Анализ внешней среды как ключевой этап разработки маркетинговой стратегии

В любой организации п постоянно в различных формах проводится анализ п внешней и внутренней п среды, т.к. это основа для принятия любых решений о деятельности п предприятия.

Анализ п внешней п среды — это инструмент, при помощи которого разработчики п стратегии контролируют п внешние по отношению к предприятию факторы п с целью предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся возможности. Анализ внешней среды позволяет предприятию своевременно п спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать п различные планы на случаи возникновения непредвиденных обстоятельств, а также стратегию п достижения целей и превращения п потенциальных п угроз в выгодные п позиции [16, c. 88].

«Среда» или «окружение» организации — совокупность всех внешних и внутренних п факторов, влияющих на деятельность этой организации. Анализ внешней и внутренней среды п приводит к получению информации, необходимой как для п стратегического п планирования, так и для оценки успешности реализации п стратегии. На основе этого определяются цели и стратегии п предприятия, и, в меньшей степени, его миссия.

Цель этапа — определить положение и перспективы развития предприятия на долгосрочный период путем выявления внешних возможностей и угроз с учетом внутреннего потенциала предприятия.

При проведении анализа приходится сталкиваться не только с полезной, но и с ненужной информацией. Поэтому необходимо найти «фильтры» для определения нужной информации (релевантной информации). Такими фильтрами служат миссия, цели и стратегии организации. Но так как стратегическое планирование как раз и служит для их разработки, необходимо перед началом анализа среды получить приблизительную формулировку миссии и целей организации [7, c. 102].

Формулировки миссии должны быть предложены в письменном виде, чтобы избежать их неоднозначного толкования и иметь возможность точно определить, какая информация из окружения предприятия имеет значение, а какая не имеет.

Важнейшим процессом стратегического управления является анализ среды. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии компании, и уточняется ее миссия.

Анализ внешней среды проводится для:

• · определения возможностей, на что может рассчитывать предприятие, если оно успешно поведет работу;
• · выявления угроз, осложнений, которые будут ждать предприятие, если оно не сумеет вовремя отвратить негативные влияния окружения.

Внешняя среда состоит из:

«ближнего окружения». Оно включает в себя клиентов, акционеров, поставщиков и конкурентов организации, дальнее окружение — все остальные заинтересованные группы (государство, общество и т. д.). Анализируется в первую очередь.

«дальнего окружения». В условиях нашей страны очень важным фактором также является анализ действий органов государственной власти.

Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к предприятию факторы, получить важные результаты. Для этого необходимо выяснить, где находится предприятие, где оно должно находиться в будущем и что для этого должно сделать руководству [12, c. 144].