Управление личной продажей

Деятельность по управлению личной продажей (personal selling) товаров промышленного назначения в значительной степени совпадает с управлением работой любой сбытовой организации. Она включает в себя подбор служащих, их обучение, распределение обязанностей, оказание им помощи при работе на обслуживаемых ими территориях, разработку и осуществление системы их вознаграждения, контроль их служебных расходов и непрерывное (каждодневное) руководство их деятельностью, без которого от них нельзя требовать максимально эффективной работы.

Присущие товарам промышленного назначения особенности и условия организации их сбыта оказывают влияние на управление личной продажей. Некоторые из управленческих функций упрощаются, другие приобретают особое значение или усложняются. Представляется целесообразным повторить здесь некоторые из особенностей сбыта товаров промышленного назначения, имеющие отношение к рассматриваемому вопросу, таких как:

• 1. Необходимость в технических знаниях и опыте при сбыте товаров промышленного назначения создает особые проблемы для руководителя службы сбыта. Его служащие должны иметь техническое образование, которое давало бы им возможность понимать потребности и проблемы покупателей, квалифицированно их обсуждать. В то же время даже наилучшим образом обученные представители службы сбыта могут столкнуться с технической задачей, которая окажется им не по силам. Поэтому необходимо при главной конторе фирмы или ее региональных филиалах иметь группу технических экспертов. В их задачу входит решение технических проблем, возникающих у потенциальных покупателей в связи с использованием продукции поставщика товаров промышленного назначения.
• 2. Малочисленность перспективных потребителей, характерная для рынка товаров промышленного назначения, в большинстве случаев означает, что сбытовая служба поставщика этих товаров не столь велика, как у производителя потребительских товаров. В связи с этим каждый специалист по сбыту приобретает большое значение для своей сбытовой деятельности, вследствие чего к их подбору следует относиться с максимальным вниманием.
• 3. Поскольку решение о закупке большинства товаров промышленного назначения носит коллективный характер, зависит от нескольких ответственных служащих потенциального покупателя, представителю службы сбыта приходится тратить на посещение каждого перспективного потребителя больше времени, чем его коллеге, продающему потребительские товары. Соответственно численность обслуживаемой им клиентуры меньше.
• 4. Поскольку в большинстве отраслей промышленности доминирует несколько крупных фирм (обычно менее шести), на долю которых приходится основная часть выпускаемой отраслью товарной продукции, поставщик товаров промышленного назначения чаще всего имеет несколько крупных клиентов, закупающих львиную долю его товара. Такие клиенты заслуживают особого обращения, и переговоры с ними в некоторых случаях проходят на уровне высшего руководства. Тем не менее необходимо поддерживать с ними постоянные деловые контакты и на обычном уровне.
• 5. Представитель службы сбыта поставщика товаров промышленного назначения имеет прекрасные возможности для творческого подхода к своей работе. Тщательно изучая производство своих перспективных потребителей, он может подсказать пути и области применения предлагаемого им товара, ускользнувшие от внимания тех, кто его использует. Подобные исследования требуют времени и усилий и не всегда приносят плоды, однако специалист по сбыту товаров промышленного назначения должен все же выполнять большой объем творческой работы, которая не приводит к немедленному получению заказов или заключению контрактов.