Разработка и внедрение новых товаров

Понятие нового товара, его типизация

Термин «новый товар» нуждается в некотором пояснении. В узком смысле слова новым товаром является любой другой, каким-то признаком отличающийся от прежнего. Существуют товары буквально веками не меняющие свой внешний вид и свои свойства. Как правило, это продукты питания сельскохозяйственного происхождения. В ряде случаев товар удовлетворяет прежнюю потребность, сохраняет старый облик, но меняется технология его изготовления, товар становится массовым и доступным широким слоям потребителей. В то же время периодически появляются качественно новые товары, которые вызывают к жизни новые потребности. Чаще происходит сравнительно незначительное обновление товара, его модернизация. Появляются новые варианты старого товара, несколько изменяются его прежние свойства, появляются новые. Этот процесс называется модификацией. Когда старый товар не снят с производства и не покинул рынок, то появление качественно нового или модернизированного продукта/услуги называется дифференциацией товара.

Новым товаром считается продукт/услуга, впервые появившийся на рынке и не имеющий аналогов, или отличающийся о старого товара иными свойствами, в том числе внешним видом.

Существуют различные уровни новизны товара они определяются в процессе его разработки и оцениваются путем тестирования рынка, выявлений мнений потребителей и экспертов. Критерием новизны является степень отличия параметров и свойств нового товара от старого. Естественно, все отличия должны носить характер улучшения, совершенствования товара. Часто используется следующая классификация новизны товара:

• · Принципиально новый товар (пионерный товар) — товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на качественно новую ступень; пример: изобретение и появление на потребительском рынке ПК;
• · Кардинально усовершенствованный товар — товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей; пример: появление на компьютерном рынке ноутбуков — портативного ПК;
• · Модернизированный/модифицированный товар — товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию (часто косметическому, когда меняется внешний облик товара или его упаковки); пример: появление на рынке ровербуков — дорожного варианта ноутбука;
• · Товар рыночной новизны — товар, новый только для данного рынка; пример: выход на российский рынок напитка Кока-кола в 80-х годах, широко известного товара в Америке.
• · Старый товар, нашедший новую сферу применения; пример: керосин, который был средством освещения, а в эпоху реактивной авиации стал основным видом авиационного топлива.

Известны различные способы тестирования степени новизны товара. Один из наиболее употребительных — это балльная оценка основных параметров изделия (функция, конструкция, внешний вид (форма). При несущественной модификации, не приводящей к улучшению потребительских свойств, рекомендуется присваивать 0 баллов; при совершенствовании отдельных параметров и потребительских свойств — от 1 до 2 баллов; при существенном изменении параметров и потребительских свойств — от 2 до 3 баллов; при расширении функций и введении важных технических усовершенствований — от 3 до 4 баллов; коренное качественное изменение функций и свойств, а также технического принципа действия — от 4 до 6 баллов; при появлении качественно новых функций и свойств не имеющих аналогов и прототипов — от 7 до 8.

По всем параметрам рассчитывается сумма баллов, характеризующая новизну изделия по всем исследуемым параметрам (ранг новизны). Этот показатель можно стандартизировать, если сопоставлять с высшим рангом новизны (18 баллов), принятым за 100%.

Предлагается приравнять пионерные товары к 70−100% данной шкалы, кардинально усовершенствованные — 40−70%, модернизированные и модифицированные — менее 40%.

Например, модель 4-х дверного автомобиля, отличающегося от 2-х дверного варианта только этим параметром, получает в сумме 5 баллов за совершенствование функций (1), конструкции (2) и формы (2). Новизна изделия составляет 28% (5:18=27,8).

Квалиметрия, отрасль науки, позволяющая давать количественные оценки качественным признакам, знает и другие способы характеристики новизны товара.