1. Сущность рекламы в фармацевтическом маркетинге
Реклама в фармацевтическом маркетинге подразумевает под собой деятельность, направленную на распространение информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы другого продукта — добиться, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Для рекламы фармацевтического рынка характерны определенные особенности, что обусловлено спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем. В связи с этим реклама в фармации рассматривается не только с точки зрения коммерции, а также включает в себя аспекты общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в периодике, а также в наличии регламентирующих правительственных документов международной и уровни. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения рекламы всех видов лекарственных средств.
В мировой практике выработаны правовые нормы, которые регулируют и обеспечивают защиту пациента от рекламной деятельности компаний-производителей и посредников лекарственных средств. Одной из важнейших составляющих системы осуществляющей внешний контроль рекламной деятельности в странах является государственное регулирование. Регулирование осуществляется посредством создания широкой законодательной базы и формирования, осуществляющих контроль.
Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются:
— Реклама товаров, имеющих потенциальную опасность;
— использование необоснованных утверждений;
— охрана авторских прав на рекламные идеи, решения;
— правовая защита товарных знаков;
— реклама, вводящая в заблуждение;
— сравнительная реклама.
На данное время в Российской Федерации не принят специальный закон, с помощью которого осуществлялось бы регулирование правовых отношений в области рекламной деятельности в сфере медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств. Действующими законами, регулирующими, данные отношения являются: — Федеральным законом «О лекарственных средствах» № 86-ФЗ от 22.06.98 — Федеральным законом «О рекламе» № 108-ФЗ от 18.07.95 — Федеральным законом «О наркотических средствах и психотропных веществах» № 3-ФЗ от 08.01.98 г.;- Основами законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан (Ведомости Съезда народных депутатов и Верховного Совета РФ, 1993 г. № 33 стр.1318); - Кодексом медицинской профессиональной этики национального Общества Врачей и решения Национального Совета Общества;- Федеральным законом «О товарных знаках», — Федеральным законом «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.91 г.
Реклама медикаментов, ИМН, медтехники при отсутствии разрешения на их производство и, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения предоставления таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти области здравоохранения, запрещена, в частности, и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.
Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также изделий медицинского назначения и медтехники, использование которых требует специальной подготовки, допускается с учетом требований, предусмотренных абзацем первым настоящего пункта, только в периодике, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.
Основная задача рекламы является достижение наибольшей аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании многопрофильных средств для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узко специализированные журналы для рекламы лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача.
С помощью Федерального закона «О лекарственных средствах» осуществляется регулирование отношений, которые могут возникать в связи с разработкой, в процессе производства, изготовления, доклинических и клинических исследований лекарственных средств, контролем их качества, эффективности, безопасности, торговлей лекарственными средствами и иными действиями в сфере обращения их.
Информация и реклама о лекарственных средствах регламентируется главой 11 Закона «О лекарственных средствах». Согласно этому закону подходы к рекламе и информации препаратов, отпускаемых без рецепта врача, и по рецепту врача, должны быть различными.
Особенности рекламы в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров отражены в федеральном законе № 3 от 8.01.98г.
