Специфика банковской деятельности и связанные с нею особенности маркетинга банков

Банковская деятельность характеризуется значительной спецификой, которая обусловливает особенности банковского маркетинга, среди которых основными можно считать следующие.

• 1. Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в дифференцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиентам неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача, кредита обычно сопряжена с консультированием заемщика по, ряду аспектов дела).
• 2. Ниша банковского бизнеса относительно ограниченна, и банк должен быть универсальным в рамках этой ниши финансовым институтом, т. е. знать состояние и тенденции развития всех сегментов рынка банковских услуг, определять свое фактическое и потенциальное место на них, постоянно быть гото вым оказывать клиентам любые услуги, какие им понадобятся
• (с учетом их экономической эффективности). Универсальный характер деятельности банка проявляется и в том, что в большинстве случаев оказание им клиенту даже отдельно взятой услуги на самом деле требует совершения целого комплекса взаимосвязанных операций.
• 3. Банк не может проводить активные операции, не располагая достаточными пассивами, которые в подавляющей части представляют собой средства привлеченные. В таких условиях первейшей задачей и особенностью банковского маркетинга яв ляется целенаправленное расширение клиентской базы, при влечение как можно большего числа и объемов вкладов и депозитов (с учетом возможностей самого банка), увеличение объема средств, проходящих по счетам клиентов, максимальное со действие последним в эффективном ведении того дела, которым они занимаются.
• 4. Потребители банковских услуг достаточно консервативны, если иметь в виду набор услуг, в которых они нуждаются, однако практически всегда рассчитывают на индивидуальные варианты предоставления им даже традиционных банковских продуктов. Число таких вариантов может быть бесконечно большим, предвидеть новые варианты возможно, но без достаточной детализации. Указанное затруднение в определенной мере преодолевается, если банк в инициативном порядке предлагает своим клиентам, в том числе потенциальным, собственные новации в области банковских продуктов. Постоянная модификация ранее освоенных видов продуктов (услуг) -важная компонента маркетинговой деятельности любого современного банка.
• 5. Банк, рассчитывающий на успех для себя и своих клиентов, должен постоянно держать в поле зрения, с одной стороны, действия, решения и даже намерения любых властных структур, могущие хотя бы косвенно отразиться на условиях банкоВской деятельности, с другойсостояние и тенденции развития экономики региона и страны в целом, всех ее секторов, всех рынков (или по крайней мере тех из них, на которых действуют или собираются действовать его клиенты), и с учетом происходящих в названных сферах изменений своевременно принимать необходимые и возможные меры (контрмеры) как в собственных интересах, так и своих клиентов.
• 6. Банк, имеющий долговременные и серьезные коммерческие намерения, должен устойчиво сотрудничать с любыми добросовестными клиентами, как бы сильно последние ни отличались друг от друга, уметь устанавливать и поддерживать с ними партнерские, доверительные отношения. Это предполагает знание банком конкретно каждого клиента «в лицо», его индивидуальных возможностей, интересов, требований, проблем и перспектив.

Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня.

Требования к маркетинговым исследованиям банка и оформлению их результатов Ключевую роль в банковском маркетинге играют исследования рынка. Они достаточно специфичны по сравнению с исследованиями, проводимыми фирмами в других областях деятельности. Наиболее распространенным направлением подобных исследований является сбор и анализ информации об отношении клиентов к банку и оказываемым им услугам.

Исследоваться должен весь поддающийся анализу комплекс внешних для банка факторов, воздействующих или могущих воздействовать на условия его функционирования, способных изменить эти условия (полезным будет также изучение внутрибанковских факторов и процессов в той связи, в какой они влияют на рыночные позиции и реализацию рыночной политики банка). При этом должен проводиться и оперативный, и стратегический, системный анализ. Исследования следует про водить непрерывно и профессионально (как правило, отдель ной службой или группой аналитиков); они должны планироваться и регулироваться (оперативно управляться). Это требование распространяется и на использование результатов маркетинговых исследований [11].

Следующим крупным шагом следует считать определение банком совокупности или системы своих маркетинговых поли тик, т. е. уточнение (скорее всего итеративным путем) перечня выбранных на предыдущем этапе качественных и количествен ных целей деятельности банка на рынке, их предполагаемого содержания, ограничений, других условий реализации, а так же их окончательное согласование между собой и «привязка» к конкретным срокам.

Какие это должны быть политики? Можно указать следующие практически обязательные: политика в отношении клиентуры, депозитная и процентная политика, ассортиментная политика, ценовая политика, коммуникационная политика и др. Могут оказаться актуальными в рассматриваемом аспекте и иные направления деятельности банка, и соответствующие политики (например, политика в отношении внутренних оргструктур, политика профессионального роста и стимулирования сотрудников в связи с ожидаемыми изменениями в рыночном положении банка и др.).

Далее банку необходимо определить (также, возможно, в несколько приемов) множество мероприятий, вариантов практических решений, обеспечивающих достижение маркетинговых политик (целей) банка в необходимые сроки и при заданных ограничениях. Указанные мероприятия должны носить максимально конкретный характер (сроки, объемы, суммы затрат и результатов, ответственные исполнители и т. д.); наиболее целесообразной формой их представления следует считать план-график, содержание которого должно быть конкретизировано в разрезе каждого отдельного подразделения банка.

Затем можно переходить к реализации запланированного, имея в виду реализацию комплекса действий как управленческого (оперативное управление маркетинговой деятельностью), так и исполнительского характера (практическое воплощение в жизнь намеченных мер и соответствующий контроль).

Результаты маркетинговых банковских исследований (каждого очередного их цикла) должны оформляться в виде документа, в котором целесообразно иметь 4 части: 1) оценки состояния и тенденций изменений рынка (рынков); 2) оценка степени выполнения решений о рыночном поведении банка, принятых на предыдущем этапе (с указанием причин их невыполнения или ненадлежащего выполнения); 3) оценки новых рыночных возможностей банка; 4) предложения (рекомендации) [32].

При этом третья часть должна содержать:

¦ оценки уровня конкуренции на интересующих банк рынках, сильных и слабых сторон банка и его конкурентов, качества и стоимости их услуг;

¦ анализ условий, в которых банку предстоит функционировать;

¦ оценки маркетинговых возможностей каждого интересующего банк рыночного сегмента (анализ характерных для данного сегмента факторов, несущих угрозы банку, и факторов, благоприятных для его деятельности);

¦ оценки возможностей расширения клиентской базы и наращивания объемов привлечения ресурсов на приемлемых условиях;

¦ анализ перспективных направлений размещения ресурсов, обоснование соответствующих рыночных приоритетов;

¦ анализ последствий выбора данных рыночных приоритетов;

¦ оценку ожидаемых результатов реализации новых рыночных возможностей и приоритетов банка. В последней части документа аналитики банка должны сформулировать свои конкретные предложения (рекомендации), включая предложения относительно желательных изменений в организационном построении банка и механизмов планирования его маркетинговой деятельности. Эта часть результатов маркетинговых исследований представляет собой «ключ», с помощью которого банк может организовать эффективное управление своей деятельностью. Это значит, что такие предложения, если они будут признаны обоснованными и убедительными, должны быть положены в основу процесса планирования в банке.

Части маркетинга.

«Рынкоделание» есть комплекс действий, нацеленных на улучшение рыночных позиций банка, и имеет смысл лишь как комплекс (с учетом этого маркетинг не может быть «внешним» и/или «внутренним»). Указанный комплекс действий состоит из четырех относительно самостоятельных частей, каждая из которых приобретает реальный смысл в единстве с другими необходимыми частями:

• 1) управленческие действия (планирование и т. д.) в отношении маркетинга, осуществляемые внутри банка;
• 2) исполнительские действия внутри банка (частично исследования, разработка банковских продуктов, подготовка проектов управленческих решений, анализ хода реализации маркетинговых программ);
• 3) исполнительские действия вне банка (частично исследования, работа с другими субъектами рынка банковских услуг, а также рынков товаров и услуг, в которых нуждаются банки);
• 4) вспомогательные, обеспечивающие успешную реализацию маркетинговых программ исполнительские действия внутри банка (главным образом работа с персоналом банка и сотрудников над собой).

Наиболее объемной, трудоемкой и дорогостоящей являет ся часть маркетинговой деятельности, протекающая вне банка. Она должна охватывать все рыночные и иные внешние факторы, способные так или иначе повлиять на текущую и предстоя щую инвестиционную деятельность банка[11].