Интернет-маркетинг. 
Маркетинг

Для проведения маркетинговых исследований в последние годы активно используется Интернет, позволяющий маркетологу использовать дополнительные преимущества вскорости получения информации.

Интернет представляет собой наиболее динамично развивающуюся коммуникативную среду в истории человечества. Появившись в 1960;х гг., Интернет обретает свой привычный для современного пользователя вид лишь к 1992 г., когда была разработана концепция World Wide Web (WWW) — Всемирная сеть.

Интернет как социальное явление представляет собой глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудиои видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ.

Интернет XXI в. имеет около 997 млн абонентов, число которых ежемесячно увеличивается на 7—10%. Это объясняется как ростом популярности Интернета среди простых потребителей услуг сети, так и набирающим обороты процессом глобализации экономических отношений.

Российские пользователи Интернета отличаются определенными характеристиками (табл. 5.13).

Таблица 5.13

Характеристика пользователей Интернета в России

Сегодня одной из главных задач сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций.

Интернет может быть использован для исследования:

• • товарных рынков;
• • фирменной структуры рынка;
• • потребителей;
• • входных и выходных барьеров.

Использование Интернета в маркетинге предполагает пять основных областей его применения:

S поддержание деловых связей;

S изучение рынка;

S покупка и продажа через Интернет;

S реклама товаров в Сети;

S сервис и послепродажное обслуживание.

В современных условиях активного развития электронного маркетинга традиционные методы сбора рыночной информации трансформируются, так как Интернет становится не только источником получения вторичных данных, но и средством получения первичной информации, т. е. местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременно групповые опросы в режимах:

• • on-line;
• • e-mail-onpoc;
• • web-опрос.

Одним из основных свойств среды Интернет является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в предоставлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Сеть Интернет в маркетинге имеет целый ряд преимуществ'.

• • интерактивность общения;
• • большой объем информации;
• • различные способы предоставления информации, визуальных решений;
• • создание виртуальных контактов с потребителями;
• • выявление любой информации для маркетинга;
• • многофункциональная система взаимодействия;
• • возможность заключения сделок и проведения платежей.

Особенностью сообщения в СМИ является одностороннее воздействие. Тому, на кого направлена информация, ее необходимо пассивно воспринимать. Сообщение в Интернете является двусторонним, во время интерактивного общения участники обмениваются информацией. Продавцы и потребители вступают в диалог — именно так создается информационная среда, к которой обращаются последующие пользователи.

Преимущества в использовании Интернета'.

'С попадая на web-сайт, пользователь получает доступ к информации;

?С компании, входящие в Сеть, обмениваются информацией и взаимодействуют с коммерчески ориентированной информацией;

'С компании дают информацию о себе, используя ресурсы корпоративного web-сайта и другие возможности;

'С потребители получают и предоставляют коммерчески ориентированную информацию;

• ?С между потребителями и предприятиями устанавливается прямой контакт;
• ?С результат от взаимодействия повышается за счет обратной связи: в любой момент можно отреагировать на помещенную информацию и дать ей оценку.

Одним из основных элементов системы маркетинга в Интернете является web-сайт — набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории.

Для нахождения необходимой информации можно использовать различные методы:

• ?S поиск информации с использованием поисковых машин. Такой метод удобен, поскольку поисковые машины содержат индексы большинства web-сервсров Интернета. Однако проблема состоит в том, что среди большого количества полученной таким способом информации содержится только небольшое количество полезных сведений, для извлечения и обработки которых требуется значительный объем времени;
• ?S поиск в web-каталогах. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить лишь одной из отправных точек для дальнейшего поиска информации;
• •Y использование «желтых страниц» (Yellow Pages). «Желтые страницы» — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На них обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, одна-две иллюстрации и полная информация о координатах компании. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на web-страницы компании в Сети;
• ?Y поиск с использованием тематических web-cepeepoe. Практически для любой области знаний в Интернете существуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Они обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме;

Y поиск по ссылкам, расположенным на web-cepeepax. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая происходит, как правило, на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может быть основой поиска информации в Сети.

Маркетинговые исследования пользователи Интернета осуществляют с помощью следующих методов:

• • анкетирование посетителей web-cepeepa. Если web-сервер компании хорошо посещается, его посетителям можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Анкетирование в Интернете можно также проводить при отсутствии собственного сервера, заказав проведение опроса фирме, имеющей web-сервер с интересующей целевой аудиторией;
• • регистрация пользователей. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным, например при регистрации пользователей для доступа к платным услугам. Можно также использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов;
• • проведение опросов в телеконференциях. Для проведения подобных опросов необходимо предварительно разместить в телеконференции вопросы, на которые компания хочет получить ответы. Однако из-за искажения информации при проведении подобных опросов возможны ошибки.

Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Сети можно использовать формы стимулирования, например начисление бонусов на счет клиента за заполнение им анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке).

Основную массу рекламодателей в российской аудитории Интернета составляют компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.

С целью расширения рекламной деятельности в Сеги успешно используются:

• — e-mail-маркетинг (с использованием электронной почты). Данный инструмент отличается невысокой стоимостью, простотой и универсальностью предоставляемой услуги;
• — mail lists (списки рассылки) — служба, не имеющая собственного протокола и программы-клиента и работающая исключительно через электронную почту. Существуют три основные возможности получения доступа к спискам адресов:
• • спонсорство над рассылкой электронного журнала;
• • аренда уже существующего списка рассылки у издателя или

посредника, ими торгующего;

• • создание своего собственного списка рассылки;
• — телеконференции. Наиболее распространенной формой телеконференций, используемых в Интернете, являются форумы, которые, как правило, размещаются централизованно на серверах новостей (компьютер, который может содержать тысячи групп новостей самых разнообразных тематик). Широкое распространение получили WWW-телеконференции, также называемые форумами, которые работают через web-интерфейс и размещаются на web-сайтах;
• — чаты — службы сети Интернет, в которых происходит общение людей в режиме реального времени. От обычного диалога они отличаются тем, что сопровождаются набором текста на клавиатуре;
• — интернет-пейджеры — службы мгновенных сообщений, позволяющие общаться в режиме реального времени, совмещающие в себе преимущества электронной почты и телефона. За короткий срок с их помощью можно отправить текст, графический рисунок, голосовое или видеосообщение.

Оценка экономической ценности сайта как средства коммуникации строится на основе расчета следующих компонент:

• • пользовательской оценки сайта, для чего проводится прямое анкетирование пользователей;
• • суммарного коммуникативного эффекта, позволяющего оценить число посещений сайта за анализируемый период;
• • коммуникативной значимости сайта, позволяющей установить значение сайта как средства коммуникации в обшей коммуникативной программе предприятия;
• • коммуникативной значимости сайта с точки зрения продаж, позволяющей установить частоту упоминания интернет-сайта как средства коммуникации.