Товарный знак как объект оценки

Понятие и классификация ТЗ

В соответствии с ГК РФ, «в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Товарный знак — запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющее отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Исключительные права на товарные знаки и знаки обслуживания имеют ценность в силу того, что они обеспечивают их обладателю определённые преимущества в бизнесе, причём иногда значительные.

Значение товарных знаков во внешнеторговых операциях очень велико. Обеспечение прав на товарный знак за рубежом закрепляет приоритет его использования, создает благоприятные условия для экспорта продукции, позволяет осуществлять необходимую рекламную работу. Все это способствует успешной реализации продукции, служит основанием для заключения лицензионных соглашений.

Товарный знак представляет собой определённое условное обозначение. Таким условным обозначением может быть логотип, название, форма бутылки и иной емкости, мелодия и звуки, запах и т. д. Главное, чтобы это условное обозначение позволяло потребителю отличить товар одного производителя от однородных товаров других лиц.

Товарный знак должен удовлетворять требованиям, соответствующим тому, что он выполняет ряд основных функций:

• 1. Указывает покупателю на наличие того или иного качества товара;
• 2. Позволяет изготовителям распознавать свои товары в процессе продажи и использования;

товарный знак рыночная стоимость.

• 3. Дает возможность органам контроля качества и физическим или юридическим лицам установить его владельца по реестру товарных знаков;
• 4. Позволяет отличить товары одного производителя от похожих товаров другого производителя.

Виды товарных знаков изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары.

Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы (кредитная карточка).

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Функции товарных знаков

отличительная (обозначение изготовителя, продавца) — способность помогать отличать товары одних производителей от однородных товаров других индивидуализация — выделяющая конкретный товар рекламная — способность знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламы товаров охранительная (защитная) — наличие товарного знака фирмы на товаре помогает обеспечить правовую охрану ее товаров заданного качества на потребительском рынке в условиях конкуренции с товарами других фирм.

регулятивная (упорядочение выпуска и сбыта товаров) Товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, в этом случае функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.

Так же функцией товарного знака является выделение товара или услуг конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей. Для эффективного выполнения этой функции необходимо, чтобы он имел высокие различительные свойства, отвечал требованиям видимости и опознаваемости. Товарный знак должен быть информативным и легко дешифруемым. Все эти свойства товарного знака должны быть учтены при его разработке.

Еще одной функцией товарного знака является рекламирование.

Для того, чтобы товарный знак стал средством рекламы, он сам должен стать ее объектом, то есть использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, на вывесках и газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, при оформлении выставочных и торговых помещений, на фирменной униформе. Степень известности товарного знака зависит от широкого спектра критериев, в том числе от объема средств, затраченных на рекламу, и степени ее распространения среди определенных кругов потребителей. Существует несколько критериев общеизвестности:

Известность знака кругу потребителей, приобретающих маркированные этим знаком товары;

• 2. Интенсивность рекламы и степень ее распространенности;
• 3. Объемы производства и продаж маркированных товаров;
• 4. Стоимость знака, зависящая от длительности его использования;
• 5. Степень охвата рынка владельцем знака, претендующего стать общеизвестным;
• 6. Степень распространения знака страны происхождения на другие страны;
• 7. Различительная способность знака, в том числе приобретенная в результате его использования;
• 8. Сущность товаров и услуг;
• 9. Каналы распространения товаров;
• 10. Длительность использования идентичного или сходного знака третьими лицами;
• 11. Умышленные действия владельца общеизвестного знака

Связь товарного знака с экономическими интересами производителей и потребителей можно увидеть на представленном рисунке под номером 1.

Рисунок 1. Взаимосвязь товарного знака с экономическими интересами производителей и потребителей.