Исследования интернет-магазинов. 
Маркетинговые исследования

Исследования интернет-магазинов проводят для выработки стратегии по повышению продаж. Данное исследование, как правило, включает следующие этапы.

• 1. Интернет-исследование (онлайн-опрос) покупателей магазинов.
• 2. Исследование конкурентов (аналогичных интернет-магазинов), входящих в ТОП поисковой выдачи.
• 3. Маркетинговый аудит существующего сайта.
• 4. Разработка технического задания для создания нового сайта.

Интернет-магазины уже давно стали полноценным каналом продаж как для традиционных ритейлеров, так и для оптовых компаний. По емкости и перспективности интернет-магазины не уступают оффлайновым каналам товародвижения. Когда компания ищет ресурсы для повышения объемов продаж, усиление позиций в Интернете — одно из самых эффективных решений. Интернет-технологии меняют привычные подходы к построению бизнеса в области маркетинга, сбыта и дистрибуции, логистики, рекламы. Под их воздействием снимаются многие барьеры входа на рынок, при этом усиливается конкуренция, что приводит к смене лидеров. Успех в области интернет-маркетинга — признак конкурентоспособности компании в оффлайне.

В сети действуют те же маркетинговые правила, что и в традиционной торговле. Для повышения продаж необходима сегментация клиентов, четкое позиционирование магазина, формирование уникального торгового предложения и построение эффективных коммуникаций. Исследование интернет-магазинов и интернет-аудитории позволяет найти и понять своего клиента и сформировать правильную маркетинговую стратегию.

Исследование покупателей интернет-магазинов чаще проводится с использованием следующих методов:

• 1)онлайн-опрос с использованием партнерских панелей, когда задается репрезентативная выборка, как правило, покрывающая города-миллионники России, и полученные результаты корректируются с учетом данных о пользователях Интернета, полученных ранее в ходе опросов по репрезентативной российской выборке;
• 2)онлайн-опрос референтных групп (людей, влияющих на выбор конечных покупателей) по специализированным панелям в зависимости от специфики товаров (например, врачей, дизайнеров и других специалистов).

В ходе исследования посетителей интернет-магазинов выявляется следующая информация:

• — портрет целевой аудитории интернет-магазина (покупателей и посетителей);
• — объекты их поиска и покупок;
• — объем, частота и типы покупок в интернет-магазинах;
• — известность, узнаваемость и лояльность к маркам товаров;
• — известность и лояльность к интернет-магазинам;
• — отношение к конкретным интернет-магазинам и маркам;
• — мотивация, стереотипы в потреблении;
• — требования, предъявляемые к интернет-магазинам;
• — предпочтения по сервисам, формам оплаты, доставки и т. п. В результате интернет-исследований, как правило, принимаются стратегические решения, включающие:
• — формирование торгового предложения, соответствующего запросам целевой аудитории интернет-покупателей;
• — оптимизацию существующей маркетинговой деятельности компании под цели сайта (интернет-магазина);
• — разработку технического задания на создание сайта или его оптимизацию;
• — разработку программы продвижения бренда и сайта, формирование бюджета.

Исследования интернет-этнографии

Интернет-этнография относится к числу специализированных методов онлайн исследований, которые используют этнографические методы изучения сообществ и культур, существующих в рамках Интернета. Особенностью этих методов является то, что они индивидуальны для каждого отдельного случая. Метод предполагает использование специальных процедур и стандартов и основывается на рассмотрении частных, согласованных методов.

Есть целый ряд различных способов исследований, которые этнографы пытались изучить в Интернете. Каждый подобный способ основывается на ряде разнообразных условий и методик, исходя из этнических традиций каждого отдельного индивидуума. Однако существует много споров на тему, эффективна ли именно интернет-этнография, ведь подобное исследование проводится несколько иными методами (экспедиционный или стационарный).

Учитывая широкий спектр распространения интернет-коммуникаций, в том числе блоги, веб-пространства, чаты, SMS, игровые форумы, любое исследование должно начинаться с того, что нужно тщательно изучить особенности каждого отдельного интернет-сообщества и только после этого составлять вопросы исследования. Любой опрос в таком сообществе должен быть не навязчивым и задаваться в процессе бесед таким образом, чтобы респондент и не предполагал, что участвует в исследовании. И тогда интервьюер получит наиболее точные данные.

Сбор данных при таком исследовании осуществляется, как правило, двумя способами:

• — исследователь непосредственно копирует данные из записей интернет-сообщества;
• — исследователь предоставляет данные самостоятельно, т. е. описывает, исходя из полученных данных.

Второй вариант отличается тем, что при его реализации записываются только точные и несколько раз проверенные данные, поэтому этот метод более популярен среди исследователей и является наиболее достоверным. Но бывают и такие исследования, в которых используется только та информация, которую исследователь просто взял, например, с какого-нибудь форума.

Собранные обоими способами данные тщательно анализируются и постоянно дополняются, при этом часто используется специальное программное обеспечение (например, CAQDAS), которое позволяет ускорить процесс обработки и кодирования информации, а также провести контент-анализ.

Исследование этики может быть одним из самых важных различий между традиционными методами этнографии и методами интернет-этнографии. Этические особенности в исследовании интернет-этнографии проявляются прежде всего в четкой разграниченности между тем, например, на каком сайте была размещена информация (частном или публичном), ведь это в первую очередь говорит о том, какие условия размещения информации должны выполняться. И в таком случае исследователь может понимать, что изучение контекста может не дать нужных результатов, ведь человек самостоятельно «фильтровал» свою речь, а значит, не был откровенным в своих суждениях и предоставил минимум информации для исследования. Интернет-этнография, следовательно, предлагает конкретные рекомендации относительно того, когда привести анализ онлайн-сообщений и авторов, как ссылаться на них, что рассматривать и в каком ключе.

И тем не менее, несмотря на различия в исследовании этнографии в жизни и в системе интернет-пространства, все этические нормы все-таки остаются в целом одинаковыми. То есть нужно понимать до начала исследования, что любая информация, собранная с помощью «подпольных» методов, может быть расценена как вмешательство в личную жизнь субъекта исследования. Кроме того, очень часто встает вопрос о защите частной жизни и анонимности субъекта исследования, и является ли интернет-этнография формой «электронного подслушивания» .

Основными преимуществами этнографических исследований является то, что на разнообразных форумах люди ведут, как правило, открытые беседы, не стесняясь цензуры или порицания. Люди более открыты перед теми, кто не смотрит им в глаза, и эта особенность психологии человека позволяет исследователям получать максимум достоверной информации о той или иной субкультуре, ее особенностях, предпочтениях и т. д., что в свою очередь помогает определить, как компания, проводящая исследование, может превратить ее в свою целевую аудиторию.

Из опыта работы известных компаний

Удачный интерактив компании Coca-Cola в социальных сетях

Ведущий американский журнал о рекламе и рекламных технологиях Advertising Age назвал команду Coca-Cola «Маркетологами года — 2011». Издание утверждает, что опыт компании может служить примером того, как добиться всего с помощью творческого подхода.

Расходы Coca-Cola на кампанию в социальных медиа все еще составляют малую часть от общего рекламного бюджета в $ 2,9 млрд, по с каждым годом увеличиваются.

Интересно, что страница на Facеbook была создана людьми, на тот момент не имевшими никакого отношения к Coca-Cola. Дасти Сорг (Dusty Sorg) и Майкл Еджеевский (Michael Jedrzejewski) были обычными жителями Лос-Анджелеса. Когда страница, созданная ими, набрала в Facebook больше миллиона лайков, администрация сайта сообщила руководству Coca-Cola о нарушении. По правилам, страницами брендов должны управлять не фанаты, а представители компаний.

Coca-Cola посчитала целесообразным не блокировать фан-страницу, а взять контроль над ней в свои руки. Теперь Дасти и Майкл — внештатные сотрудники компании.

Бренд ведет кампанию не только в Facebook, но и в других соцсетях. Так, у видео на канале Coca-Cola в YouTubе более 33,5 млн просмотров, официальный аккаунт компании в Twitter читают 400 тыс. чел. На вопросы, поступающие через Twitter, оперативно отвечают специалисты.

Благодаря удачно проведенному интерактивному исследованию Coca-Cola — один из самых популярных брендов в Facebook. У страницы более 35 млн фанатов, она находится на 16-м месте. Для сравнения у Disney — 23-е место. Маркетологи компании понимают силу Facebook и Twitter, самых популярных социальных сетей в мире. Важно постоянно «цеплять» внимание людей, ведь совместными усилиями возможно добиться огромного результата. Компания может не только взаимодействовать с аудиторией, но и решать важные общественные проблемы.

" Twitter изменил саму процедуру клиент-сервиса — теперь большинство наших сотрудников сосредоточено на мониторинге микроблогового аккаунта, меньшая часть отвечает на телефонные звонки" — отметил в интервью первой общенациональной ежедневной газете «USA Today» Венди Кларк (Wendy Clark), первый вице-президент Coca-Cola по маркетингу.