Методы ценообразования с ориентацией на издержки производства

ценообразование безубыточность маркетинговый контроль Методология ценообразования представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен и управления ценообразованием. Единая методология, используемая в процессе ценообразования, является необходимой предпосылкой создания единой системы цен.

Следует различать методологию и методику ценообразования. На основе методологии разрабатывается его стратегия, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) реализации этой стратегии.

Важным элементом методологии являются принципы ценообразования, тесно связанные с методами. Принципы отражают постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются научность обоснования цен, их целевая направленность, непрерывность процесса ценообразования, единство этого процесса и контроля за соблюдением цен.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании законов развития рыночной экономики, и, прежде всего, закона стоимости, закона спроса и предложения.

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства на перспективу, прогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др. Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения при их установлении.

Целевая направленность цен состоит в том, что необходимо определить приоритетные экономические и социальные проблемы, в решении которых должны использоваться цены. Примером может служить ориентация цен на освоение принципиально новой, прогрессивной продукции, повышение ее качества. На эту продукцию непосредственно после ее выпуска и до расширения ее производства устанавливаются цены, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль. Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Принцип непрерывности определяется динамичностью процесса ценообразования. Это проявляется, например, в том, что продукция в своем движении от сырья до готового изделия проходит несколько этапов. Для каждого этапа товародвижения устанавливается своя цена. Кроме того, в цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием производства устаревших товаров и освоением новых.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы, устанавливающие и регулирующие цены, обязаны их контролировать.

Принципы и методы ценообразования.

Достоверность и объективность политики в области цен зависит от механизма ценообразования, в основе которого лежат следующие принципы:

• · любой товар, услуги, предпринимательство, человеческий труд, интеллект, земля, капитал имеют цену;
• · цены устанавливаются без какого-либо контроля, в результате свободной конкуренции;
• · цены являются следствием взаимодействия между спросом и предложением товаров и услуг;
• · цены играют ключевую роль в достижении экономического равновесия (сбалансированности) в распределении доходов и богатства между членами общества.

Правильная ценовая политика предприятия обязательно должна учитывать, как уже отмечалось выше, спрос, издержки и конкуренцию. Нет готовых формул, которые могли бы учесть вес и значение всех этих факторов. Однако есть несколько достаточно простых методов, которые целесообразно использовать при установлении цен в зависимости от рыночной ситуации и ценовой политики предприятия.

Они могут быть разбиты на три группы:

• 1. Ценообразование с ориентацией на издержки;
• 2. Ценообразование с ориентацией на спрос;
• 3. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как за рубежом, так и российскими предприятиями на практике. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара или услуги. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции).

Ценообразование с ориентацией на издержки.

Среди методов данной группы наибольшее распространение получили:

• · метод «издержки плюс прибыль»;
• · метод, основанный на принципе безубыточности производства.

Первый из них учитывает только два фактора: 1) уровень издержек (себестоимость); 2) долю прибыли в структуре цены. Суть этого метода расчета цен заключается в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.

Этот метод удобен своей простотой и возможностью обходиться без сложных и дорогих исследований рыночной ситуации. Но применять его можно только в том случае, если у фирмы нет конкурентов и она не опасается их появления. В противном случае конкуренты с более низкими уровнями затрат на производство установят на свои товары более низкие цены и быстро вытеснят фирму с рынка.

К методам ценообразования на основе анализа затрат относится также расчет цен с использованием модели безубыточности. В данном случае компания принимает во внимание такие факторы, как цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при различных ценах и др. Компания ищет такую цену и соответствующий ей объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

При использовании метода, основанного на принципе безубыточности, решение о цене вытекает из ответа на вопрос, можем ли мы достигнуть безубыточности при продаже определенного объема продукции поданной цене. Формула безубыточности может быть записана следующим образом:

PЧQ=.	FC + AVC ЧQ ,.
Валовой доход (TR).	Валовые издержки (TC).

где P — цена реализации;

Q — объем производства;

FC — постоянные издержки;

AVC — переменные издержки.

Значение Q, при котором доход от реализации в точности равен валовым издержкам предприятия, обычно называют точкой безубыточности. Точка безубыточности отражает порог прибыльности, границу между убыточностью и прибыльностью коммерческого предприятия; естественно, необходимо стремиться к ее быстрому достижению. Ключ к этому — рациональное сочетание стратегий ценообразования и производства продукции. Способ решения этой задачи рассмотрим на простейшем числовом примере.

Пример: Предположим, что постоянные издержки, связанные с организацией нового дела по выпуску нового изделия, составят 6 млн руб. (FC — 6 млн руб.). Переменные издержки на изготовление единицы продукции будут равны 0,5 тыс. руб. (AVC — 0,5 тыс. руб.). Предполагаемая цена за единицу продукции 1,5 тыс. руб. (Р — 1,5 тыс. руб.). Сколько необходимо изготовить изделий, чтобы возместить всю сумму валовых издержек (ТС)? Ответ на вопрос найдем графическим способом (рис.1).

Итак, как это со всей очевидностью следует из графика, при цене 1,5 тыс. руб. за единицу продукции фирма для обеспечения безубыточности должна реализовать, как минимум, 6 тыс ед. своего товара (Qo = 6 тыс ед.).

Рис. 1 Графический метод безубыточности производства

Уравнение для точки равновесия Qo может быть записано следующим образом:

Qo = = = 6000 ед.

Если фирма посчитает, что может взимать за свой товар более высокую цену (скажем, по 2 тыс. руб. за единицу), то для обеспечения безубыточности своего функционирования ей достаточно произвести меньшее количество товара, в частности:

Qo = = = 4000 ед.

Однако при более высокой цене потребитель, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество данного товара.

Использование этого метода, следовательно, требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения желаемой прибыли.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, что не находит своего отражения в рассматриваемом методе. Использование данной методики поэтому целесообразно лишь в условиях рынка с неэластичным спросом, когда априори известно, что увеличение цены на товар не приведет к значительному снижению величины спроса на него.

Необходимо, однако, отметить очень широкое использование данного метода в практике обоснования рациональной цены. Популярность метода объясняется рядом причин и прежде всего его простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Кроме того, многие менеджеры считают данный метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам: при высоком уровне спроса продавцы не наживаются за счет покупателей, и вместе с тем они имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.