными предприятиями. Правовую основу к возрождению торговых домов России создал ряд постановлений правительства начиная с 1990 г. Будучи крупной оптово-розничной структурой, они представляли собой один из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия, поскольку, с одной стороны, являлись эксклюзивными продавцами всей выпускаемой предприятием продукции и одновременно генеральным заказчиком для самого предприятия, а с другой, могли осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самостоятельное юридическое лицо. Торговые дома не имели при этом собственных складов, а их штат на первых порах состоял из менеджеров, которые только заключали договоры с потребителями. Такое разделение производства и сбыта было оправданно с учетом общеэкономической ситуации в стране и предоставляло руководству большие возможности для маневра как на рынке, так и в сфере финансового планирования.